Эксклюзивный материал по итогам панельной дискуссии на Неделе гостеприимства города Москвы, которая прошла 18-22 сентября в отеле «Салют».
Неделя гостеприимства города Москвы – мероприятие для отельеров нового формата, объединяющее в себе деловой нетворкинг и лёгкую атмосферу праздника.
Читайте больше новостей на наших каналах: Telegram
, Вконтакте
, Дзен
Участники события смогли посетить выставку и узнать о новейших решениях для гостиниц, повысить свои навыки на обучающих мероприятиях, обсудить новости с профессионалами индустрии в формате панельной дискуссии, поспорить на самые актуальные темы в формате баттла, поучаствовать в квизах и розыгрышах.
Последние два года отели живут в режиме постоянных изменений и открытий, иногда неприятных. К примеру, отели, которые ранее работали с 1-2 каналами продаж, вдруг осознали, что необходимо формировать собственный отдел продаж. А это задача системная и достаточно длительная. Зато появилась возможность понять, как построить мультиканальный бизнес, работая с различными каналами продаж, и как эффективно использовать эти ресурсы. Посмотрим, как видят ситуацию представители трех крупнейших экосистем страны. Этой теме и была посвящена отдельная панельная дискуссия.
Участники дискуссии:
- Анастасия Бардина, руководитель отдела по работе с партнёрами ЯндексПутешествия
- Сергей Еремкин, директор по развитию бизнеса МТС Travel
- Антон Савостьянов, директор по стратегическим партнерствам Otello
Модератор:
- Андрей Михайлец, соучредитель Ассоциации «Независимый Гостиничный Альянс», организатор Hospitality Online Expo, издатель Horeca Estate.
Сейчас многие отельеры начали активно работать с российскими сервисами бронирования. Как чувствует себя сервис Яндекс.Путешествия, когда на него все набросились? Наверняка вам пришлось многое менять в своей внутренней политике…
Анастасия Бардина:
– Да, с уходом Букинга в марте 2022 года для нас много всего поменялось. Изменилась наша доля рынка, отношение отельеров к каналу. Разумеется, нам пришлось корректировать нашу бизнес-модель.
Мы начинали работать с отелями 5 лет назад как метапоисковик. К нам было подключено много разных ОТА с переходом на их сайт, а также различные поставщики с возможностью оплаты на Яндексе.
Примерно через 1,5 года после запуска мы поняли, что у нас уже есть своя пользовательская база, поэтому мы решили дать возможность отелям размещаться у нас напрямую. Но поскольку тогда мы еще работали как метапоисковик и не были готовы инвестировать в дорогой экстранет, то мы сделали новую для российского рынка модель: стали подключать отели напрямую через движок бронирования TravelLine и Bnovo. В результате отельеры смогли выгружать к нам тарифы прямо из движка бронирования. Так продолжалось примерно 1,5 года. Для нашего небольшого (тогда) ресурса мы очень хорошо развивались.
Но для нас все поменялось с марте 2022 года. Тогда мы поняли, что пора менять бизнес-модель, потому что мы можем побороться за лидерство среди ОТА. Так что в течение года мы отключили всех партнеров и оставили только отели.
В это время отношение отельеров к нам сильно изменилось. Сейчас от нас ожидают достаточно много с операционной точки зрения, поскольку мы стали заметными среди конкурентов.
Разумеется, с увеличением количества прямых отелей (в несколько раз), нам пришлось перестроить операционные процессы. Например, мы выделили отдельную линию поддержки. В конце прошлого года мы начали делать свой экстранет. Пока у нас только базовая версия, но в дальнейшем мы будем ее развивать и расширим функционал. Сейчас к нашему сервису можно подключиться только через 4 менеджера канала, но в ближайшие месяцы мы планируем подключить еще около 10.
Проекту Otello чуть больше года, и сейчас вы активно развиваетесь. Как вам кажется, новые проекты тяжело пробиваются?
Антон Савостьянов:
– Действительно, завладеть вниманием отельера становится все тяжелее, и мы знаем проекты, которые громко выходили на рынок, но быстро закрывались. Мы для себя решили, что будем опираться 2ГИС и на экосистему Сбера. 2ГИС 20 лет собирает информацию об отелях, маршрутах – из отзывов реальных людей. Для нас это фундаментальная поддержка.
А экосистема Сбера позволила нам сделать интересные экономические конструкции. К примеру, благодаря сервису СберСпасибо наши клиенты могут до 99% стоимости проживания заплатить «Спасибами». При этом отель получит живые деньги. Такого предложения больше нет нигде на рынке.
А вообще, мы для себя сделали очень простой вывод: важно делать продукты, которые будут нравиться пользователям. Тогда их буду покупать.
Бывает такое, что вы приходите подписывать отель, а он говорит, что у него есть 2 канала, которых ему вполне хватает?
Антон Савостьянов:
Когда мы приходили год назад, нам обычно говорили очень просто: «Вы кто?» И на этот вопрос наша команда аргументированно отвечала и отвечает. Конечно, иногда нам говорят, что «нам достаточно тех каналов, с которыми мы работаем». И таких отелей достаточно. Но мы все равно объясняем преимущества работы с большим количеством каналов бронирования. Ситуация с моментальным уходом естественного монополиста, быстро отрезвила рынок, мы в Отелло верим, что отельеры тоже придут к этой мысли, просто это вопрос времени.
В середине прошлого года произошло слияние МТС Travel и российского сервиса бронирования отелей «Броневик». При этом «Броневик» – это B2B- сервис, который хорошо работает на рынке агентских покупателей, корпоративных клиентов. А МТС – мощная медийная телеком компания, у которой около 80 млн B2C-абонентов. В какую сторону вы будете сейчас развивать продукт?
Сергей Еремкин:
– Действительно, «Броневик» изначально фокусировался на сегменте B2B- бронирований. Но за прошедший год портрет аудитории Броневика сильно изменился. Если раньше 80% бронирований составляли бизнес-путешественники, а индивидуальные только 20%. То теперь доля B2C составляет 51%. Это невозможно было бы сделать без возросшей экспертизы, которая появилась внутри «Броневика» — у нас стало не только больше B2C-бронирований, но и больше отелей, ориентированных на индивидуальных путешественников.
Мы развиваем продукты для отельеров, которые помогут повысить продажи для разных ЦА – например, мы запустили инструмент гибкого ценообразования, где можно настраивать тарифы в зависимости от того, какой у тебя объект. Многие B2C-отельеры ждали MinStay, ограничения по времени проживания, этот инструмент тарифной политики также уже реализован для партнеров «Броневика», в том числе в наиболее популярных channel-менеджерах.
С другой стороны, у экосистемы МТС за плечами огромный опыт создания массовых продуктов, массового обслуживания и одна из сильнейших на рынке IT-команд. Благодаря этому опыту МТС Travel может быстрее строить свой собственный продукт. Так что МТС – это классный технологический партнер, и мы верим в успешный тандем экосистемы и пятнадцатилетнего опыта «Броневика» на отельном рынке.
Какие есть самые частые ошибки «на ровном месте», которые почему-то совершают отели?
Антон Савостьянов:
– Тут можно выделить самые основные:
- Некачественные фотографии. Они не всегда бывают в хорошем разрешении, не всегда соответствуют сезону, часто расположены в хаотичном порядке.
- Отсутствие мест – при их наличии в отеле. Это происходит, когда отель выкладывает тариф, который уже закрыт. В итоге гость просто не может совершить бронирование.
- Отель забывает выгрузить все имеющиеся спецпредложения.
- Не отражена информация о детских политиках. Сейчас очень много семей путешествуют с детьми, так что очень важно указывать информацию, которую взрослые обычно ищут, когда отдыхают с детьми: кроватки, расположение в номере. Доп услуги, есть ли в отеле аниматор, детская комната, детское меню и т.д.
- Не указана информация о порядке оплаты и отмене брони: сколько платить за бронь, надо ли вносить депозит, условия для отмены брони и т.д.
На ваш взгляд, что нужно сделать отелю, чтобы правильно сбалансировать свои продажи между каналами?
Анастасия Бардина:
– Все зависит от конкретного отеля, поскольку у каждого средства размещения своя целевая аудитория, свои размеры и т.д. Например, крупным отелям необходимо работать с большим количеством каналов, а небольшие отели выбирают для себя, условно, три канала и грузятся на 100%.
Тем не менее, после ухода Букинга все отели поняли, насколько важно в принципе диверсифицировать каналы продаж.
Антон Савостьянов:
– Я считаю, что надо позволить каналам конкурировать друг с другом. Ведь конкуренция очень важна. Главное, чтобы на отель следил за своей политикой продаж. Бывает так, что на один канал отель выгрузит спецпредложение, а на другой забудет. Иногда в разные каналы отель отправляет разную информацию о том, включено ли питание в стоимость проживания. В результате пользователь теряется, желая сравнить цены по факту видит разные продукты. В конечном итоге пользователь уходит не в другой канал, а в другой отель.
Конечно, с уходом Букинга все отели попали под огромный стресс. Но как только они напряглись и «прокачали» свои сайты, то там появился пользователь. Однако, тенденция говорит о том, что отделы продаж в некоторых отелях, добившись определенного результата, начинают расслабляться. Уверяю вас, ОТА никогда не расслабятся. Согласно статистике TravelLine последние 2 месяца ОТА отъедает у прямых бронирований 2-3% ежемесячно. Что логично при высокой конкуренции за внимание пользователя.
Сколько стоит вывод на рынок федерального бренда в Сибири? И что сложнее: выйти на B2C или добиться лояльности отельеров с помощью экспертизы и различных «плюшек»?
Антон Савостьянов:
– Мы инвестируем свое время в то, чтобы создать качественный продукт. У нас это заняло 1,5 года и пока рано говорить даже про существенную долю рынка. B2С-маркетинг, в принципе, понятен: надо показать, что мы есть, сделать классный интерфейс и привлечь клиента определенными то «плюшками», кэшбеком, баллами Спасибо, спецпредложениями.
Что касается B2B маркетинга, то там ситуация сложнее, мы постепенно добиваемся правильного восприятия со стороны отелей, к нам появляется интерес, отели видят в нас надежного партнера, системного игрока рынка.
Когда отель начинает с нами работать, мы всегда рекомендуем начать с того, чтобы посмотреть на себя со стороны пользователя: если то как отель представлен на Otello нравится самому отелю, то у пользователя тоже будет к нему интерес.
При подключении нового канала какие могут быть риски для отеля?
Антон Савостьянов:
Основной риск – это впустую потраченное время с обеих сторон. Но если отели сидят на всего 2-3 каналах и не хотят рассматривать другие варианты, значит, им просто лень что-то делать. Рынок очень динамичен, пользовательское поведение меняется постоянно, невозможно угадать, что сработает сегодня, а что завтра.
Когда мы говорим об отельном проекте, нам кажется, что он всегда должен быть уникальным. Работает и это правило с ОТА? Или успех здесь зависит только от маркетинга?
Сергей Еремкин:
Уникальность в том, насколько релевантно для каждого пользователя подбирается предложение. Это позволяет при общей и конечной базе объектов размещения обеспечить индивидуальный подход. Для этого МТС Travel использует Big Data МТС, а также работаем над обогащением контента в карточках отелей — иногда даже уточнение про детскую кроватку становится решающим для бронирования.
Кроме того, надо учитывать, как клиенты планируют путешествия. Особенность рынка в том, что люди принимают решение о поездке долго, а бронируют отели только 2–3 раза в год. Это значит, что с клиентом до совершения покупки нужно выстраивать долгие отношения, постоянно формировать у него желание отправить в путешествий и выбрать для этого конкретное ОТА.
Для этого МТС Travel запустил собственный онлайн-журнал о путешествиях и приобрел портал «Тонкости туризма». С помощью медиа мы сопровождаем пользователя на каждом этапе путешествия — от идеи поездки, ее планирования, бронирования услуг до возможности поделиться впечатлениями. И, конечно, на этом пути мы предлагаем выбрать размещение в поездке, например, на «Тонкостях туризма» с лета есть возможность бронировать отели — активная ссылка ведет на сайт МТС Travel.
Какие вы проводите исследования и как прогнозируете поведение пользователей?
Сергей Еремкин:
– У МТС есть внутренняя экспертиза в качественных исследованиях, а также собственные данные, которые в обезличенном и агрегированном виде позволяют делать выводы о том, куда и как путешествуют россияне. Это та самая Big Data, причем мы регулярно делимся аналитическими выводами с рынком. Например, сентябре мы представили рынку открытый и бесплатный дашборд о турпотоке по России. По этим данным отели могут понять турпоток который идет в тот или иной регион, с учетом различных сезонов. Там же можно узнать портрет путешественника.
Анастасия Бардина:
– Некоторые отели жалуются, что в российских ОТА нет удобного инструмента, который позволяет сравнивать себя с конкурентами. Такой инструмент был в Букинге. Возможно, со временем он появится и в российских каналах онлайн-продаж. Но что уже есть, так это возможность забронировать сразу несколько номеров. Ее мы сделали в ответ на тренд на путешествия с детьми.
Также мы видим рост популярности апартаментов. Поэтому, чтобы не терять аудиторию, многие отели стали организовывать в номерах кухни – там, где это технически возможно.
А что сейчас происходит с ценами на размещения на разных каналах бронирования?
Антон Савостьянов:
– Законодательно паритет цен не закреплён. С нашей точки зрения, важно предоставлять преимущество тем или иным отелям за качественное партнерство, продвигать лояльных к сервису партнеров. Так что мы сейчас активно думаем о том, как мотивировать партнера, чтобы он давал нашим пользователям лучшие предложения.
Анастасия Бардина:
– Разумеется, любому ОТА интересно, чтобы у него были хорошие цены. Так что мы призываем соблюдать паритет на всех каналах.
Сергей Еремкин:
– Мы также считаем, что паритет цен должен быть на всех каналах. Конечно, отели могут продвигать и свои каналы. Мы к этому относимся с пониманием, ведь у отелей здесь больше возможностей с точки зрения цен и опций. Но мы движемся в сторону ко-маркетинга, т.е. запускаем интересные спецпроекты и в эти проекты приглашаем отели.
Есть ли какие то бонусы для путешествий у клиентов МТС?
Сергей Еремкин:
У нас есть уникальная для рынка путешествий опция — при бронировании зарубежного отеля через МТС Travel, абоненты МТС получают могут пользоваться зарубежным роумингом бесплатно. Также всем клиентам, независимо от их оператора связи, мы начисляем кешбэк до 25% за любое бронирование.
… и важные дополнения от компании Bnovo!
Своими наблюдениями поделилась Александра Кремнева, ведущий специалист по маркетингу Bnovo:
Инструменты, которые помогут отельерам поднимать продажи вне зависимости от сезона:
— Согласно аналитике Bnovo, 38% гостей предпочитают бронировать номера с дополнительными услугами. Чтобы принять правильное решение о том, какие услуги следует предлагать, отельеру необходимо проанализировать, какая доля клиентов выбирает номера с дополнительными услугами и какова их доля в общем объеме продаж. Также важно убедиться, что гостям предлагается выбор услуг как включенных в тариф, так и на втором этапе бронирования.
Для гостей, желающих воспользоваться дополнительными услугами на территории отеля, такими как бассейн, баня или беседка, можно предложить эти опции в Модуле бронирования. Некоторые партнеры Bnovo уже разделили Модуль на разделы для проживания и услуг. Кроме того, помимо стандартных услуг, можно продавать и сертификаты. Все зависит от инфраструктуры отеля и его плана продаж.
Если целью является увеличение среднего чека, важно повышать стоимость размещения и активно продвигать дополнительные услуги. Если же основной задачей является повышение доходности отеля, стоит работать над ценовой политикой и снижать затраты на привлечение гостей, увеличивая долю прямых бронирований и проводя эффективные рекламные кампании.
Эффективные способы управления доходом:
— На мероприятии мы решили рассмотреть путь гостя под новым углом.
Есть очевидные причинно-следственные связи, например, влияние управления ценами на доход. От того, насколько хорошо и точно вы работаете с ценами, напрямую зависит ваш доход. Обучение персонала и доход — тоже весьма понятная история. Грамотный и квалифицированный сотрудник формирует первое впечатление об отеле. И главный, ощутимый фактор, который всегда оценивает гость — это сервис. Качество сервиса влияет на возвратность гостей, поэтому связь между персоналом и доходом также очевидна. Автоматизация бизнес-процессов и доход — связь несколько другого порядка. Здесь мы рассматриваем не только рост с помощью дополнительного дохода, но и сокращение расходования различных ресурсов. Такая экономия добавляет дополнительную прибыль в общем учете.
Однако мы пошли еще дальше и решили узнать, какая связь существует между управлением вниманием гостя и доходом. Для этого я сама прошла такой же онлайн-путь, как и обычный гость при поиске бронирования. Ввела в поисковик запрос «Отели Москвы». Там все традиционно — сначала мы видим карту, а затем крупнейшие ОТА, которые располагаются на первых строчках в выдаче.
Чтобы определить эффективность той или иной площадки, стоит обратиться к статистике.
Для начала оценим окно бронирования, то есть количество суток, за которое совершаются бронирования в крупнейших туристических локациях — Москва, Сочи и Казань. Казань показывает рост в два раза с 8,16 в 1-м квартале 2022 до 16,43 во 2-м квартале 2023 года. В целом по РФ окно бронирования продолжает увеличиваться, значит, путешественники увереннее планируют свой отдых. Конечно, у регионов, где окно сокращается, обязательный must have – это добавить динамическое ценообразование в зависимости от загрузки. Чем ближе к дате заезда бронирует гость и чем больше у вас выкуплено номеров, тем выше вы можете ставить цену. Некоторые отельеры прибегают в другой практике — создавать тарифы last minute и распродавать последние номера дешевле. Хотим предостеречь вас от поспешного введения такого тарифа. Здесь важно ориентироваться на pick up (скорость прироста) и средний ADR. Лучше ставить тариф early bird по более привлекательным (низким) ценам, а далее идти на повышение, тем самым мотивируя гостя платить заранее и создавать постоянный поток дохода для вашего объекта размещения.
Поделиться:
Читайте нас:
