Портал ChinaTravelNews взял интервью у Мод Бейли, директора Accor по цифровым технологиям о том, как сегодня компания видит рынок гостеприимства и себя в нем.


Понимание перспектив Accor сегодня заключается в том, чтобы вновь сосредоточиться на системе «гость + работа + игра» и в необходимости снова заняться отношениями, а не оставаться просто владельцем недвижимости.


Роль бренда в жизни потребителя.

Если гостиничный бренд сосредоточен исключительно на аспектах пребывания гостя в отеле и продаже так называемых ночевок, то сегодня это уже архаика. Но если мы углубляемся в другие сферы жизни гостя посредством современной цифровой инфраструктуры, то насколько это меняет бренд и его базовые концепции? Насколько бренд, выросший на предоставлении гостиничного сервиса, сможет быть хорош в предоставлении нового, другого опыта для гостя? Это те жизненно важные вопросы, которые задаются в индустрии сегодня, когда гостиничные бренды говорят о своих цифровых стратегиях.

Одно из моих самых больших убеждений – необходим фокус на том, чтобы завоевать человека. Цифровизация не исключает отношений. И моя миссия – усилить наши отношения с гостями. Люди могут строить отношения, платформы, системы и серверы – нет, убеждена Мод Бейли.

Распознавание лиц, альтернативные формы оплаты, искусственный интеллект ... все это лишь возможности для создания ассоциаций сервиса с гостем.

Мы рассматриваем технологии исключительно их как возможность расширить способности отельеров строить отношения с гостями. Итоговая цель цифровизации – довольные гости и увеличение доходов.


Отель – больше, чем ночлег.

Владеть отношениями, а не недвижимостью – именно такую планку ставит себе сегодня Accor, прикладывая все усилия для изучения пожеланий гостей и их предыдущего опыта. Эволюция для так называемых традиционных отелей должна заключаться в том, чтобы максимально использовать уже имеющийся базис плюс научиться работать с новыми данными, технологиями, а также выработать новые навыки у своего персонала. Навыки, которые соответствуют подходу «быстро налажал – быстро научился».

Драйвером для Accor сегодня становится новый акцент на систему live + play + work. Более 4.800 отелей и 38 гостиничных брендов – это еще не все.

Accor выстраивает экосистему – быть везде (уникальный опыт и локальные мероприятия), в движении (не только предлагая авиабилеты или прокат автомобилей, но также такси и прочее) и каждый день (доставка еды, розничная торговля и многое другое из ежедневных потребностей).

Грани сервиса размываются, и мы намерены снести стены между отелем и гостем. Вы можете уехать от нас, но продолжайте пользоваться нашими сервисами и далее. Мы сделали доступными возможности коворкинга. Кроме того, мы сводим вас на мероприятия по соседству – занятия йогой или концерт. И каждая из таких активностей приносит вам баллы в программе лояльности Accor Live Limitless или ALL – даже если вы не проживаете в отеле. пояснила Бейли Мод, добавив, что программа ALL планируется к запуску к концу 2019-го года.

Вне зависимости от того, находитесь ли вы на территории отелей Accor или за их пределами, компания намерена продолжать дружить и развивать отношения с вами – именно для этого построены партнерские программы с различными развлекательными и спортивными компаниями.

Эти партнерские программы – результат понимания того, насколько гости отелей Accor любят развлечения и различные активности. Как пример – бывшая первая леди США Мишель Обама в апреле 2019-го года выступила на арене AccorHotels, а в мае 2019-го – на турнире French Open Grand Slam в Париже.

Мы хотим, чтобы участники нашей программы лояльности часто общались между собой и получали удовольствие в соответствии с их интересами – развлечение, питание, кулинария и спорт, отметила Бейли Мод. Она также добавила, что Партнерские отношения являются ключом к поиску ресурсов и контента для нашей платформы образа жизни.

И все это означает, что Accor проводит трансформацию – с помощью гибкой методологии разработки и совместного проектирования продуктов, обработки 160 терабайт данных, совместной работы со стартапами, поиска ресурсов для «не спящих» продуктов и т.д.

В отношении гостей Accor определил четыре главных ожидания:

  1. Простота: будь проще и понятней – будь то разработка интуитивно понятных цифровых интерфейсов или работа над простыми правилами, как зарабатывать и потратить баллы в программе лояльности.
  2. Незамедлительность: мгновенное удовлетворение имеет значение.
    Крайне важно обеспечить моментальную интерактивность во всем – именно это побуждает гостей использовать возможности программы лояльности, в том числе и на мобильных приложениях. Как пример – информирование о конкретных предложениях, а не просто начислении абстрактных баллов за то или иное действие. Кроме того, в программе вскоре появятся уровни премиум-статусов, куда доступ будет только по приглашениям – верх эксклюзивности. Кстати, все предложения программы лояльности Accor, благодаря сотрудничеству с китайским стратегическим партнером Huazhu, распространяются на держателей 150 миллионов их карт, в том числе более 100 миллионов в Китае.
  3. Персонализация.
    Знание предпочтений гостя и разработка индивидуальных предложений – еще одна область, на которой сосредоточена группа. По словам Мод, одной из главных разработок является цифровая гостевая карта ACDC (Accor Customer Digital Card), охватывающая 3.500 гостиничных объектов. Как только гость дает свое согласие, все его предпочтения регистрируются и начинается их анализ. С этого момента мы отслеживаем все данные, которые касаются гостя – чтобы персонализировать каждое взаимодействие с ним. Поэтому, если гость любит зеленый чай, конкретную температуру в номере или у кого-то из его семьи день рождения – мы это знаем и сможем соответствующим образом реагировать. Процесс анализа данных непрерывен, в этом задействованы искусственный интеллект и алгоритмы анализа.
  4. Больше, чем отдых: еще больше внимания уделяется барам, ресторанам, тренажерным залам, СПА, частным мероприятиям, зонам для совместной работы и т.д.

Accor идет по пути перехода от персонификации, основанной на правилах, к алгоритмической персонализации.


Рост Accor в Китае

Последние несколько лет стали успешными для Accor в Китае, главным образом благодаря дальновидному стратегическому альянсу с локальным лидером гостиничного рынка Huazhu.

Благодаря росту Huazhu в Китае доля участия в акционерном капитале в размере 10,8%, которую Accor приобрел за 193 млн долл. США в 2014-м году, в феврале 2019-го года составила около 1,1 млрд долл. США (увеличение на 470% за четыре года).

Более того, для Accor альянс с Huazhu обеспечил стремительный рост узнаваемости бренда среди 122 миллионов их клиентов. Это поможет обеспечить нашу

Цель – удвоить число китайских участников в программе лояльности Accor к 2020-му году и утроить количество бронирований китайских путешественников за пределами Китая.

Еще один важный момент – в отличие от того, что в 2018 году показатель RevPAR группы в целом вырос на 5,6%, в Китае рост RevPAR за год составил 6,8%. Вследствие этого Accor фокусируется на адаптации своей IT-платформы под «сверхспецифическую среду» Китая.

В рамках программы China-2020 пройдет обучение персонала и будут разработаны определенные фишки, специально предназначенные для китайских гостей. В одиночку нам это не осилить, ключом является развитие партнерских отношений, - сказала Бейли Мод, имея в виду меморандум о взаимопонимании с Ctrip, включая открытие флагманского магазина на сайте (более 2600 отелей Accor доступны на Ctrip).


Интуитивная осведомленность.

Мы разрабатываем программы для Weibo и WeChat, сказала Мод. Сосредоточены на разработке продукта, используя культуру UX-дизайна и в то же время работая с Ctrip, чтобы мы могли общаться с китайскими путешественниками наилучшим из возможных способов. Теперь найдя нас на сайтах Ctrip и Alibaba, они могут получить доступ к интуитивно понятным им интерфейсам.

Решено ввести WeChat-аутентификацию для мобильного приложения Accor, чтобы упростить работу с китайскими путешественниками. Коммуникация так же станет возможна прямо в приложениях WeChat, - подчеркнула Мод, добавив, что отношения с Ctrip гораздо более продвинутые, чем с Fliggy от Alibaba.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на привлечении новых гостей посредством прямых продаж или рефералов на сайт Accor, компания планирует увеличить количество доступных интерфейсов (точек интереса) и извлечь выгоду из трафика бронирований.

Мы не рассматриваем одну точку входа, мы диверсифицируем все наши интерфейсы, сказала она. Таким образом, осведомленность об отелях Accor возрастет.

Бейли добавила, что ОТА в Китае нужно внимательно отслеживать, признавая появление и рост таких игроков, как Pinduoduo, Douyin и других.

Через полгода вполне может появиться новый игрок! И наша миссия состоит в том, чтобы быть в партнерстве с большими, но в то же время не игнорировать и малых, отметила Мод, добавив, что Huazhu и Jin Jiang также играют большую роль в расширении охвата.


Мод Бейли, директор по цифровым технологиям, цифровым системам, дистрибуции, продажам и информационным системам AccorHotels Group планирует выступить на конференции TravelDaily 2019 года 28 августа в Шанхае.

Источник: chinatravelnews.com


Друзья, присоединяйтесь к нашим пабликам в facebookвконтакте, youtube. Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку. Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю.

Мы в социальных сетях


Популярное

  • Неделя

  • Месяц

  • Все