Автор: Ольга Сивак, основатель продюсерского центра Sivak Production. Сертифицированный коуч ICF. 15+ лет управленческого опыта в компаниях реального сектора экономики в направлениях маркетинга и PR. Автор книги «Личный бренд в HoReCa», издательство «Ресторанные Ведомости».
Когда я начинаю работу с новым клиентом — шеф-поваром, управляющим ресторана, владельцем кофейни или частным практиком — мы почти всегда стартуем не с контент-плана и не с выбора соцсетей. Мы начинаем с вопроса: а зачем вам вообще личный бренд? И очень часто ответ лежит совсем не там, где человек ожидает.
В этой статье я хочу разобрать два понятия, которые часто путают: личный бренд и публичный бренд. А ещё хочу дать практические инструменты, которые можно применить уже сегодня — самостоятельно или вместе с коучем, наставником, коллегой.
Личный бренд — это не про публичность
Публичный бренд — это яркая проявленность вовне: выступления на отраслевых конференциях, комментарии в СМИ, участие в жюри, активное присутствие в социальных медиа, рекламные ролики, заказные статьи. Это история про широкую аудиторию и, как правило, про бюджет. Публичный бренд часто подходит тем, кто только начинает свой путь и хочет попробовать: пока вы не попробовали, вы не узнаете, зайдёт ли вам публичность. Часто это экстраверты или амбиверты, которым комфортно на сцене и в сообществах. Важно быть готовым и к хейту — но, как я люблю говорить, хейт ещё нужно заслужить: он показатель того, что вас начала видеть широкая аудитория.
Личный бренд — это, по большому счёту, репутация. Это когда вас передают из рук в руки. Когда люди замечают изменения у ваших знакомых и спрашивают: «Что с тобой происходит?» — а в ответ слышат: «Я работаю с таким-то экспертом». К вам приходят не потому, что вы купили рекламу, а потому, что вы хорошо делаете свою работу.
И здесь я хочу развеять важный миф: личный бренд нужен не только предпринимателям. Мне часто пишут, что наёмному сотруднику личный бренд будет только вредить. Я с этим не согласна. Наёмному сотруднику он не вредит — он становится его капиталом. Рынок труда волатилен, и когда вы долго работаете в одной отрасли, когда у вас есть благодарные клиенты и вас рекомендуют, вы начинаете «набивать себе цену» и выбирать условия, а не соглашаться на те, что предложили. Личный бренд — это ваша переговорная позиция.
Кому личный бренд подходит особенно хорошо? Тем, у кого круг клиентов в достаточной мере формируется рекомендациями; тем, кто по складу интроверт и не хочет строить публичную историю; тем, у кого нет бюджета и энергии на активное продвижение. В последнем случае отличный путь — включиться в большой социально-культурный проект, значимый для отрасли. В HoReCa все друг друга видят: сегодня вы помогаете проекту, а завтра вас приглашают спикером, экспертом, комментатором — просто потому, что вы классный специалист. Знаю случаи, когда у человека вообще нет соцсетей, но его регулярно зовут на федеральные каналы, потому что у него есть репутация.
Кстати, один из самых естественных способов укреплять репутацию в HoReCa — использовать возможности отраслевых изданий. Например, портал Horeca.Estate предлагает редакционные услуги: текстовые и видеоинтервью, экспертные статьи, вебинары, размещение в каталоге. Это не просто реклама, а формат, где вы делитесь своей экспертизой с аудиторией, которой это действительно важно — собственниками отелей и ресторанов, топ-менеджерами, поставщиками. Публикация в таком издании работает на личный бренд мягко и вдолгую: вас начинают воспринимать как эксперта, к вам приходят по рекомендации. И это отличный пример того, как публичность может усиливать репутацию, если делать это органично.
Главная ловушка
Часто я наблюдаю: приходит эксперт с собственным представлением о том, как должен выглядеть эксперт в соцсетях или спикер на выступлении, и начинает подтягивать себя, свою уникальную сущность под эту роль, под эту маску. Через полгода выясняется, что результата нет. А результата нет потому, что нет внутренней конгруэнтности.
Конгруэнтность — это когда ваше внутреннее состояние совпадает с тем, что вы транслируете: как вы выглядите, как говорите, как одеваетесь, как ведёте себя.
Мы привыкли думать, что психолог — это человек в костюме и футляре. Но есть прекрасная Татьяна Мужицкая, которая продвигается в ярких розовых свитерах и делает это филигранно, потому что всё конгруэнтно. То же самое в HoReCa: шеф-повар не обязан танцевать в кадре и рассказывать, какие продукты с полки он берёт. Универсальные приёмы действительно могут подвинуть вас на старте, но стратегия, соответствующая вашим ценностям и миссии, даёт больше эффекта — потому что внутри неё вам комфортно. Вы не будете чувствовать: «Почему я опять танцую по указке SMM-менеджера, хотя хотел нести образовательную часть?»
Из чего складывается целостный личный бренд?
1. Миссия
Звучит помпезно, но, по сути, у каждого действия есть стимул. У меня, например, есть внутренняя потребность передавать знания, поэтому каждая моя презентация построена так, чтобы дать инструмент здесь и сейчас. У кого-то миссия — вдохновлять. Готовясь к книге, я провела интервью с большим количеством успешных рестораторов, и почти всегда в основе их желания делиться и создавать лежали глубокие истории: не просто заработать деньги или стать популярным, а передать знания, вдохновить, развить гастрокультуру своего города. Именно такая глубокая история помогает оставаться внутри своего продукта долго и быть устойчивым ко всем сложностям пути.
Прекрасный пример — Евгений Реймер, гастропродюсер, ресторатор, президент Ассоциации ресторанов Milimon Team. Он говорит, что мы создаём рестораны, чтобы гости могли вкусно пообедать и отметить праздник, но на уровне миссии мы развиваем культурную среду, пробуждаем эмоции и вдохновляем на перемены, делаем гостей немного счастливыми. Согласитесь, с такой миссией и стратегия продвижения звучит совсем иначе?
2. Внутренние ценности
У кого-то они строятся вокруг увеличения капитала, у кого-то — вокруг чего-то другого. Кто-то любит выступать, кто-то — рассказывать, кто-то — писать. Это важно исследовать, потому что ценности определяют, какая стратегия будет для вас комфортной в долгую.
3. Стратегия продвижения
Именно ваша уникальность влияет на выбор стратегии. В агентствах часто предлагают универсальную: «пишем рилсы, танцуем в кадре». Это может сработать, но стратегия, соответствующая вашим ценностям и миссии, даст больше отдачи, и вам будет комфортно внутри неё.
4. Тактические действия
Тактика согласуется со стратегией и на каждом этапе её подкрепляет. Ключевой вопрос: «Что я сейчас делаю? Почему именно это? Как это влияет на достижение результата, который мне важен?»
5. Навыки, возможности, интересы
Очень важно учитывать, что вам легко. Я специально фокусирую на этом внимание: если стратегия долгосрочная, вы можете один раз напрячься, стиснуть зубы, но менеджер будет ловить это в соцсетях, а вам нужно создать комфортные условия на всём пути. Когда дело соотносится с ценностями, появляется желание этим гореть.
6. Инструменты и материалы для трансляции имиджа
Это то, что помогает упаковать ваш публичный образ: тексты, визуал, форматы. Сюда же можно отнести и публикации в отраслевых медиа — они не только работают на репутацию, но и дают готовые материалы, которые потом можно использовать в соцсетях и на сайте.
Личность не равно личное
На вопрос: «Насколько нужно демонстрировать элементы личной жизни?» — мой ответ: личность не равно личное.
Когда мы говорим «продемонстрировать масштаб личности», многим кажется, что нужно показывать семью, быт, ежедневную рутину от рассвета до заката. Но масштаб личности можно показать через книги, которые вы читаете, фильмы, которые вам интересны, ваш профессиональный взгляд на мероприятия, через блюда, которые вы готовите и выбираете как шеф-повар, через действия и решения, которые вы принимаете как управляющий или владелец бизнеса. Можно прекрасно продвигаться и показывать, какой вы есть на самом деле, не давая никакой информации о личной жизни.
Инструменты
Пирамида логических уровней Роберта Дилтса
Это этап, когда вы ещё не понимаете, нужен ли вам личный бренд и какая потребность сейчас в вас живёт. Поиск миссии идёт по вопросам пирамиды, двигаясь снизу вверх:
- Окружение (где, когда, с кем): где я сейчас работаю, кем?
- Поведение (что я делаю): что в моей работе происходит такого, что продвигает меня, делает счастливее меня и людей вокруг?
- Способности (как я это делаю): что в моей работе отличает меня от других, какие у меня конкурентные преимущества?
- Ценности (почему мне это важно): почему мне важно заниматься именно этим?
- Идентичность (кем я становлюсь): когда я умею делать так и выбираю такой способ взаимодействия с миром, кем я становлюсь?
- Миссия (кому я приношу пользу): возможно, ваш стаканчик кофе ранним утром принесёт пользу огромному количеству людей.
Хороший кейс: женщина открыла кофейню на берегу моря и говорит: «Я своими руками научилась варить кофе, я передаю его из рук в руки гостям и чувствую это тепло». Это совсем другой уровень ценности и совсем другая стратегия продвижения.
Лучше всего проходить пирамиду не наедине с собой, а с коучем, специалистом, коллегой или другом. Когда отвечаешь сам себе, есть риск «подкрутить» ответы; в разговоре открывается больше полноты и глубины.
Пять вопросов на старте продвижения
- Как мой личный бренд может быть проявлен на 10 из 10? Когда в голове появляется картинка мечты — по одному из принципов коучинга, в который я влюблена, — значит, именно у вас есть все ресурсы для её достижения.
- Чем эта десятка отличается от восьмёрки? Важно увидеть градацию и понять, чем «восьмёрка» легче.
- Когда я хочу получить наилучший результат? Если изначально не заложить ожидаемый результат (условно, собрать 1100 лидов на выставке), то по завершении невозможно оценить, дотянули вы или перевыполнили план. Без понимания «когда» непонятно, куда идти.
- Как я пойму, что достиг успеха? Повышение, новое предложение, новое блюдо, новый способ взаимодействия с гостями или глубокое внутреннее удовлетворение, мурашки? Это важно знать, чтобы в момент достижения получить удовольствие: мы, достигаторы, часто сразу прыгаем к следующей цели и пропускаем момент радости. Празднуйте свои достижения.
- Каким будет мой первый шаг? Что я хочу сделать прямо сейчас, к чему рвётся душа, с чего я начну?
Техника обратного отсчёта для стратегии продвижения
Вместо линейного «сначала сделаю это, потом это» сразу переносимся в будущее.
Представьте: сегодня условно 8 октября 2026 года, а результат вы хотите получить 8 октября 2027-го. На «десятке» прописываете цель. Затем спрашиваете себя: что должно быть на «восьмёрке» (например, в августе 2027-го), чтобы в октябре я пришёл к цели? Прописываете блок задач. Двигаетесь ближе к сегодня: что должно быть в мае 2027-го, чтобы в августе я пришёл к этому? И так до единицы.
В итоге около цели собирается объёмная красивая история: выступления, участие в подкастах, фокус на анализе обратной связи, наставничество, мастермайнды. Раскладывая цель так, вы можете обнаружить, что года не хватит, и спокойно расширить горизонт до двух лет.
Колесо баланса из восьми секций
Нарисуйте круг из восьми секций и спросите себя: если через год я хочу иметь более сильный бренд, более широкую аудиторию, выступления на отраслевых конференциях, какие секторы мне важны, чтобы подтянуть историю к результату?
Заполните каждый сектор деталями, которые, как вам кажется, приблизят вас к цели. Например, соцмедиа: сейчас вы постите один пост в месяц — это «двоечка»; через год хотите три поста в неделю — это «восьмёрка». Пропишите три шага, как вы к ней придёте.
Важно включать не только «осязаемые» вещи (выступления, посты, новые знакомства), но и тонкие материи: энергию, уверенность, ораторское мастерство. Например, уверенность сейчас на «троечке», а хочется на «десятку» — и, возможно, именно этот сектор станет ключевым для баланса всей истории. Тогда вы исследуете, как повысить уверенность: пройти курс ораторского искусства, снять подкаст со специалистом, поработать с профи и получить от него фидбэк, что вы заслуживаете быть здесь рядом.
Что делать, если не хватает напора?
Меня спрашивают, связан ли личный бренд с энергией и что делать, если как будто не хватает мощности? Мой ответ: сначала посмотрите, что забирает этот фокус.
Возьмите упражнение «срочно-важное»: выпишите все задачи и разберите, что здесь срочное, а что важное. Часто ресурс забирает что-то объёмное, что не приносит результата. Иногда достаточно передать административную часть менеджеру, и энергия освободится для того, что вам нравится.
Но чаще напор и энергия рождаются из внутренней ценности и желания. Когда вам сильно чего-то хочется — «семь вёрст не крюк». Другой вопрос: хочется ли вам этого на самом деле? Если вы считаете, что нужно продвигать личный бренд, спросите, для чего. И если есть сомнения, зайдёт ли, попробуйте или исследуйте это место с кем-то из окружения или со специалистом. Интереса нет там, где не понимаешь, зачем это делать. А когда видишь ясно, «меня от этого шпарит», появляется совсем другой уровень энергии.
Личный бренд в HoReCa — это про целостность: миссию, ценности, конгруэнтность, комфортную именно вам стратегию и тактику, которая её подкрепляет. Публичный бренд — инструмент для тех, кому важно широкое проявление и кто готов вкладываться и готов к хейту. Но и тот, и другой начинаются с одного: с честного разговора с собой о том, кому и зачем вы приносите пользу.
В моей книге, выпущенной издательством «Ресторанные ведомости», методология развития личного бренда собрана в трёх частях: коучинговые практики для поиска ценности и миссии, «хардовые» инструменты для пиарщиков и третья часть — про софт-скиллы, с историями от рестораторов. Если вы не любите читать, интервью можно посмотреть на моём сайте и на YouTube.
А начать я предлагаю с одного вопроса: как ваш личный бренд может быть проявлен на 10 из 10 и каким будет ваш первый шаг прямо сегодня?
