В преддверии выставки «ПИР-ОТЕЛЬ 2019» мы пообщались с одним из наиболее компетентных экспертов отрасли в вопросах настройки инструментов digital-маркетинга для предприятий индустрии гостеприимства Генеральным директором агентства отельного и санаторного маркетинга DigitalWill Сергеем Скорбенко.


Сергей, каковы основные компетенции вашей компании? Какие виды отелей ваши основные клиенты?
Мы занимаемся увеличением прямых продаж отелей и санаториев с целью роста доходности объектов. Сегодня сайт должен быть главным источником получения гостей для объектов. Увы, так бывает не всегда. Отели платят комиссию Booking.com, запускают контекстную рекламу, которая не продаёт, и предполагают, что это лучшая схема получения гостей. Существует огромное количество инструментов, способных решить бизнес-задачи объекта. Важен опыт и умелые руки исполнителей. Занимаясь digital-маркетингом не спрашивайте о том, сколько денег нужно тратить на эту активность. Поставьте вопрос: сколько хочет заработать мой объект? И работайте с этим. Наша задача выбрать стратегию, которая в каждом конкретном случае будет приносить результат в виде продаж через интернет. Среди наших клиентов преимущественно бутик-отели, крупные отели 3*, 4*, 5*, а также санатории.

Есть ли отличия в продвижении разных видов отелей, в чем они выражаются? В чем специфика продвижения загородных отелей?
Да, отличия есть. Кроме того, отличия в продвижении не только разных типов отелей, но и разных отелей одного типа. Всё зависит от бизнес-задач объекта. Например, бизнес-отель характеризуется узким кругом аудитории в отличие от загородного объекта. Также в нише бизнес-отелей конкуренция крайне высокая. Кроме того, контекстная реклама не всегда хорошо работает для продаж проживания, зато она отлично продаёт конференц-услуги в бизнес-объекте. Также важно понимать, что, например, для мини-отелей нет смысла делать SEO ежемесячно. Достаточно ежеквартального SEO. Относительно продвижения загородных объектов отмечу такие ключевые позиции: ‒ первая ваша задача ‒ формирование продукта, пакетных предложений и спецпредложений для целевой аудитории; сегментация вашей целевой аудитории и понимание стратегий работы с ней; ‒ работайте с контекстной рекламой для продажи проживания, допуслуг, спецпредложений, праздников и свадеб. Например, уже в июле у загородного объекта должна быть готова посадочная страница для Нового года с подробной информацией, а в августе запущена контекстная реклама. Тогда вам гарантирована продажа этого праздника и невысокая цена клика. Чем ближе Новый год, тем гость для вас будет стоить дороже; ‒ занимайтесь email-маркетингом, стройте цепочку продаж и получайте лояльных гостей; ‒ работа с социальных сетях эффективна для коммуникационного процесса объектов гостеприимства, органические охваты сегодня очень низкие, поэтому без бюджета будет сложно работать. Обратите внимание на активности в Фейсбуке, Инстаграме, а также ВКонтакте. В этих соцмедиа есть ваша целевая аудитория; Помните о том, что стратегия и регулярность в маркетинговых активностях ‒ это гарантия прямых продаж.

Какие инструменты digital-маркетинга сегодня наиболее эффективны, что в тренде?
Однозначного ответа на этот вопрос нет, так как для каждого объекта строится своя стратегия с индивидуальным набором активностей. Относительно универсальных позиций, они такие: ‒ Начать стоит с качественного сайта, который отвечает на запросы гостей и нравится поисковым системам. ‒ Следующий однозначный и работающий инструмент ‒ это контент. Контент-маркетинг ‒ это основа стратегии работы объекта в разных каналах. Знать о чём говорить, что, зачем и кому ‒ обязательное условие увеличения доли прямых продаж. ‒ По-прежнему отлично работает SEO, приводя к вам на сайт недорогих гостей. ‒ Контекстная реклама даёт возможность получить гостей уже завтра. Но есть объекты или услуги, для которых этот инструмент может быть недостаточно результативным. ‒ Аналитика ‒ это не просто тренд, а уже необходимость для отслеживания всех активностей в объекте. Также хочу отметить новый тренд, который, по моему мнению, будет становиться всё более популярным в сфере туризма и гостеприимства. Это пиар. Если ваш объект ещё не внедряет в работу этот инструмент, самое время начать, например, с контент-плана публикаций в СМИ. Регулярные активности помогут увеличить интерес к вашему бренду.

Можно ли предварительно просчитать бюджет, который необходимо потратить на продвижение в Интернет?
Да, можно. Но опять-таки сделаю акцент на том, что важно, сколько хочет заработать ваш объект. Есть планка, ниже которой объекту не стоит начинать работу в digital-маркетинге. Например, для малого отеля без допуслуг минимальный порог входа составляет 50-60 тыс. руб. в месяц, для небольшого объекта с рестораном и конференц-возможностями ‒ 100-150 тыс. руб., для отеля 3*, 4* ‒ 300-400 тыс. Если мы говорим об отеле 5* и luxury объектах, это бюджет от 500-600 тыс. за месяц.

Способен ли маркетолог отеля самостоятельно грамотно все «настроить»?
Нет. И расскажу почему. Для того, чтобы успешно работать со всеми инструментами маркетинга, нужны нишевые знания и опыт. Менеджер, который настраивает контекстную рекламу обучается этому постоянно, зная обо всех нюансах. Например, у нас многие процессы в этом направлении автоматизированы, в т.ч. и регулирование ставок. Аналогичная ситуация и с SEO-специалистом. Не бывает универсального сотрудника, который глубоко знает разные направления. Это невозможно ни в гостиничном, ни в любом другом бизнесе. Задача маркетолога в отеле заключается абсолютно в других важных функциях. Например, понимание бизнес целей объекта, умение ставить задачи перед подрядчиком и контролировать эффективность их исполнения. Маркетолог должен иметь базовые знания по настройке аналитики, а также уметь считать стоимость каждого гостя, пришедшего из интернета.

Есть ли статистика, учитывающая прибыль отеля от внедрения digital-технологий?
Да. Есть два подхода.
1 Это возврат инвестиций. В городских отелях, а особенно без допуслуг ‒ это относительно невысокие показатели. Но для загородных объектов на 1 вложенный рубль прибыль с digital составляет до 30 руб. Это цифры наших клиентов.
2 Рост увеличения доли прямых продаж. Один из наших свежих примеров ‒ это объект в Крыму, у которого сейчас доля продаж с сайта уже более 50 % после года работы в digital.

На сегодняшний день должен ли быть ROI положительными при привлечении новых клиентов или цена клиента не так важна для расширения базы?
Да, ROI должен быть положительным. Сама по себе база не важна и вот почему. Часто недобросовестные подрядчики сливают бюджет на привлечение нецелевой аудитории. А если спарсить или купить базу email- адресов будет ли в этом смысл для увеличения продаж? Или, может, продвижение постов ВКонтакте собирает тысячи нецелевых охватов, потому что это не ваша сеть. Что получит отель для увеличения прибыли? Поэтому в первую очередь работа в digital-маркетинге ‒ это предложение целевого продукта релевантной аудитории. И для этого нужны специфические инструменты, опыт и профессионализм.

Какой период можно считать отчетным для оценки результатов маркетинговой кампании?
Мы определились с тем, какие показатели говорят нам об успешной реализации digital-маркетинговой стратегии. По поставленными перед подрядчиком показателями эффективной работы должен быть систематический рост. Говорить об эффективность digital можем не ранее, чем через 6 месяцев. Но есть инструменты, которые сразу же будут приводить гостей в отель. Например, контекстная реклама. А вот SEO это только через полгода. Но когда вы остановите контекст, поток гостей тоже остановится. А вот если остановите SEO, результат ещё 3-5 месяцев будет давать о себе знать.

Каких digital-инструментов сегодня не хватает рынку для полного перехода онлайни нужно ли это?
В мире, когда люди часто большую часть дня проводят в интернете и идут туда за решением запросов о покупках и бронировании отдыха, отелю важно там быть. Сегодня заметен интенсивный рост присутствия более старших людей в сети. По нашей статистике, на сайтах отелей примерно 7-9 % посетителей 60+. А вот для санаториев этот показатель начинается от 10%. При этом наблюдается, что чем выше ценовой сегмент объекта, чем больше старшей аудитории. Может показаться, что это небольшой процент, но проведём анализ в разрезе всего года. Для некоторых объектов этот процент посетителей сайта в количественном показателе составляет около 40 тыс. гостей на сайт за год. Поэтому без преувеличения все гости отелей и санаториев в интернете. Необходимость быть там более активно присутствует для объектов гостеприимства. Относительно инструментов, которых сейчас не хватает рынку, это однозначно аналитика. По нашим наблюдениям, только у 3-5 % объектов гостеприимства в полном объеме настроена аналитика для отслеживания эффективности работ.

Каким вы видите цифровое будущее индустрии гостеприимства?
В первую очередь, аналитика на всех уровнях активностей. Кроме того, приведу ещё несколько примеров, у которых есть шансы входить на рынок гостеприимства. Это big data, blockchain, интернет вещей, искусственный интеллект. Если эти технологии будут решать бизнес-задачи объекта, то, конечно, их влияние на индустрию гостеприимства в будущем будет значительным.


Друзья, присоединяйтесь к нашим пабликам в facebookвконтакте. Чтобы не пропустить новые материалы - подпишитесь на рассылку. Никакого спама, только адекватные новости раз в неделю.

Мы в социальных сетях


Популярное

  • Неделя

  • Месяц

  • Все