Александр Биба, президент Cosmos Hotel Group
Елена Меркулова, совладелец и руководитель выставки «ПИР Экспо»
В 2026 году сфера HoReCa в России вошла в новую фазу: качественного предложения стало больше, туристический спрос растёт, а гость выбирает быстрее, рациональнее и внимательнее к соотношению цены и качества. Отели и рестораны уже не могут рассчитывать только на общий рост потока — им приходится управлять экономикой каждого объекта, делать предложение понятнее, а технологии и команду — эффективнее. В интервью совладелец и руководитель выставки «ПИР Экспо» Елена Меркулова и президент Cosmos Hotel Group Александр Биба разбирают, как меняются ожидания гостей, почему бронирования становятся всё более короткими, где искать точки роста и какие показатели отражают устойчивость бизнеса — от отраслевой повестки до диагностики отеля для вхождения в сеть.
— Какие главные изменения сегодня происходят в индустрии гостеприимства?
Елена Меркулова: «ПИР Экспо» уже 29 лет объединяет профессионалов индустрии гостеприимства. Благодаря нашим спикерам, экспертам и участникам рынка мы видим, как развивается отрасль, меняются её запросы и какие задачи выходят на первый план. Как отраслевая выставка, мы находимся в постоянном диалоге с индустрией и можем наблюдать за изменениями не со стороны отдельного отеля или ресторана, а в масштабе всего рынка.
Сегодня я бы выделила четыре ключевых направления. Во-первых, бизнес всё больше внимания уделяет экономике: управлению себестоимостью, сохранению прибыльности при снижении трафика, оценке эффективности концепции и обоснованности инвестиций. Во-вторых, пересматривается сам продукт. Отель или ресторан — это уже не только номерной фонд или меню, но и услуги, впечатления и сценарии взаимодействия с гостем, которые помогают сформировать причину для повторного визита. В-третьих, развивается технологическая трансформация: искусственный интеллект, автоматизация и цифровые системы оцениваются прежде всего с точки зрения практической пользы. Наконец, вопросы персонала всё теснее связаны с экономикой бизнеса. Необходимо повышать производительность команды, грамотно управлять фондом оплаты труда и при этом сохранять качество сервиса. Эти темы отражают основные запросы, с которыми сегодня сталкивается индустрия: как оставаться востребованными, эффективно управлять процессами и обеспечивать устойчивость бизнеса.
Александр Биба: В 2026 году гостиничный рынок продолжает развиваться в условиях растущей конкуренции. За последние несколько лет в России существенно увеличилось предложение качественного номерного фонда. Этому способствовали государственные программы поддержки туризма, льготное кредитование и инвестиции в строительство новых гостиничных объектов. При этом темпы роста туристического спроса стали более умеренными.
Для гостиничных операторов это означает необходимость внимательнее работать с экономикой каждого объекта. Уже недостаточно рассчитывать на естественный рост туристического потока. На первый план выходят управление доходностью, эффективность операционных процессов, качество сервиса и способность отеля привлекать разные категории гостей.
Одновременно расширяется география туристических поездок. Развиваются малые города, природные территории, культурно-познавательные и событийные маршруты. Это создает возможности для новых гостиничных проектов за пределами традиционных туристических центров.
— Что сегодня наиболее важно для гостя при выборе отеля или ресторана?
Елена Меркулова: Мне кажется, сегодня на первый план выходит запрос на понятность и эмоциональный комфорт. Люди устают от информационного шума и постоянного потока событий, поэтому отдых становится возможностью переключиться, замедлиться и восстановить силы. Это влияет и на выбор отеля, и на ресторанные предпочтения.
Для отелей это означает интерес к местам, где можно действительно отдохнуть: побыть в тишине, выспаться, сменить обстановку и провести время без насыщенной программы. Для ресторанов — спрос на понятную еду, знакомые вкусы и комфортную атмосферу, где не нужно разбираться в сложном меню или переплачивать за лишнее.
Это не значит, что людям больше не нужны яркие впечатления или новые форматы. Скорее, возрастает ценность выбора: гость хочет понимать, что именно ему предлагают и насколько это соответствует его ожиданиям. Поэтому сегодня выигрывает не обязательно самый необычный продукт, а тот, который точно отвечает потребности человека — будь то полноценный отдых, спокойный ужин или просто хороший обед без лишних сложностей.
Александр Биба: Гость сегодня гораздо внимательнее оценивает соотношение стоимости проживания и того, что получает за свои деньги. Цена остаётся существенным фактором выбора, но её значение зависит от цели поездки и категории отеля.
В городском отеле на первый план могут выходить расположение, удобство номера и скорость обслуживания. В загородном комплексе или на курорте большее значение приобретает инфраструктура: возможности для отдыха с детьми, оздоровительные программы, гастрономия, спортивные и досуговые активности.
Персонализация также становится частью ожиданий гостя. Речь идёт прежде всего о возможности учитывать его потребности на разных этапах поездки, от бронирования до выезда. При этом базовые требования остаются неизменными: чистота, безопасность, профессиональная работа персонала и соответствие фактического уровня сервиса заявленной категории отеля.
Читайте также: Сервис, который приносит деньги.
— Как меняется поведение потребителей и как бизнесу реагировать на эти изменения?
Елена Меркулова: На мой взгляд, сегодня потребительский выбор становится более рациональным: как я уже говорила, людям нужны понятные продукты, предсказуемые цены и простые решения на каждый день. В условиях роста цен гости внимательнее относятся к расходам, и бизнесу важно учитывать это в своей концепции, меню и коммуникации. Конечно, праздники остаются, также важны и востребованы, но в сегодняшней ситуации, упала именно активность в будние дни, и надо искать решения в этом направлении.
Мы видим, что спрос перераспределяется. Посещение ресторана становится более осознанным решением, а фастфуд и готовая еда отвечают запросу на удобство, привычный вкус и возможность быстро решить повседневную задачу.
Поэтому я считаю, что сегодня всё должно быть проще: коммуникация с гостем — понятнее, предложение — яснее, выбор — удобнее. Не всегда нужны сложные концепции и избыточный ассортимент. Часто человеку хочется привычной еды, спокойной атмосферы и уверенности в том, что он получит за свои деньги.
Для бизнеса это не означает, что нужно конкурировать исключительно низкой ценой. Важно предложить понятное соотношение цены и качества, сохранить доверие гостя и сделать покупку удобной. Именно поэтому готовая еда и форматы быстрого обслуживания становятся значимыми направлениями для отрасли.
Александр Биба: Мы наблюдаем более осторожный подход к планированию поездок. Гости чаще принимают решение о бронировании незадолго до заезда, выбирают короткие путешествия на два-три дня, активнее сравнивают предложения и оценивают дополнительные расходы.
Такая динамика особенно заметна в сегменте городских поездок и загородного отдыха. Например, в одном из наших отелей в Ярославле летом 2026 года около 60% бронирований приходилось на период не более недели до заезда, а продолжительность примерно 90% поездок не превышала трех ночей.
При этом интерес к путешествиям сохраняется. Мы видим спрос на новые направления, поездки выходного дня, гастрономические и событийные маршруты. Для гостиничного бизнеса это означает необходимость быстрее реагировать на изменения спроса, гибко управлять тарифами и предлагать гостям понятный продукт.
— Какую роль технологии и искусственный интеллект будут играть в развитии HoReCa?
Елена Меркулова: Технологии важно оценивать не по степени новизны, а по тому, какую пользу они приносят бизнесу и гостю. В гостиничном сегменте — это ИИ-портье, цифровизация пути гостя, автоматизация номеров и управление объектом в реальном времени. В ресторанном — применение искусственного интеллекта для повышения эффективности процессов.
Чтобы поддерживать такие разработки, мы второй год проводим премию «Инновация года», учреждённую в 2025 году для поддержки российских производителей и обмена опытом. Для нас важно, чтобы инновации отвечали реальным потребностям рынка, превосходили существующие аналоги и приносили измеримую пользу.
В 2025 году премия определила 11 победителей, в 2026-м — уже 18. Экспертный совет оценивает решения по производительности, энергоэффективности, автоматизации, снижению затрат, окупаемости и влиянию на клиентский опыт.
Среди лауреатов этого года — технологии для гостиничного и кофейного бизнеса, цифровой учёт текстиля, автоматизация снабжения с помощью ИИ и интеллектуальная водоподготовка. Это показывает, что инновации в HoReCa выходят далеко за пределы кухни. Для меня премия — возможность отметить разработки, которые не просто следуют трендам, а решают конкретные задачи индустрии.
Александр Биба: Наиболее полезны технологии, которые решают конкретные задачи гостя и сотрудников отеля. Например, сокращают время регистрации, упрощают получение информации об услугах, позволяют оперативно обратиться к персоналу или быстрее решить возникший вопрос.
В Cosmos Hotel Group мы последовательно развиваем цифровые инструменты, которые упрощают взаимодействие гостя с отелем на ключевых этапах – от бронирования до заселения. Для нас важно, чтобы внедрение таких решений повышало удобство для гостей и одновременно снижало операционную нагрузку на персонал.
При этом цифровизация не должна усложнять пребывание гостя. Если для получения простой услуги необходимо проходить несколько дополнительных этапов, такая технология вряд ли улучшает сервис. Мы оцениваем эффективность решений по тому, насколько они удобны гостям, сокращают нагрузку на сотрудников и позволяют поддерживать стабильное качество обслуживания.
— Как меняется подход к персоналу и организации работы команд?
Елена Меркулова: На фоне кризиса и дефицита персонала отелям и ресторанам всё сложнее содержать большие команды, поэтому возрастает ценность многофункциональных сотрудников людей, которые умеют выполнять разные задачи и при необходимости подменять друг друга.
Интересно, что мы во многом возвращаемся к тому, о чём говорили 20 лет назад. Тогда были привычны понятия «повар-универсал» или «кондитер-универсал». Сейчас этот подход снова становится актуальным: бизнесу нужны специалисты с хорошей базовой подготовкой, широкими навыками и готовностью работать на разных участках.
Конечно, универсальность не означает, что один человек должен делать всё и сразу. Важно грамотно организовать процессы, обучать сотрудников смежным навыкам и распределять нагрузку так, чтобы это не сказывалось на качестве продукта и сервиса. В нынешних условиях способность команды быть гибкой становится серьёзным преимуществом для бизнеса.
Александр Биба: Кадровый вопрос остаётся одним из основных для гостиничной отрасли. Особенно остро он проявляется на курортах и в сезонных направлениях, где потребность в персонале значительно увеличивается в периоды высокого спроса.
Мы считаем, что решение этой задачи начинается с системной подготовки сотрудников. У нас, например, работает собственная академия гостеприимства Cosmos, где готовят персонал для всей сети, в том числе наших франчайзинговых отелей. Обучаем специалистов разного уровня – от линейных сотрудников до управляющих, формируем корпоративную культуру, выстраиваем стратегическое партнёрство с профильными учебными заведениями, программы практики и стажировок. Ежегодно практику в отелях сети проходят около 2 тыс. студентов, примерно треть из них впоследствии трудоустраивается в компанию.
Ещё одно направление работы связано с развитием управленческих компетенций. Для качества сервиса важны не только профессиональные навыки линейных сотрудников, но и способность руководителей выстраивать работу команд, управлять нагрузкой и поддерживать стандарты обслуживания.
Технологии помогают автоматизировать часть рутинных операций, однако непосредственное взаимодействие с гостем по-прежнему остаётся основой гостиничного сервиса.
— Какие форматы и направления могут стать точками роста для индустрии?
Елена Меркулова: Одно из заметных направлений — готовая еда и централизованные пищевые производства. С 26 по 29 октября 2026 года на «ПИР Экспо» впервые будет представлено специализированное направление «Пищевое производство. Готовая еда».
Экспозиция объединит производителей оборудования, поставщиков ингредиентов, упаковки и IT-решений для фабрик-кухонь и центральных производств, а также участников рынка готовой еды. Мы запускаем это направление в ответ на запрос индустрии: растёт число производителей готовой продукции, расширяется предложение технологических решений, развивается взаимодействие между HoReCa, ритейлом и доставкой.
Новая площадка создаст возможности для профессионального диалога между фабриками-кухнями, ресторанными сетями, продуктовыми ритейлерами и поставщиками технологий. Наша задача — способствовать развитию и повышению качества пищевых производств в сфере общественного питания.
При этом перспективность формата сама по себе не гарантирует успеха. Необходимо учитывать аудиторию, экономику проекта, каналы продаж и возможности команды. Именно от сочетания этих факторов зависит, сможет ли бизнес устойчиво развивать и масштабировать выбранную модель.
Александр Биба: Мы видим потенциал развития гостиничной инфраструктуры в регионах, где увеличивается туристический поток, но сохраняется недостаток качественного размещения. В первую очередь речь идёт о малых исторических городах, природных территориях и направлениях, где формируются новые туристические маршруты.
Перспективным остаётся сегмент загородных и курортных комплексов с развитой инфраструктурой. Гости заинтересованы в объектах, где можно провести несколько дней, сочетая отдых с оздоровительными, спортивными и другими занятиями.
В то же время существует потребность в качественных гостиницах категории три-четыре звезды, ориентированных на семейные поездки и путешественников со средним бюджетом. Для многих регионов именно такой формат способен обеспечить более широкую доступность туристических услуг.
С точки зрения моделей развития гостиничных сетей продолжится расширение франчайзинга, манчайзинга и управления объектами сторонних собственников. Это позволяет инвесторам привлекать профессиональных операторов, а гостиничным компаниям развивать присутствие в регионах без необходимости приобретать недвижимость.
— Какие главные вызовы стоят перед HoReCa в 2027 году?
Елена Меркулова: Один из главных вызовов — принимать решения в условиях ограниченных ресурсов, сохраняя качество продукта и способность бизнеса зарабатывать.
Это касается управления закупками и себестоимостью, производительности персонала, налоговой нагрузки, финансовых рисков, выбора концепции и стратегии масштабирования. Все эти вопросы взаимосвязаны: сокращение расходов может сказаться на сервисе, изменение концепции — на спросе, а автоматизация — на структуре затрат и организации труда.
При этом период стагнации — не только время экономии. Я рассматриваю его и как возможность проанализировать бизнес-процессы, выявить слабые места и подготовиться к следующему этапу роста. Собственнику важно провести необходимые изменения заранее, чтобы при улучшении рыночной ситуации бизнес был готов воспользоваться новыми возможностями.
Поэтому ключевая задача — не просто сокращать расходы, а принимать взвешенные решения: понимать свою аудиторию, считать экономику, оценивать риски и определять направления развития на основе данных.
Александр Биба: Одним из главных вызовов станет необходимость поддерживать экономическую эффективность гостиничных объектов в условиях увеличения предложения и сдержанного роста спроса.
На результаты работы будут влиять стоимость привлечения гостей, расходы на персонал, коммунальные услуги, обслуживание инфраструктуры и другие операционные затраты. При этом возможности повышать стоимость проживания ограничены платежеспособным спросом и конкурентной ситуацией в конкретном регионе.
Особое значение приобретёт качество финансового планирования. Инвесторам и операторам потребуется точнее оценивать потенциал локации, сезонность, структуру спроса и будущие расходы ещё на этапе проектирования гостиницы.
Для действующих объектов основная задача будет заключаться в повышении операционной эффективности при сохранении качества обслуживания.
Читайте также, почему 2027 год станет проверкой на прочность и где искать точки опоры.
— На какие показатели бизнесу стоит ориентироваться, чтобы оценивать свою эффективность?
Елена Меркулова: Успешность бизнеса определяется не одной выручкой, а сочетанием востребованности, финансовой устойчивости, качества продукта и эффективности процессов.
Для гостиниц это загрузка, средняя стоимость номера, доход на доступный номер, выручка от дополнительных услуг, операционные расходы и прибыльность объекта. Для ресторанов — выручка, средний чек, количество гостей, себестоимость продуктов, затраты на персонал, маржинальность и возвращаемость посетителей.
Эти показатели важно рассматривать вместе с качеством сервиса, производительностью команды и операционными потерями. Данные полезны тогда, когда помогают выявить слабые места, понять причины снижения эффективности и оценить результат изменений.
Для меня как руководителя «ПИР Экспо» важно, чтобы профессиональное сообщество не только обсуждало эти задачи, но и обменивалось практическим опытом. Именно такой диалог помогает бизнесу точнее оценивать свои возможности и находить решения, отвечающие реальным потребностям отрасли.
Александр Биба: Оценивать результаты гостиничного бизнеса только по динамике туристического потока или росту выручки было бы недостаточно. Для нас принципиальное значение имеют операционные и финансовые показатели.
В первую очередь это загрузка номерного фонда, средняя стоимость проданного номера (ADR) и доходность доступного номера (RevPAR). Они позволяют оценить, насколько эффективно отель управляет спросом и тарифами.
Не менее важны операционная прибыль и рентабельность. Рост выручки при опережающем увеличении расходов не всегда означает улучшение финансового положения гостиницы.
Отдельно мы оцениваем удовлетворённость гостей, качество сервиса, эффективность каналов продаж и кадровые показатели. В совокупности эти данные позволяют понять, насколько устойчивы результаты конкретного объекта и какие решения необходимы для его дальнейшего развития.
— На одной из сессий «ПИР Экспо» вы будете говорить о диагностике отеля. По каким параметрам ваши эксперты оценивают эффективность объектов для вхождения в сеть Cosmos?
Александр Биба: При рассмотрении гостиничного объекта для включения в сеть мы начинаем с оценки его расположения и рыночного потенциала. Анализируем существующий и прогнозируемый спрос, конкурентное окружение, транспортную доступность, сезонность и перспективы развития территории.
Следующий этап связан с техническим состоянием объекта и его соответствием требованиям гостиничного оператора. Мы оцениваем номерной фонд, общественные пространства, инженерные системы, инфраструктуру, а также объём инвестиций, которые могут потребоваться для приведения отеля к стандартам соответствующего бренда.
Отдельный блок составляет финансовая диагностика. Рассматриваем фактическую или прогнозную загрузку, среднюю стоимость проживания, структуру доходов и расходов, операционную прибыль и потенциал повышения эффективности управления.
При этом мы оцениваем не только текущее состояние гостиницы, но и возможности ее развития. Для действующего отеля это могут быть изменения в системе продаж, тарифной политике, операционных процессах или структуре дополнительных услуг. Для строящегося объекта особенно важно на раннем этапе проверить соответствие проектных решений будущей операционной модели.
По результатам диагностики формируется представление о том, какой бренд и формат сотрудничества подходят объекту, какие изменения необходимы и насколько экономически обоснованным будет его включение в сеть.
2026 год — это не гонка за самыми яркими форматами и не тотальная экономия, а переход к управляемой экономике сервиса. Выигрывают те, кто умеет соединить понятный продукт, точный расчёт себестоимости и доходности, технологии с реальной пользой, гибкую команду и доверие гостя. При этом основные вызовы 2027 года — рост предложения, сдержанный спрос, стоимость персонала и операционных расходов — потребуют от инвесторов и операторов более точного финансового планирования и дисциплины в решениях. По мнению экспертов, период стагнации стоит использовать не только для сокращения расходов, но и для диагностики бизнес-процессов, подготовки к следующему этапу роста и выбора направлений на основе данных.
