В конце мая Ассоциация Отельеров АМОС провела большой онлайн-эфир, который, судя по реакции участников, вполне мог бы называться «антикризисным штабом». Эксперты туриндустрии со всей страны собрались для того, чтобы честно проговорить болевые точки отрасли. Главный вопрос, который красной нитью прошел через все выступления: «Выдержит ли Юг России лето 2026?».
Итоги эфира – от реальной загрузки сочинских отелей до тренда на электромобили и сонный туризм – в нашем материале.
8,5 млн гостей: цифры, которые пугают и обнадеживают одновременно
Первый и самый важный вопрос: «А будут ли туристы?» Отвечает Алексей Волков, Президент Общенационального Союза Индустрии Гостеприимства. По его данным, Краснодарский край и Крым остаются безусловными лидерами внутреннего туризма. Более того, прогноз на лето – около 8,5 млн гостей только в Краснодарский край.
Казалось бы, цифра внушительная. Но Волков тут же добавляет градус реализма: «Сезон предстоит один из самых сложных за последние 10-15 лет, потому что россияне устали от неопределенности». При этом, по его мнению, именно туризм сейчас работает как самый доступный способ «привести мысли в порядок» и получить новые впечатления. Летом частично запускается Анапа – и это, по словам эксперта, станет настоящим глотком свежего воздуха для всего региона и для анапского бизнеса.
В масштабах страны ожидают около 50 млн туристов. То есть почти каждый третий россиянин так или иначе поедет куда-то отдыхать. Вопрос — куда именно и на каких условиях.
Реальная загрузка отелей: 65% от администрации vs 25% от отельеров
Классическая история расхождения ожиданий и реальности. Администрация Сочи сообщает: загрузка средств размещения на летний период достигнет 65%. Красивая цифра, которую можно публиковать в пресс-релизах.
Но Андрей Шишкин, член Экспертного Совета Ассоциации Отельеров АМОС, приводит другой тезис: «Я общаюсь с большим количеством отельеров и могу сказать, что цифры администрации – не для всех игроков рынка соответствуют реальности. Большинство отельеров говорят о 25-30%. В лучшем случае – 40%».
Июнь пока внушает осторожный оптимизм, хотя, как замечает Шишкин, понятие «хорошо» в этом сезоне очень условное. Отельеры вынуждены снижать цены просто для того, чтобы получить хоть какое-то количество гостей.
И эта фраза – «вынуждены снижать цены» – становится лейтмотивом всего эфира.
Ценовые войны: когда «пятерка» стоит как «трешка»
Давайте сразу к цифрам, потому что они здесь самые красноречивые. Дарья Немкова из Hotel Advisors привела пугающую статистику по Сочи:
- В апреле 2026 года стоимость номера упала на 12,9% по сравнению с прошлым годом.
- За первую половину мая падение ускорилось – минус 15,4%.
- Заполняемость прибрежных гостиниц за первые четыре месяца года сократилась на 14,2%, а среднесуточная цена номера упала на 5,1%.
- Как следствие, выручка с номера (RevPAR) обвалилась на 18,6% – почти на пятую часть.
- В мае заполняемость побережья составила 40,4% против 55,8% год назад.
- Хуже всего пришлось отелям 3*: загрузка упала на 20,2%. У «пятерок» падение меньше – 10,8%, но и оно очень болезненно.
Но если вам кажется, что снижение цен – это панацея, Инна Рындина, коммерческий директор группы отелей «Русские сезоны», готова вас разубедить жестко и аргументированно.
«Пятерки падают в цене до четверок, четверки – до троек, а тройки вообще не понимают, как выживать», – говорит она. Самая тяжелая ситуация у небольших отелей до 100 номеров на Черноморском побережье. Почему? – Потому что себестоимость номера на текущий момент выросла до 4 тыс. рублей. Продавать дешевле – работать в убыток.
«Ценовые войны не приведут ни к чему хорошему. Отели просто начнут закрываться», – предупреждает Рындина и приводит жесткий аргумент: с начала 2026 года в России закрылось 1680 ресторанов. «Следующие на очереди – бутик-отели».
Единственный рецепт выживания, по ее мнению, – не играть на поле цены, а адаптировать маркетинговые концепции и находить «своего» гостя.
Туристический налог: история, в которой появился луч света
Отдельная боль отельеров – туристический налог. Вадим Прасов, генеральный директор УК «Альянс Отель Менеджмент» и вице-президент Федерации рестораторов и отельеров, сообщил важную новость: проблема дошла до Министерства экономики.
«Я думаю, что в этом году мы сможем побороть историю с туристическим налогом, – заявил Прасов. – Его, конечно, вряд ли обнулят, но есть шанс, что он не будет расти дальше».
Более того, сами муниципалитеты начинают пересматривать свою позицию. Администрирование налога в некоторых случаях обходится дороже, чем собранные средства. Это та реальность, которая заставляет чиновников реагировать быстрее любых писем и обращений.
Цифровая безопасность: вопрос, который нельзя игнорировать
Алексей Коротких из компании «Ростелеком» напомнил о том, о чем отельеры часто забывают в погоне за загрузкой и выручкой: о персональных данных гостей. Сейчас есть много решений внутри страны, позволяющих хранить данные на российских серверах, обеспечивать виртуализацию рабочих мест и уводить в облачное хранилище видеопоток с камер наблюдения.
Отдельный блок – Wi-Fi и идентификация пользователей. По словам эксперта, требования законодательства в этой части не соблюдаются в 60% случаев. А это прямые риски не только штрафов, но и репутационных потерь. Коротких подчеркнул: «Ростелеком может помочь объектам размещения найти оптимальные решения по каждому из этих вопросов». Но главный посыл – не откладывать это на потом.
Тренд на колесах: почему отелям пора ставить зарядки для электромобилей
Максим Косолапов, руководитель компании «Пандора-РС», рассказал о тренде, который многие отельеры пока недооценивают. Речь об автотуризме. По его прогнозам, около 80% путешествий в России в ближайшие годы туристы будут совершать на личных автомобилях. И параллельно с этим растет популярность электромобилей.
На начало 2026 года российский парк электрокаров достиг 80 тысяч экземпляров. Это не гигантская цифра в масштабах страны, но для конкретного отеля это вполне осязаемая аудитория.
Сколько это стоит? По словам Косолапова, инфраструктура для стандартного отеля обойдется примерно в 900 тысяч рублей. И это не обязательно должна быть огромная станция на 300 кВт·ч. В обычном отеле вполне достаточно медленных зарядных станций на 6 парковочных мест. Это сразу выделит объект среди конкурентов и, что немаловажно, в будущем может приносить дополнительную прибыль с аренды парковочного места.
Инвестиции в отели: сначала гость, потом деньги
Галина Полякова, исполнительный директор ООО «Праймелл Хотел Групп», подняла тему, которая часто выпадает из фокуса девелоперов. Сейчас много говорят об инвестиционном буме в недвижимость, но Полякова призывает смотреть шире: «На первом плане гость, который потом приедет и будет пользоваться объектом. Важно создавать такое предложение, на которое потом появится спрос».
В качестве примера она привела проект отеля «Аманауз» 5* в Домбае. «Когда мы только приступили к разработке концепции, нам говорили: “Домбай – не место для пятизвездочного отеля”. Но сейчас мы видим интерес не только со стороны инвесторов, но и правительства страны».
Ольга Нарт, директор курорта «Лучи», дополнила коллегу: «У гостиничного продукта есть потребность в системном подходе и длительном мышлении. Отельеры часто спрашивают: “Где наши гости?”. Они есть, но за них нужно бороться и наблюдать, как они меняются».
По ее словам, экономическая ситуация действительно сложная, но именно в такие моменты открывается окно возможностей.
Дизайн, чистота, сон и кофе: детали, которые решают все
Онлайн-эфир АМОС был бы неполным без обсуждения конкретных инструментов, которые работают на прибыль здесь и сейчас.
Лана Фомина, дизайнер интерьеров и основатель дизайн-студии «Артсоль», сформулировала жестко и по делу: «Дизайн всегда должен решать бизнес-задачи, которые стоят перед собственниками: сохранять ценность бренда, отражать локальную историю и прорабатывать вопрос эргономики». Красиво, но бесполезно – не для гостиничного бизнеса.
Елена Васильева, генеральный директор ТМ Sсhtolzer и основатель площадки УБИРАЙ.РФ, член Экспертного Совета АМОС, напомнила о важности чистоты. И не просто как абстрактной категории, а как конкретной бизнес-функции. Она также рассказала о прошедшем в Сочи форуме «Один день из жизни города» – одном из самых масштабных в стране мероприятий в индустрии чистоты.
Чистота – это еще и белоснежное белье. Александр Уткин, основатель и директор компании «Cotton Way» (крупнейшей сети промышленных прачечных в Сочи, по мнению экспертов АМОС), подтвердил: качественная стирка – это база, на которой держится репутация.
Александра Мирошникова, заместитель председателя Экспертного Совета АМОС, обратила внимание на два тренда 2026 года: сонный туризм и акустический комфорт. Плохая звукоизоляция, по ее словам, способна убить впечатление даже от самого красивого и дорогого отеля. А качественное спальное место (компания «Орматек» доказывает это годами) – прямое увеличение прибыли и лояльности.
И наконец, кофе. Эльбек Газиев из компании «Франко» затронул тенденции кофейной индустрии. Гости больше не пьют «что дают». Они научились различать сорта, методы приготовления и вкусовой профиль. Хорошее оборудование и качественные зерна – это уже не опция, а жизненная необходимость для любого объекта размещения.
Резюме: драматизировать не стоит, но розовые очки снимаем
Участники онлайн-эфира АМОС сошлись во мнении, что, несмотря на все сложности, впадать в панику не стоит. Слишком дорого. Потребность в «дофаминовом стимулировании» у людей никуда не делась, а путешествия остаются лучшим способом получить положительные эмоции.
Юг страны в этом году без туристического внимания точно не останется. Но он станет жестким экзаменом для всех: для сетевых отелей с маркетинговыми бюджетами, для маленьких бутик-гостиниц на 30 номеров, для апартаментов и частных мини-отелей.
Те, кто пройдет этот экзамен, выйдут из сезона сильнее. Те, кто надеется только на низкую цену, рискуют повторить судьбу 1680 закрывшихся ресторанов. Выбор, как всегда, за управленцами.
