Индустрия гостеприимства не просто оказывает услугу гостю — кормит или предоставляет ночлег, но и формирует впечатления. В отели возвращаются, когда предыдущий опыт вызывает эмоции, которые остаются в памяти надолго. Поэтому выручка отелей зависит не только от местоположения, инфраструктуры или набора услуг, но и от качества сервиса. Как меняются интересы и предпочтения современного гостя и что делать отелям, чтобы соответствовать его ожиданиям, рассказал Леонид Устинов, представитель тайской девелоперской компании Siamese Asset в России и СНГ.
Отель как lifestyle-продукт
Развитие индустрии гостеприимства влечет за собой и развитие гостя, смену его предпочтений и требований. Раньше зачастую при выборе отеля путешественники в первую очередь обращали внимание на локацию, чистоту номеров и качество обслуживания. Сейчас все это тоже играет большую роль, однако воспринимается как базовые критерии.
По данным исследования Siamese Asset, для современных путешественников важна не только практичность отеля, но и его способность транслировать ценности и стиль жизни — от визуального образа до культурного контекста. Гостям интересны иммерсивные форматы, тематические номера, уникальный дизайн — стиль всегда был важен для премиального сегмента, как показывают исследования, и его значимость растет.
Подход к выбору отелей меняется не только при зарубежных путешествиях, но и при внутреннем туризме. По данным АТОР (Ассоциации туроператоров России), внутренний организованный турпоток вырос на 8%. Эта положительная динамика сохраняется несколько лет и ожидается также на 2025 год, в том числе с расширением географии поездок. Россияне готовы открывать для себя новые регионы, исследовать новые города, пробовать нестандартные путешествия: например, на винодельню — с полным погружением, включая соответствующее размещение.
Участники рынка отмечают интерес путешественников к эко-отелям, pet-friendly-отелям, к объектам в живописных местах. Все это уже далеко от концепции простого «места для ночлега».
Как меняется роль персонала: от обслуживания к storytelling
Поколение миллениалов, к которому сегодня относится значительная часть гостей отелей в разных ценовых сегментах, выбирает впечатления вместо материальных вещей — об этом говорят исследования Eventbrite и Harris. Это стимулирует развитие экономики впечатлений и индустрии развлечений, а также приводит к трансформации целых отраслей, включая сферу гостеприимства. Поскольку во главу угла встают эмоции гостей, отелям необходимо пересматривать свои концепции на разных уровнях — в том числе на уровне работы персонала.
Сотрудники отеля сегодня должны быть не просто вежливыми и безукоризненно выполняющими свои обязанности. В их задачи входит укрепление эмоциональной связи гостя с отелем, и этого можно добиться через использование сторителлинга: формирование истории для гостя или вокруг него.
Сторителлинг используется в первую очередь в маркетинговых стратегиях. История с эмоциями затронет аудиторию лучше, чем любые сухие цифры и факты.
Например, история о том, как именно появился конкретный отель или почему было выбрано конкретное здание (если оно историческое), или какие смыслы заложены в бренд и почему.
Но кроме этого элементы истории может транслировать персонал отеля — чтобы создать вокруг гостя целостную картину и усилить атмосферу. Например, региональный отель может развивать местные традиции, и гостям в отеле расскажут, что означают национальные узоры на постельном белье или какая история у блюд в меню.
Геймификация сервиса: вовлечение гостей
В аналитическом отчете Mordor Intelligence прогнозируется рост глобального рынка геймификации до $92 млрд к 2030 году (сейчас он оценивается в $29 млрд), во многом благодаря высокой популярности смартфонов и мобильных технологий. По данным HBR, на которые ссылаются аналитики, геймификация повышает удержание клиентов на 5%, а прибыль — на 25–95%. Поэтому бизнес все чаще обращается к игровым механикам, в том числе в туристической отрасли.
Одна из идей — это уровни программы лояльности как уровни в игре. Чем больше ночей за год, тем выше статус клиента: отель мотивирует чаще бронировать номера. По такому принципу выстроены многие программы лояльности крупных брендов.
Например, у Accor есть четыре уровня. Переход между ними определяется количеством полученных за год баллов, которые можно зарабатывать не только бронированием отелей сети. Вклад вносят покупка дополнительных услуг (как мини-бар или еда в ресторане), аренда автомобилей у компаний-партнеров, посещение выставок, экскурсий и многое другое.
Другая идея — это статусы и награды, которые присваивают гостям в зависимости от их активности. Например, за определенное количество забронированных ночей за год статус частого путешественника, за брони номеров высокого класса — статус ценителя комфорта, и так далее. Эти награды могут приносить дополнительные баллы и влиять на уровень в программе лояльности: так они уже не только дарят эмоции, но и представляют практическую ценность.
Более сложная механика — это квесты для гостей: с использованием смартфона (например, чтобы находить AR-подсказки) или без него.
Они могут быть привязаны к стилистике отеля, к особенностям местного отдыха — например, чтобы гости в рамках квеста познакомились с процессом виноделия, с бытом северных народов. Или же это могут быть более традиционные логические игры, поиски предметов.
Постепенно в отрасль проникают и другие игровые механики — это AR и VR-экскурсии по отелю. Гость может познакомиться с интерьером, локацией, инфраструктурой еще до заезда, и это сформирует у него приятное предвкушение грядущей поездки.
VR-экскурсии на сайте предлагает пятизвездочный отель Atlantis в Дубае. Гости могут изучить окрестности и номера, включая необычные — как подводный в Atlantis The Palm. Все это погружает гостей в атмосферу, с которой они столкнутся при заезде, и лучше раскрывает возможности отеля, чем любые фотографии или текстовые описания.
Аналитика и искусственный интеллект в управлении отелем
Индивидуальный подход к клиенту сегодня играет большую роль во всех отраслях — в том числе и в сфере гостеприимства. Если гость уже останавливался в конкретном отеле, ему будет приятно увидеть, что его предпочтения «запомнили» и готовы учесть: например, предложить более тихий номер, дополнительные подушки, изменить меню из-за аллергии. Если гость здесь впервые, то он оценит дополнительные уточнения на этапе бронирования или предложения, созданные на основе похожих профилей гостей.
Особенно важна персонализация в премиальном сегменте, где лояльность гостя не получить одним только хорошим спа-комплексом или вкусным включенным завтраком. А вот если отель, условно, предложит меню с учетом персональных предпочтений, это уже добавит баллов лояльности в глазах гостя.
Обеспечить качественную персонализацию без технологий сегодня практически невозможно. Необходимо собрать и обработать большое количество данных — из системы самого отеля, если это повторный гость, или от партнеров, на основании действий человека еще на этапе выбора отелей, например, в агрегаторе. Искусственный интеллект справится с задачей намного быстрее любого сотрудника.
Работать с аналитикой отелям необходимо не только для того, чтобы формировать персональные предложения гостям, но и чтобы в целом адаптировать сервисы под потребности целевой аудитории, предлагать актуальные дополнительные услуги, правильно выстраивать стратегию развития.
Также технологии автоматизируют рутинные задачи — как контроль загрузки объекта, бронирование номеров, выдача электронных ключей, формирование отчетов, и многое другое. Для этого на рынке появляются PMS: системы управления отелем, как TravelLine или Bnovo. Автоматизация рутинных задач снимает часть нагрузки с сотрудников и позволяет им уделить больше внимания взаимодействию с гостем.
Будущее гостиничного бизнеса: тренды и вызовы
Глобальные расходы на туризм растут, в России увеличивается спрос на отели, гостиницы и дома отдыха — на фоне роста и внутреннего, и въездного туризма. Доходы российских отелей за 2024 год превысили 1 трлн рублей, что почти на 30% больше год к году. Открываются новые объекты, в том числе сетевые, растут цены в ответ на подъем спроса.
Однако при этом в российском гостиничном секторе падает рентабельность объектов. У отельеров увеличиваются издержки (в частности, на оплату труда), они как и другие представители бизнеса сталкиваются с последствиями высокой инфляции и ключевой ставки. И даже текущий подъем цен не может полностью это компенсировать — потому что его «потолком» становятся финансовые возможности гостей.
Борьба с потерей рентабельности — ключевой вызов для отрасли в ближайшей перспективе. И поскольку с частью факторов, которые создают сложности, отельеры не могут ничего сделать, остается только фокусироваться на привлечении гостей и увеличении выручки. Это означает еще более пристальное внимание к задачам, потребностям и ценностям гостя и к трендам рынка.
В числе глобальных трендов, которые год за годом укрепляются, — следование ESG-идеям и реализация эко-инициатив. С одной стороны, это повышает лояльность гостей, которые хотят видеть проявления эко-ответственности со стороны бизнеса. С другой стороны, это также снижает расходы отелей на воду, электричество и другие ресурсы.
Например, за участие в инициативе Skip the Clean (переход к уборке раз в три дня вместо ежедневной) в программе Accor Live Limitless начисляют наградные баллы. Также существует глобальная программа Hotels for Trees: когда гость пропускает ежедневную уборку номера, отель переводит ее стоимость в фонд по восстановлению лесов. Цена одной уборки — одно посаженное дерево.
Некоторые отели могут вносить прямой вклад в озеленение окружающей среды: высадить собственный сад или сформировать небольшую зеленую зону рядом. Отель Wyndham Garden Bangkok Sukhumvit 42 в Бангкоке организовал сад на крыше и террасах — получилось не только полезно для природы, но и эффектно: такой ход, который становится традиционным для премиальной недвижимости, запоминается гостям.
Помимо этого продолжает укрепляться тренд на оздоровительный туризм — на фоне роста wellness-индустрии. Гости все больше внимания уделяют своему физическому и ментальному здоровью и готовы сочетать отдых в отеле с полезными процедурами: от массажа до йога-ретритов и других практик. По данным Siamese Asset, этот тренд особенно заметен в туристических регионах Таиланда, где wellness-инфраструктура становится конкурентным преимуществом отелей.
Цифровизация тоже остается в числе актуальных трендов. Это касается и внедрения технологий во внутренние бизнес-процессы, как аналитика данных и автоматизация рутинных задач, так и услуг для гостей. Автоматизированное заселение, цифровые ключи, как у Hillton, мобильные приложения для управления окружающей средой — например, климатом в номере — становятся все более востребованными, особенно в отелях высокого класса. Цифровизация превращается в часть хорошего сервиса.
Понятие качественного сервиса сегодня выходит за рамки вежливого обслуживания и безукоризненного исполнения основных обязанностей сотрудниками. Отелю необходимо предвосхищать пожелания гостя, запоминать его индивидуальные предпочтения — в чем помогает аналитика больших данных, и формировать у него положительные впечатления и эмоциональную связь с брендом. Только так можно успешно развивать отель и оставаться на плаву, какие бы вызовы ни появлялись в отрасли.
