ОБЗОР ОТЧЕТА:

Не так давно, гостиничные программы лояльности лидировали как в дизайне, так и в новизне предложения. Сегодня большинство таких программ морально устаревают. Взаимозаменяемость товаров и услуг в глазах покупателя, утрата брендами индивидуальности привело к тому, что клиенты уже не видят выгод от участия в таких программах. И теперь эпицентр инноваций переместился в такие сферы, как розничная торговля.
Множество совеменных отельеров, особенно из небольших или средних объектов и цепочек, больше не видят смысла инвестировать в развитие программ лояльности. Гости уже избавились от всех иллюзий и понимают, что участие в любой подобной программе приводит только к дополнительным тратам. Получая от отелей в ответ крохи в обмен на солидные траты, путешественники сегодня как никогда нелояльны к брендам.
В этом отчете полностью признается важность программ лояльности для определенных отелей и брендов, однако, рассматриваются и другие инструменты обретения лояльности. К таким инструментам отностятся улучшение стандартов сервиса, введение персонализированного подхода к гостям и работа с «вовлечением» гостей. Эти инструменты становятся более доступными по цене, и значит, ими смогут пользоваться все больше отелей, значительно увеличивая количество лояльных гостей.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ:

Лояльность это динамический процесс. Один раз «поухаживав» за гостем, вы не завоюете его преданность на века. Нельзя почивать на лаврах, однажды предложив хороший сервис. Вам нужно постоянно развивать и поддерживать привязанность гостя к вашему бренду.
Это большое исследование, равно основанное на теории и практике, пытается ответить на вопрос, какие факторы и движущие силы влияют на лояльность покупателей. Известная Келлеровская модель «Достоинство марки в глазах потребителя» построена на понимании важности взаимодействия между покупателем и брендом (точки соприкосновения марки и потребителя) для повышения лояльности.
В то время как программы лояльности все еще популярны в индустрии, настало время перефокусироваться на другие методы взаимодействия с клиентами. Программа лояльности должна рассматриваться как единое технологическое решение, предлагающее гостям больше взаимодействия и персонализации.
В этом отчете будет предложен более клиенториентированный подход к лояльности, на основе концепции «маховика», когда каждый шаг, сделанный гостем на его «Пути клиента», используется для сбора и анализа данных. «Путь клиента» начинается еще в момент раздумий, выбора и бронирования отеля. Уже на этом этапе история поиска в браузере может стать источником ценнейшей информации. Отель может включиться в этот путь, и вести по нему гостя с помощью личных емейлов, сообщений в мессенджеры до заезда и во время проживания. После выезда это могут быть опросы и взаимодействия в соцсетях.
Поставщики технологий предлагают разнообразные решения для каждого шага на «Пути клиента», начиная от сбора данных до интерактива с гостем. В этом отчете эти решения будут сгруппированы по категориям: бронирования и инструменты бронирований, маркетинговые инструменты и инструменты для взаимодействия с гостями и т.д. Некоторые поставщики охватывают несоколько стадий, другие фокусируются только на одной категории.
Не вызывает вопросов тот факт, что отельерам довольно сложно разобраться в этом потоке технологий. Поэтому неудивительно, что самым ожидаемым для индустрии станет появление «бесшовного» технологического продукта, который объединит все стадии «пути клиента» и предложит отелям единое решение для клиенториентированного сервиса.
В этом отчете приводятся некоторые технологические разработки, которые отельерам неоходимо иметь ввиду. Например, внерение CRM (атвоматизированная система продаж) для качественного сбора информации о гостях , голосового помощника с потенциалом перевернуть в сознании гостей привычный им опыт проживания в отеле и т.п.

ВВЕДЕНИЕ:

На тему симпатий к бренду в гостиничной индустрии было написано уже немало. Но, как правило, центром всех подобных статей становится программа лояльности. В других статьях SKIFT также исследует этот вопрос. Несмотря на все усовершентствования на протяжении последних лет, мнения относительно общей ценности и успешности подобных программ остаются спорными. Гостиничные компании должны непременно фокусироваться на том, чтобы повышать удовлетворенность покупателя брендом. Чтобы клиент возвращался и рекомендовал отель своим родным и друзьям, качество сервиса должно быть выше ожидаемого.
Программы лояльности без сомнения играют большую роль в поощрении лояльных клиентов, но так как все больше таких программ становятся «рядовыми» и теряют свою уникальность, они перестают привлекать покупателей. Только 5% гостей выбирают бренд, основываясь на своем участии в некой программе поощрений для постоянных гостей. Поэтому, все больше отелеров начинают смотреть несколько шире на вопрос, желая улучшить существующую систему.
Программа Карма, сети отелей Kimpton, например, часто называлась лучшей программой лояльности ( пока не вошла в IHG Rewards). Она была сфокусирована на выделении постоянных гостей, вместо того, чтобы предлагать собирать очки, баллы и тому подобное. Другие отели и сети полностью отказываются от программ лояльности и предпочитают искать другие способы отвечать запросам своих гостей.
Программа лояльности, без сомнения увеличивает доход, который отель получает от определенной группы постоянных гостей. Вот почему инвестиции в развитие технологий всегда были и будут наиважнейшим фактором успеха. Но подавляющее большинство гостей перестает интересоваться ( и тратить!) брендом, как только бренд перестает соприкасаться с ними. Или когда гости не получают награду или признание так скоро, как считают нужным.
С прогрессом технологий и их доступностью для отелей, последние начинают применять более креативный подход к общению с гостем. Это позволяет значительно улучшить устаревающие бонусные программы поощрений. Те отели, которые не видят смысла инвестировать в программы лояльности, могут наконец найти подходяшие для себя способы коммуникации с гостями и прививать им лояльность через превосходный и персональный сервис.
После небольшой теоретической части относительно лояльности, в отчете будут представлены различные типы таких программ, а также более широкий взгляд на программу поощрений с помощью современных технологических инструментов.

ЧТО ЗНАЧИТ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Лояльность покупателей это очень популярная тема, или, как вам скажут поставщики программ, большой бизнес. В этом бизнесе много правил, например, 20% покупателей приносят 80% бизнеса ( Правило Парета) , и завоевание нового покупателя стоит в семь раз дороже, чем привлечение уже купившего однажды. Поиск лояльных клиентов оправдывает себя, и большинство компаний в своих программах поощрений подтверждают это. Согласно LoyaltyOne, индустрия покупательской лояльности стоит 323 млрд. Долларов.
Оксфордский словарь определяет лояльность как «оказание постоянной поддержки и симпатии человеку или компании». Немного непонятно, как это можно применить к покупательсткой лояльности, поэтому бренды так много инвестируют сейчас в развитие технологий лояльности. Обрести лояльных покупателей легче на бумаге, чем в реальном мире.
Академические исследования различают поведенческую и аффективную лояльность. Поведенческую лояльность можно «посчитать», поскольку она учитывает количество возвратов гостя и их постоянство. Более того, основываясь на этих данных, можно определить покупательское поведение и предсказать последующие покупки.
Аффективную лояльность довольно трудно измерить, так как она не поддается точному исчислению. Этот тип лояльности напоминает психологическую связь покупателя с брендом, его пристрастие. Сюда вовлечены эмоции, чувства, и другие «неисчисляемые» факторы, которые сложно зафиксировать в опросниках.
В статье 2015 Alnawas and Altarifi рассматривали движущие факторы в гостиничной лояльности. В статье подчеркивалась важность индивидуальности бренда, которая впоследсвие приводит к возникновению любви у покупателей. Идентификация бренда необходима для возникновения аффективной лояльности, когда покупатели начинают отождествлять себя с брендом, его философией. Интересно, что в статье авторы спорят, возможно ли возникновение лояльности без любви к бренду. Покупатели чувствуют близость, страсть, привязанность к определенному бренду почти так же, как к человеку.
Другие исследования также подтверждают, что для обретения покупательской лояльности, бренду нужно пройти долгий путь. Но это не конечная цель, ведь невозможно добившись однажды, удерживать любовь покупателей вечно. Нужно меняться, подстраиваться, расти вместе со своими покупателями, и этот процесс невозможно остановить.
Кевин Келлер, профессор по маркетингу в Дартмурском Колледже, исследуя феномен лояльности предложил некую карту. Слегка похожая на пирамиду Маслоу, модель Келлера рассматривает восхождение человека на пути обретения любви к бренду. Гость начинает свой путь с того, что узнает о существовани бренда, далее поднимается к пониманию отличительных качества бренда , проходит стадию ассоциации себя с брендом, и наконец, приобретает полное отождествлениие себя с брендом. Последняя стадия предполагает обретение аффективной лояльности и активной вовлеченности.

ПИРАМИДА КЕЛЕРА: КАК БРЕНДУ ПОЛУЧИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ



ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И ИХ НЕДОСТАТКИ:

Программы лояльности часто имеют своей целью помочь гостям взобраться на вершину Пирамиды Келлера. То, что может начаться со вступления в программу поощрения после брони первого номера, может расцвести в длительную приверженность и полное отождествление себя с брендом. Согласно исследованиям, все большее количество покупателей хотят оставаться лояльными к любимому бренду, и тратить деньги.

ВЗЫСКАТЕЛЬНЫЕ ПУТЕШЕСТВЕННИКИ ДЕМОНСТРИРУЮТ РОСТ ЛОЯЛЬНОСТИ



Это подтверждается другими исследованиями. Accenture Labs нашла, что участники программы лояльности в рознице тратят на 12- 18% больше, чем обычные покупатели, в то время как PriceWaterHouseCooper обнаружили, что деловые путешественники готовы потратить в среднем на 27 долларов (денег их боссов) больше на проживание в отеле предпочтительного бренда.
Так что лояльные покупатели и программы лояльности критичеки необходимы как в рознице, так и в индустрии гостеприимства. Постоянные гости, по исследованиям, приносят до 43% всех продаж у тех компаний, в которых действует программа поощрений.
Однако, программы лояльности часто проигрывают, когда речь идет об удовлетворении ожиданий гостей. Причина кроется в том, что часто такие программы фокусируются на очках и бонусах, а не на признании и идентификации постоянных путешественников.
Как сказал Тэд Фордис, главный вице-президент лояльности в Epsilon: « традиционные программы лояльности, основанные на подсчете бонусов, более не отвечают всем ожиданиям гостей. Компании, которые не развивают свои программы, рискуют проиграть своим более инновационным конкурентам, предлагающим большую гибкость и персонализацию...Бонусы больше не ведут к лояльности.» Компании должны прилагать больше усилий, чтобы привить любовь к своему бренду.
Академические исследования поддерживают идею о том, что простой сбор бонусов больше не привязывает гостей к тому или иному бренду. Исследование Meyer-Waarden от 2013 показало, что денежные поощрения имеют краткосрочный эффект на покупательское поведение, но никак не влияют на рост симпатий к торговой марке. А вот личное поощрение, признание и индивидуальный подход значительно повышают лояльность к бренду.
Похожие результаты можно найти в исследованиях самих брендов. Expedia partner Solutions and Points провел опрос среди 523 руководителей компаний- поставщиков. Хотя большинство предлагало промоакции и скидки, чтобы поддержать интерес покупателей, исследователи пришли к заключению, что на самом деле на лояльность влияли другие факторы. Такие, например, как качество предложения, ширина продуктовой линейки и удовлетворительные отзывы покупателей.
Если мы рассмотрим этот вопрос с точки зрения покупателей, то увидим похожую картину. Skift Research обнаружил, что лояльность бренду находится в самом низу списка факторов, влияющих на выбор отеля у американских путешественников. В результате исследования по заказу Collinson обнаружилось, что только 38% постоянных путешественников считают, что получают достаточно поощрения и внимания от любимых туристических брендов. COLLOQUY в своем отчете за 2017 выявил, что почти 54% пользователей программ лояльности неактивны, и что количество путешественников, которые прекращают участвовать в программе сразу после вступления, катастрофически увеличивается.

ЛОЯЛЬНОСТЬ НЕ ПРИЧИНА ДЛЯ ВЫБОРА ОТЕЛЯ



КАК МОГУТ РАБОТАТЬ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Вообще, то, о чем мы говорили выше, это не так плохо. Почти все исследования находят, что количество участников программ лояльности продолжает увеличиваться. Marriott увеличил базу данных своих постоянных гостей с 45 миллиона в 2013 до 110 миллионов в 2018 И хотя главная причина такого впечатляющего роста кроется в приобретении бренда Starwood и базы программы Starwood Preffered Guest, рост, тем не менее, впечатляющ. Hilton также значительно увеличил число своих лояльных гостей с 40 млн. в 2013 до 85 млн. в 2018 Для этого бренда постоянные гости принесли 57% загрузки по всем отелям в 2017, и до 50% в 2013 Ясно, что для этих сетей программы лояльности- не пустой звук.
При правильном использовании такие программы остаются сильным оружием в арсенале отельеров. Технологии позволяют развивать подобные программы поощрений, облегчать сбор и обработку данных, чтобы сокращать разрыв между возможностями отелей и ожиданиями гостей.
Сегодня на рынке существует два вида подобных программ, с множеством гибридных видов и вариаций, которые находятся где-то между двумя основными полюсами. На одной стороне менее формальные программы, которые можно назвать «Удивляй и Восхищай». На другой стороне – стандартные программы по набору очков или возврату потраченных денег. Основное различие между этими видами в фокусе внимания, на госте или на награде.

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ РАЗЛИЧАЮТСЯ ПО ФОКУСУ ВНИМАНИЯ:



«Удивляй и Восхищай» программы фокусируются на индивидуальном подходе к лояльным путешественникам. Вместо того, чтобы предлагать обезличенную программу с набором очков или бонусов, генеральный менеджер при таком подходе получает возможность решать, как поощрять и кого поощрять.
Самый простой пример такого подхода озвучил Лорен Ротрок из TravelClick, указав, что подобные прграммы «управляются и осуществляются людьми непосредственно в отеле». Более совершенная в техническом плане версия этого подхода усуществлена сетью Wyndham в собственной программе ByRуquest. Программа обеспечивает постоянным гостям дополнительные преимущества, такие, как бесплатные напитки, меню подушек, поздний выезд или услугу по подготовке номера ко сну ( вечерний сервис). При этом никаких очков, бонусов и скидок гостям не предлагается.
Ротрок называет «Удивляй и Восхищай» программу низкотехнологичной, но высоко ценимой, хотя развитие технологий может значительно повысить ценность предложения. Введение грамотной системы взаимодействия с гостями, которая будет интегрирована с системой управления отелем и позволит общаться с гостями, например, с помощью емейл рассылок, значительно увеличит возможности отеля. Основываясь на актуальных данных и истории взаимодействя, отель будет самостоятельно решать, какие гости имеют максимальную ценность, и какие доолнительные бесплатные услуги будут максимально цениться тем или иным путешественником.
Бонусные программы наиболее распространены среди крупных гостиничных цепочек, так крупные объекты хотят иметь последовательную систему поощрений и развивать ее внутри всего своего бренда. Гости же находят, что гораздо легче выполнить условия бонусных программ внутри крупной сети, чем набрать необходимое для награды количество ночей в небольшом отеле. Основные гостиничные сети управляют своими программами лояльности как отдельным бизнесом, и все больше опций передают под управление поставщикам технологий.
Гай Сьерзан из ICF Next напротив, уверен, что программы лояльности имеют решающее значение в финансовых результатах крупных гостиничных брендов. Он рассматривает программы лояльности как «банковский счет добровольных пожертвований, который пополняется со временем не деньгами, а отношениями с покупателями. Так что в трудные времена, вызванные негативными отзывами клиентов, или экономическим спадом, этот накопленный кредит доверия позволит вам пережить кризис».
Большинство бонусных программ сотрудничают с банками, выпускающими кредитные карты. Так участники могут повысить свой уровень участия в программе благодаря бонусам за ежедневные покупки. Распространены также парнерские программы отелей с авиакомпаниями или компаниями наземного транспорта. Бонусы могут обмениваться между несколькими поставщиками услуг по разному курсу, и в большинстве своем могут быть обменены в отелях на бесплатные ночи, повышения категории номера или другие улуги.
Новичку все это может показаться несколько сложным, однако есть люди, которые с азартом входят в подобные программы и наслаждаются ими. Стив Граут из Collinson подчеркнул, что «существует огромное количество людей, которые принимают условия игры и становятся отличными игроками. Этот факт нельзя недооценивать. Играя вслепую, или превратившись в настоящих профи, люди не прекращают этого развлечения и искренне привязываются к своим бонусным программам».
В то время как системы скидок уже постепенно отмирают ( так как участники получают меньше пользы, чем они потратили денег), в последее время все больше программ лояльности предлагают более гибкие условия для использования бонусов. Во многих отелях стало меньше ограничений, меньше закрытых дат для обмена накопленных бонусов на бесплатные ночи. А также многие сети предлагают возможность потратить бонусы в сторонних компаниях, например, на Амазоне.
Marriott презапустил свою программу, названную теперь Bonvoy program, и сделал больший фокус на впечатлениях гостей. Келли Оберг, Главный финансовый директор сети, сообщила что программа теперь ориентирована на альтернативное размещение в принадлежащем сети бренду Homes & Villa, и сделано это было не с целью увеличить финансовые результаты, а с целью расширить возможности постоянных гостей.
Accor тем временем провел ребрендиг своей программы LeClub, превратив ее в ALL (Accor Live Limitless). Программа предполагает более индивидуальный ( элитарный) подход к членству, что выражается и в возможности вступить в нее «только по приглашению». Accor всегда несколько меньше занимался своими постоянными гостями, чем другие бренды, что вылилось в скромные 30% бронирований от участников программы лояльности в отличие от 40-60% у конкурентов. Но эту статистику бренд, очевидно, хочет изменить новым подходом к постоянным гостям.
Hyatt и Best Western представили новый тренд на «мгновенное погашение», что позволяет любому гостю зайти в отель и забронировать номер на ночь, используя свои накопленные бонусы, а не ждать, как раньше, месяцы до заезда.

«БОНУСЫ И ДЕНЬГИ» ОТ HILTON



Отели класса люкс особенно заинтересованы в том, чтобы найти верный баланс между персонификацией гостя и бонусной программой. Langham отели, например, отказались от бонусной программы, поскольку считают, что сегмент отелей класса люкс не должен выпускать такой продукт «массового потребления». Ritz Carlton, напротив, начал предлагать бонусную программу во время кризиса 2007, поскольку почувствовал изменение покупательского поведения, когда даже гости люксовых отелей искали возможность заработать бесплатное проживание.
Похоже, что мы увидим еще много попыток отельеров внедрить новые способы поощрения постоянных гостей. Как пример бонусной программы с большим потенциалом становится набирающая популярность схема «Плати за лояльность».
Отели Intercontinental уже много лет используют свою программу Ambassador, которая предлагает постоянным гостям за небольшую годовую плату в 200 долларов доступ к набору эксклюзивных услуг: повышение категори номера, одна бесплатная ночь в год, поздний выезд и другие преимущества. Такая программа не имеет общего с существующими продуктами в гостиничном бизнесе, но близка к Amazon Prime, участники которой также вынуждены платить ежегождные взносы за право доступа к преимуществам программы.
Стив Грут сообщил, что Collinson также работает над подобной программой, в которой бы участвовали как отели, так и авиакомпании. « Это полностью новая финансовая модель, но она предлагает большую прозрачность. Вы платите некую сумму и получаете определенные преимущества. Это непосредственно имеет отношение к персонификации сервиса, статусу постоянного гостя и повышения качества услуг», отметил Грут.

ЛОЯЛЬНОСТЬ ВНЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

В индустрии гостеприимства все больше набирают силу голоса тех, кто призывает взглянуть несколько дальше программ лояльности. Индустрия гостеприимства очень фрагментирована, при этом, основными участниками по-прежнему являются средние сети и небольшие независимые отели. Поэтому бонусные программы просто технически не могут применяться в большинстве объектов.
Согласно исследованию Revinate, для крупных объектов с номерным фондом от 3000 номеров, блонусные программ работают отлично. Для меньших отелей сложности внедрения такой программы перевешивают выгоды. « Так что, если вы попадаете во второй лагерь, вам нужно думать, как еще персонализировать подход к гостям, чтобы удивить и восхотить гостей. И получить их обратно,» - поясняет Дэн Ханг из Revinate.
С развитием технологий и их доступностью, небольшие отели также получили шанс участвовать в этой борьбе за лояльного путешественника, фокусируясь на индивидуальном подходе к обслуживанию гостя. С таким подходом уже нет необходимости внедрять бонусные программы.
Алан Нельсон из For-Sight, сказал, что сегодня «лояльность проистекает из данных. Карты лояльности и бонусы не походят для многих сегментов бизнеса, например, групп. Это просто лишняя головная боль для персонала на ресепшн отеля».
Сейчас отелям открылась возможность выходить на общение со всеми гостями, неважно, лояльный ли это покупатель или нет. Персональный сервис неоходимо оказывать всем гостям, а не только постоянным, или тем, кто вступил в бонусную программу. Современные технологии могут значительно облегчить коммуникацию и предоставить гостиничному персоналу всю необходимую информацию для персонализированного подхода.
Исследование So and colleagues (2016) показало, что вовлеченность потребителя – первый шаг к лояльности, в то время как оценка бренда ( в том числе и качество сервиса, ценность предложения и покупателькое удовлетворение) и доверие бренду не всегда ведет к лояльности. Как отмечают авторы «вовлеченность потребителя представляет собой крепкие взаимоотношения с брендом, которые не ограничиваются покупкой, а ведут к дальнейшему установлению симпатии».
Salesforce тем временем опросил более 6700 потребителей со всего мира, и 80% респондентов согласились, что впечатления гостей также важны, как и продукт и сервис. 63% отметили, что немедленнный отклик на пожелания клиента также очень важен. Возможность связаться со службой поддержки в режиме реального времени отмечаются важнейшим фактором в оценке сервиса компании.
За вовлеченнностью гостей также следуют их больше ожидания в плане персонификации. В том же исследовании Salesforce, 84% покупателей сообщили, что отдадут предпочтение тому бренду, где к ним относятся как «к человеку, а не безликому покупателю». В отчете Google указывается, что 57% путешественников из США предпочли бы, чтобы отели адаптировали свой подход к ним, используя данные о личных предпочтениях и прошлом поведении.
В исследовании за 2013 год, посвященному впечатлениям клиентов в онлайн компании Janrain указано, что 74% покупателей испытывают раздражение от того, что информация на сайтах не соотвествует их запросам. Salesforce опросил 6800 потребителей и нашел, что 96% респондентов сталкивались с отсутвием индивидуального подхода от компаний. В основном приводили в пример не соотвествующую информацию, ошибки в личных данных, или неверные выводы, которые делал бренд на основании одного взаимодействия.

УСИЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ С ПОМОЩЬЮ ТЕХНОЛОГИЙ

Программы лояльности могут существовать параллельно с другими методами взаимодействия с гостями для выстраивания долгосрочных отношений. Общение с гостями, персонализация сервиса и увеличение вовлеченности, как следует из Пирамиды Келлера, необходимы для приобретения лояльных гостей.
Индустрия гостеприимства предлагает огромные возможности для выстраивания лояльности. Приезжая в отель, гости получают тысячи способов взаимодействивть с гостиничным персоналом и сервисом. Хотя отельеры предпочитают живое общение лицом к лицу, временем это становится все сложнее осуществить. Ожидания и поведение гостей двигаются в сторону техноцентричных взаимодействий. Как подчеркнул Джин МакФерсон из Oracle, « гости отеля бронируют онлайн, регистрируются в отеле с помощью смартфона, общаются с помощью девайсов во время своего проживания. Гостиничный персонал может и вовсе не иметь возможность пообщаться с гостем вживую, учитывая развитие технологий.»
Это не означает, что технологии начисто убивают человеческий фактор, который обычно отождествляют с гостериимством. Как сказал Руссел Мик из Sabre, «Мы начинаем развивать Al, но мы не верим в то, что Al когда-либо уничтожит человеческий аспект. Напротив, технологии позволят нам глобально усовершенствовать демонстрацию человечности в гостепримстве.»
Это действительно масштабная история. Взиамодействия с гостями не только перешли в онлайн, они стали также более персонализироваными, больше отвечающими запросам гостей и своевременными. Без технологий, отели былим бы не в состоянии предложить ту степень вовлеченности, которую сейчас ожидают гости.
Реми Меркх из Radisson Hotel Group также является сторонником автоматизации для улучшения впечатления гостей, но чувствует, что некоторые отельеры не вполне чувствуют необходимость меняться: «Ваш генеральный менеджер должен понимать, что гости используют онлайн приложения. Что впечатления гостей не менее важны для отеля, чем отличный завтрак и удобная кровать для сна.»
Он относится к технологиям как к «ускорителю взаимодействия с гостем». Технологии не только увеличивают количество потенциальных взимодействий, но также улучшают персонализацию во время традиционных точек соприкосновения, таких как заезд или общение с консьержем. Например, с хорошей системой взиамодействия с гостями, персонал отеля может лучше понять ожидания гостя, его предпочтения и историю общения с брендом.
Технологии также расширяют границы традиционного определения лояльности. Социальные сети спровоцировали появление эры онлайн защитников и амбассадоров бренда. Лояльные гости – это постоянные гости, которые помогают привлечь новых клиентов. Они отождествляют себя с философией бренда и несут эту философию в широкие массы, привлекая других сторонников.
«С появлением цифровых данных и социальных сетей, у традиционной лояльности появилось новое развитие, так назаваемое адвокатство. Если ваш гость становится вашим адвокатом, вы получаете возможность влиять на более широкий круг его подписчиков и социальных связей. Ваши адвокаты говорят за вас, рекомендуя ваш бренд своим знакомым,» - отмечает Гай Сьерзан из ICF Next.
Фрэнк Риверс из Avvio обьясняет, как это может работать на практике: « Вы можете предоставлять гостям код на скидку, которым они могут делиться со своими подписчиками. Разве это не то, что хотят все люди, ведущие свои аккаунты в социальных сетях? Давать своим подписчикам некую ценность, повышая тем самым свой рейтинг среди окружения.»

КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД К ЛОЯЛЬНОСТИ

Совершенно ясно, что дискуссия о программах лояльности уже давно двинулась за пределы обсуждения бонусных программ. Традиционные бонусные программы должны совмещаться с другими инструментами для вовлечения и индивидуализации. Только так «одноразовый» гость может стать постоянным, а потом и вовсе адвокатом бренда.

МАХОВИК ОТЕЛЯ

«Нам нужно двигаться по направлению к тому, чтобы гость был центром всего, и общение с ним выстраивалось так, как он того хочет.» Это может звучать совершенно очевидно, но не так уж много отелей принимают такую концепцию, объясняет Аллан Нельсон, For-Sight.
Ушли те дни, когда отели послылали безликие емейл рассылки по всей свое базе данных, надеясь на отклик. Сейчас важно выходить на правильного гостя в правильное время с правильным посылом. Современным отельерам нужно отказаться от массового подхода к рассылкам, благо, современные технологии позволяют найти другой способ взаимодействия.
«Мы наблюдаем полное слияние лояльности, цифровой трансформации и инициатив по улучшению качества обслуживания. Все это привожит к тому, что пренее понятие о лояльности полностью размывается. Хотя бонусные программы все еще существуют, появилось еще очень много возможностей для улучшения клиентского опыта,» отметил Гай Сьерзан.
Мы можем рассмотреть Амазон, как наиболее яркий пример. Концепция «Маховика Амазона» повлияла на взгляды многих компаний, и с успехом может примеянться и в индустрии гостеприимства.
Ошибочно рассматривать Клиентский путь как линейную модель, когда гость бронирует отель в самом начале и выезжает из отеля в конце. Клиентский путь это маховик, цикличный процесс, где каждая стадия дает отелю информацию о госте. Используя ее, отель может предвосхитить ожидания гостя, улучшить сервис и «удержать» путешественника.

МАХОВИК ОТЕЛЯ ДЛЯ ПРИВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНЫХ ГОСТЕЙ.



Определение потенциальных гостей может начаться уже на стадии размышления. Платная реклама мождет быть направлена на путешественников, основываясь на истории запросов их браузеров. Если потенциальный покупатель посетил сайт бренда, возможностей его привлечь становится намного больше, так как его пользовательское поведение можно проанализировать и использовать для дальнейшего взаимодействия.
Качественный дизайн вебсайта и понятная система бронирования позволяет сайту отеля обрести персонализированный вид благодаря информации о покупателе. Если пользователь провел на сайте 30 минут, рассматривая услуги СПА, отелю возможно стоит предложить такому гостю пакет со СПА услугами. Для человека, который ищет отель для семейного отдыха лучше показать фото и информацию об услугах для гостей с детьми.
Сейчас уже совершенно нормально получить от отеля емейл за 3-5 дней до заезда с более детальной информацией. И все больше отелей предпочитают это делать с помощью мессенджеров и СМС. Это прекрасная возможность для отеля продать дополнительные услуги, обратившись с правильным предложением к правильному гостю, что опять же зависит от той информации, которая доступна отелю.
Во время проживания, сообщения и технологии в номере, планшеты или голосовые помощники, могут значительно увеличить взаимодействия с гостем в режиме реального времени. Также можно значительно улучшить качество сервиса и исправить любые негативные ситуации.
Выезд не является, и не должен являться конечным пунктом взаимодействия отеля с гостем. Анкеты, присланные по почте или с помощью мессенждеров, помогают собрать дополнительную информацию о госте. А также помогают понять, какой гость вовлечен, а какой нет. Даже информация о том, кто заполнил анкету, а кто пропустил ее, говорит о многом.
Вся информация, собранная о гостях, начиная со стадии обдумывая, бронирования, проживания и после выезда может дать отелю намного более четкое понимание, каких гостей стоит таргетировать для маркетинговой рассылке, а каких нет. А также улучшать свой сайт, основываясь на мнении гостей.
В этом подходе нет ничего революционного, и тем не менее, имеется множество барьеров к такому подходу.
Интеграция различных систем и технологий, а также необходимость согласия на передачу данных и конфиденциальность могут стать проблемой. Мы вернемся к этому позже. Самая насущная проблема для маховичного подхода - это получение необходимой и качественной информации для персонализации предложения. Как уже обяснялось, отель может получить статистику посещяемости сайта, или собрать данные о сообщениях гостей во время их проживания. Но как часто гости посещают сайт отеля?
Google и Amazon обладают ежедневными возможностями для сбора данных о своих пользователях, в то время как отели имеют гораздо меньше информации и меньше возможностей для комуникации с гостями.

УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА И КАЧЕСТВА КОММУНИКАЦИЙ

Accor одна из компаний, которая прилагает огромные усилия по увеличению числа взаимодействия с гостями. Компания инвестирует во множество второстепенных компаний, чтобы распространить свое влияние на коворкинги, альтернативные средства размещения, спортивные события. Бренд также представил AccorLocal приложение, которое расширит число коммуникацией с гостями за пределами их проживания в отелях сети.
Бывший генеральный директор AccorLocal Скотт Гордон пояснил, что это не только приложение. «Для нас, AccorLocal это тот инструмент, который глобально изменит правила игры. Мы меняем наши случайные непостоянные коммуникации с гостями на общение на еженедельной, если не ежедневной основе. Это полностью изменит представление о нашем бренде. Вот почему мы так сфокусированы на этом проекте, потому что это станет нашим проводником в повседневную жизнь наших гостей, во время каникул, отпуска, командировок, или даже дома – все, что им может понадобиться в обычной жизни.»
Реми Мерск из Radisson Hotel Group согласен с этим утверждением « Конечно, у нас много лояльных гостей, но они не только наши гости. Нам нужно значительно расширить наше присутствие в жизни потребителей, не ограничива яобщение с ними рамками брони гостиничного номера.»
Если лояльность основана на предложении персонализированного сервиса, увеличение точек соприкосновения поможет собрать больше данных о покупателях. Но отели также нуждаются в более качественной обработке этой информации.
Понимание всей этой экоситемы, осознание, как и с какой дополнительной ценностью выйти к гостю, очень важны. Или, как отмечает Кристофер Грей из Intelity, «Вы не можете просто вытащить ваше приложение и ожидать, что гости загрузят его на свой смартфон и будут им пользоваться.»
Как показывает AccorApp, технологии используются для увеличения точек соприкосновения с гостем и создания прямого взаимодействие с брендом. Местные жители без сомнения оценят возможность посещать йогу в близлежащем отеле, а также пользоваться адресом отеля для получения корреспонденции во время совего отсутствия. Это увеличивает соприкосновение клиентов с брендом, а отель постепенно становится центром местного сообщества.
Все это не только ради увеличения числа взаимодействий с гостями, но и для улучшения их качества. Дэвид Бергер из Volara подчеркивает, «если инструменты внедрены неграмотно, вы можете получить негативный опыт гостей. Это заставит их чувствовать предубеждение к вашему бренду.» Мы должны спросить себя, действительно ли увеличение числа коммуникаций приведет к улучшению их качества? Особенно если они не приводят к большей персонификации сервиса.
«В конечном счете, отели должны ориентироваться на подход Netflix или Amazon, когда любой отель может сказать гостю, слушай, мы понимаем тебя», говорит Аллан Нельсон. Чтобы этого добиться, сначала нужно улучшить средства сбора анализа информации, на основании которой управляющий отеля сможет разработать план действий.

РАСЧИСТКА ХАОСА В ТЕХНОЛОГИЯХ

Даже для менее технологически развитых отелей существует огромное количество потенциальных точек соприкосновения с гостем для сбора необходимых данных. Для продвинутых в техническом оснащении отелей таких точек становится только больше. Но для любого отеля важно быть полностью уверенным во взаимодействии всех своих систем для их правильной работы.
На схеме изображены все системы, участвующие в процессе коммуникации с гостем и сбора информации. Схема довольно наглядно показывает, насколько этот вопрос нуждается в комплексном подходе. Является ли сложность технологического процесса и отдельные недостатки систем причиной того, что не все отели готовы перейти на новый уровень во взаимодействии с гостями и начать собирать необходимые данные?

СЛОЖНОСТЬ ТЕХНИЧЕСКИХ СИСТЕМ МЕШАЕТ ОТЕЛЯМ?