Экс-глава Юниаструм Банка сделала отель для миллениалов, где приехавшие в Москву люди могли бы переночевать в небольших коробках. Со временем выяснилось, что большинство постояльцев живут там месяцами.
«Что это за переноски для собак?» — с ужасом спросил один из потенциальных инвесторов, когда Алла Цытович рассказала ему о своем новом бизнесе — капсульном отеле Log Inn. Впрочем, предпринимательницу это не смутило. Когда она занимала высокие должности в банках, маркетологи не раз приносили ей проекты финансовых продуктов, приводившие ее в недоумение. «Лично я такое никогда не куплю!» — говорила я им. Они только смеялись и отвечали: не примеривай на себя, ты не целевая аудитория», — вспоминает Цытович. Предпринимательница признается, что и сама не стала бы ночевать в деревянном отсеке за шторкой, пусть и на комфортном спальном месте. Что отнюдь не помешало ей разглядеть перспективы проекта и убедить в них нескольких инвесторов. Новый московский капсульный отель на 108 мест, запуск которого обошелся в 10 млн руб., вышел на безубыточность ровно через четыре месяца. Теперь Цытович обкатывает на нем будущую франшизу.
Рай в шалаше
В феврале 2017 года председатель правления Юниаструм Банка Алла Цытович, проводя слияние родной компании с банком «Восточный», задумалась, чем заняться после сделки — оставаться в банковской сфере или уходить в собственный бизнес. Выпускница химфака МГУ, к этому времени она успела сделать научную карьеру (в частности, поработала над созданием препарата от СПИДа), потрудиться в сфере медицинского страхования и дойти до высокого поста в банке. Свою «четвертую жизнь» она решила начать в гостиничной сфере. «У меня была принципиальная позиция — купить франшизу хостела, поскольку я собиралась привлечь финансирование либо от фондов, либо от банков, и мне нужен был козырь: да, я ничего не понимаю в отелях, но я не сама придумала этот бизнес, а проанализировала все имеющиеся на рынке франшизы и нашла лучшую», — рассказывает предпринимательница.
После скрупулезного анализа она решила присоединиться к европейской сети Nice Hostel. Впрочем, даже известная франшиза оказалась далека от идеала. Пришлось практически полностью переделывать бизнес-план. «Я как профессиональный финансист сразу увидела, что они рисуют заведомо убыточную схему, — поясняет Цытович. — Как правило, франчайзеры завышают выручку и не объясняют, как ее достичь. А расходы занижают, и получается очень красивая картинка. И объем инвестиций занижают процентов на 30».
Предоставленный франчайзером бизнес-план начинается с первого дня работы объекта, а два-три месяца, которые нужны на ремонт, в нем никак не отражены. Нет в графе «расходы» и затрат на аренду и покрытие кассового разрыва. «Если вам повезет, вы выйдете на операционную безубыточность месяца через три-четыре, — говорит Цытович. — Все это время вы работаете в минус. При стоимости аренды 600–700 тыс. руб. в месяц миллион кассового разрыва у вас точно будет. Его надо иметь на старте, иначе можно сразу закрываться. К тому же, снимая помещение, вы платите за месяц аренды риелтору и еще за два — хозяину. Получается, еще 1,8 млн руб. надо иметь в начале. Итого 2,8 млн руб. сверх прописанного в бизнес-плане».
По словам Цытович, такой бизнес-план в банке не прошел бы кредитный комитет. Она подправила цифры и показала франчайзерам, получив карт-бланш на изменения. Потом в открывшийся в мае 2017 года хостел Nice Hotel Komsomolskaya на Комсомольской площади иностранцы водили потенциальных франчайзи как в образцовый, уверяет она. Однако чтобы научиться управлять сетью, предпринимательнице пришлось осенью того же года отучиться в трехмесячном акселераторе Фонда поддержки социальных предпринимателей, организованном ФРИИ.
Именно там Цытович узнала, что владеет вовсе не хостелом. «Их грамотные маркетологи и тренеры посмотрели нашу аналитику и сказали — вы не про туристов. Вы называетесь модным словом «коливинг», потому что у вас больше половины постояльцев живут дольше трех месяцев. Вы — место для постоянного проживания», — вспоминает Цытович. Время подтвердило это открытие: из тех, кто заехал в первый месяц работы хостела, 20 человек обитают там до сих пор. Случалось даже, что бывшие постояльцы возвращались, пожив в съемной квартире.
Основной контингент проживающих в открытых Цитович отелях — молодые люди 22–30 лет (юношей — около 70%), приехавшие покорять столицу. «В акселераторе нам дали задание узнать: почему, несмотря на то что месяц аренды квартиры и месяц проживания в хостеле сопоставимы по стоимости, эти люди все-таки селятся к нам и еще друзей зазывают?» — рассказывает предпринимательница. Команда хостела провела около 200 интервью, чтобы выяснить, каким ценностям молодежи соответствует проживание в хостеле. Своими клиентами не ограничивались — администраторы и управляющие провели несколько ночей в хостелах конкурентов под видом постояльцев, опрашивая соседей. В итоге система ценностей проживающих приобрела довольно четкие очертания.
Миллениалы и старшие центениалы, как выяснилось, ценят время, свободу и отсутствие бытовых проблем. «Я упахался на работе, мне нужно только комфортное место для сна с хорошей звукоизоляцией. Я туда залез, закрыл шторку, открыл ноутбук и смотрю фильм в наушниках. Но при этом за мной убрались, поменяли белье, дали чистое полотенце. Мне не надо, как в съемной квартире, пылесосить, мыть полы и еще общаться с хозяйкой», — разъясняет психологию постояльцев Цытович.
Проживание можно оплачивать хоть посуточно: если появился проект во Владивостоке или Таиланде, мобильные постояльцы тут же срываются с места, а потом часто возвращаются. «Ребята креативные — стартаперы, айтишники, видеоблогеры, путешественники. Есть и москвичи, которые не хотят жить с родителями. Многие говорили одно и то же: «Тут как у мамы дома, только мама не пристает». Снять комнату или квартиру к тому же труднее: нужно подбирать вариант, общаться с хозяевами и внести две или три арендные платы. Еще один критичный момент — расположение. Два хостела Цытович находятся на Комсомольской, один — в пяти минутах ходьбы от метро «Проспект Мира». «За 18–23 тыс. руб. — стоимость месяца проживания у нас — можно снять разве что комнату на окраине», — комментирует Цытович.
Коробка для миллениала
Интервью подвели предпринимательницу к интересному выводу: современные молодые люди готовы пойти даже на соседство с десятью постояльцами в одной комнате, но при условии, что качество сна соответствует их ожиданиям. Поэтому новый коливинг Log Inn, который Цытович открыла в марте этого года в Грохольском переулке, она решила сделать капсульным. На входе в отель находится просторная гостиная с диванами и телевизором. Затем гость попадает в длинный коридор с комнатами. В каждой — по десять капсул габаритами 0,95х1,5х2 м, расположенных в несколько рядов. В конце коридора — туалеты, душевые и кухня.
В каждой капсуле — кровать, откидной столик, подсветка, две розетки, рейлинг для вешалок. «В обычных хостелах нет защиты от запахов и шума, а в наших капсулах практически полная звукоизоляция, — гордится предпринимательница. — Мы потратились на мощную вентиляционную систему за 1,5 млн руб., и в каждую капсулу идет отдельный раструб, который гонит свежий прохладный воздух. Там красивая отделка, дорогие ортопедические матрасы». Цветастенькое белье из IKEA, которое так любят хостелы, не износостойкое, рассказывает Цытович, а комплекты из Log Inn служат до двух лет, притом что белье там меняют раз в три дня. «Если на старте делать более качественные капсулы, потом их можно продавать чуть дороже, чем у остальных, и быстрее получить возврат на инвестиции», — поясняет предпринимательница. В хостелах Цытович есть горничные, которые стелят белье. «Обычно вам выдают комплект белья: лезь на второй этаж, застилай. А в капсулах еще сложнее — там же вход с торца. Это элемент гостиничного комфорта, он особенно важен для тех, кто заезжает ночью».
По словам предпринимательницы, она старается сформировать сообщество людей, которые возвращались бы сами и приводили друзей: «Чтобы поддерживать тусовку, у нас везде PlayStation, настольные игры, команды для игр в мафию собираем, иногда приглашаем молодых гидов рассказать про Москву так, чтобы это было интересно для молодежи». В результате молодые люди, приехав в столицу, попадают «к своим» — соседи помогают освоиться, подсказывают, куда пойти, как найти работу, как начать бизнес. Соседи по коливингу то и дело создают стартапы, приводит интересную деталь предпринимательница. «Такую адаптацию съемная квартира на выселках не обеспечит», — говорит она.
Цена гостеприимства
1,4–3,6 млн руб. — месячная выручка Nice Hostel Komsomolskaya и Nice Hotel Loft (в зависимости от времени года)
420 тыс. — 1,1 млн руб. — их прибыль в месяц
10 млн руб. — инвестиции в запуск Log Inn
550–650 руб. стоит аренда капсулы в Log Inn на сутки
248 мест в трех коливингах
2,5 тыс. человек остановилось во всех коливингах за три года.
Источник: данные компании.
Разложить всех по полочкам
Сейчас у Аллы Цытович три коливинга. К первому Nice на Комсомольской через некоторое время добавился второй — владельцы этажа, который снимала Цытович, предложили арендовать еще один этаж. Расположенные в одном здании отели работают в разном формате: один — классический хостел с многоместным размещением, другой предоставляет двух-четырехместные номера с санузлом. В планах предпринимательницы — заменить часть гостиничных номеров капсулами, которые позволяют получать больше денег с метра площади, а через некоторое время, возможно, объединить все хостелы под брендом Log Inn.
Основной канал, через который Цытович привлекает клиентов, — Booking.com. Полноценного сайта у нее нет — лишь посадочная страница c отзывами клиентов и формой бронирования: «Я не готова вкладывать 200–300 тыс. руб., чтобы делать сайт, который увидят 20 человек». Продвижением занимаются управляющий и администраторы. В соцсетях отслеживают группы фанатов, приезжающих на концерты, посетителей культовых выставок, мастер-классов и других московских мероприятий и предлагают поселиться в своих хостелах. Концерт Bon Jovi в мае этого года, например, привел две группы по 15 человек. Едва открывшись в Грохольском, сотрудники обошли все близлежащие улицы. Там, в частности, обнаружились четыре посольства, сотрудники которых теперь за руку приводят пожить заявителей из глубинки, неделями ожидающих визу.
Как утверждает Цытович, она уже накопила достаточно ноу-хау, чтобы сделать франшизу, но продолжает обкатывать бизнес-модель. «Я пообщалась с тремя-четырьмя крупными инвестфондами и венчурными инвесторами и поняла, что не хочу с ними работать. Они предложили перевести уже работающие и прибыльные хостелы в общий пул, а затем за короткий период открыть еще десять, частично финансируя их открытие прибылью от уже работающих хостелов. При этом у меня не будет контрольного пакета в новой компании, а только опцион на его получение при выполнении KPI по количеству открытых объектов и прибыли».
Зато принять участие в проекте согласились несколько частных инвесторов. «Москва — один из самых интересных и приятных для жизни мегаполисов мира, и любые инвестиции, связанные с недвижимостью здесь, изначально обречены на успех, — рассуждает одна из них, предпринимательница Инна Анисимова. — В коливингах могут жить и те, кто приехал учиться, и те, кто ищет временную работу».
Капсульный механизм
Капсульные отели появились в Японии в 1979 году и до конца ХХ века распространились в перенаселенных мегаполисах Юго-Восточной Азии. В 2000-е годы они стали востребованными в Европе, США и других странах (в том числе в виде мини-отелей в транзитных зонах аэропортов). В 2017 году объем мирового рынка таких отелей превысил $167 млн и продолжает расти на 6,3%. Их популярность объясняется в основном невысокой ценой — например, в Японии она составляет $20–35.
Квест на Booking.com
Помимо знаний, как правильно запустить новый коливинг, Цытович планирует передавать франчайзи уникальный инструмент для работы с главным каналом, через который сегодня продвигают себя хостелы, — платформой Booking.com. Сейчас работа с порталом, — это квест, говорит Цытович. На то, чтобы заполнить карточку объекта, у управляющего Log Inn, чей опыт в гостиничном бизнесе превышает шесть лет, уходит дня три. «Недавно там появились персональные кураторы, но получить от них рекомендацию довольно сложно, — говорит Цытович, — Booking.com не учит собой пользоваться, ты до всего должен дойти сам. Алгоритм, согласно которому он помещает объект на определенную позицию в поиске, сложнее, чем банковский скоринг. Там около 20 параметров, и отзывы клиентов — это всего-то процентов 15 от рейтинга».
Любая ошибка может стоить хостелу сотни позиций в рейтинге. Например, там действует жесткий паритет цен: отель не имеет права назначить на любой другой площадке, включая собственный сайт, цену, которая хотя бы на рубль ниже — лучшая цена должна быть у Booking.com. Как-то раз сотрудники Log Inn сделали техническую ошибку и поставили на другом сайте цену на 20 руб. ниже. Коливинг тут же упал в рейтинге на 200 позиций.
Чтобы настроить описание отеля на Booking.com так, чтобы получать с него максимальную выгоду, нужно держать в голове трехмерную матрицу цен, говорит Цытович. «Сайт может автоматически включить ваш хостел в целых 20 разных маркетинговых акций, предлагая номера по более выгодной цене. Если вы поставите в Log Inn нашу обычную цену в 550–650 руб. за сутки, выяснится, что гости могут въехать вдвое дешевле, и вы упадете ниже себестоимости. Поэтому, чтобы держать эту реальную цену, надо поставить на Booking.com цифру в 1,5 тыс. руб. И вся эта матрица скидок и цен не формализована, ее нужно держать в голове. Наша команда айтишников эти ноу-хау будут автоматизировать, чтобы помочь нашим франчайзи управлять их объектами», — поясняет она.
Основательница Log Inn говорит, что не собирается делать типичную франшизу, где покупатель получает пакет документов, а дальше живи как хочешь. «Фактически мы будем брать относительно пассивных инвесторов, потому что только тогда мы гарантируем тот доход, который закладываем в бизнес-модель», — рассуждает она. Сейчас Алла Цытович обкатывает свои хитрости на трех дружественных хостелах: на правах консультанта учит их работе с Booking.com и переделывает планировку отелей.
Притом что в крупнейших российских городах хостелов хватает, на рынке нет системы, и первый, кто сделает сеть из 200 хостелов в России, сорвет куш, говорит предпринимательница. По ее мнению, отсутствие такой сети — вопрос финансовой модели: мало кто на этапе открытия умеет правильно ее просчитывать, а главное — воспроизводить, чтобы получать хорошую прибыль. «Есть крупная российская франшиза «Хостел Рус», но я не понимаю, как работает их бизнес-модель, — делится наблюдениями Цытович. — Они то демпингуют, то задирают цены. Впечатление, что их задача — сделать максимально широкую сеть под продажу. У сети Netizen пока один хостел в Москве и один в Питере, а дальше они собираются идти в Европу. Они делают формат суперлюкс, я искренне восхищаюсь их моделью, но сама буду работать в другой».
Она отмечает, что в хостельном бизнесе гораздо меньше профессионалов с многолетним опытом управления, чем в гостиничном. «В Европе несколько сетей хостелов с давней корпоративной культурой, но никто из них не собирается в Россию — огромные страновые риски, акционеры их просто не пустят», — комментирует Алла Цытович. Она уверена: тот факт, что она выходец из корпоративного мира — ее конкурентное преимущество. «Отстроить финансы и сервис я могу намного четче, чем тот, кто пришел из малого бизнеса. Индустрия красоты, например, очень специфическая, там надо много чего понимать самому. А здесь достаточно правильно настроить администраторов, чтобы они вежливо разговаривали, подпрыгивали каждый раз, когда у клиента появляется какая-то потребность, и умели решать проблемы. Поднимись над совковым уровнем сервиса — и ты уже герой».
Взгляд со стороны
«Спрос на капсульные отели зависит от того, о каком формате идет речь»
Андрей Цай, генеральный директор сети «Хостел Рус»
«На данный момент рынок хостелов в России довольно разрозненный. Крупных игроков мало. Зато немало хостелов, которые не соответствуют требованиям законодательства, а также целый пласт мест проживания, которые тоже именуют себя хостелами, но, по сути, являются ночлежками. И все же в стране есть сети и отдельные объекты, способные оказывать действительно качественный сервис. Рынок растет, и со временем он станет более цивилизованным. Что касается капсульных отелей, то спрос на них зависит от того, о каком формате идет речь. Если о популярных в Японии слип-боксах, то, на наш взгляд, они плохо приживаются в России. Они достаточно дорогие, а услуг предоставляют мало. А если рассматривать комнатки, в которых спальное место закрыто со всех сторон или имеет торцевой вход, то это очень популярное решение. Главное — обеспечить качественную вентиляцию и уборку спального места».
«На рынок заходят девелоперы и собственники помещений»
Аяз Шабутдинов, основатель сети Like Hostel
«Рынок хостелов сейчас — это растущий спрос при падении предложения. Поэтому на рынок заходят девелоперы и собственники помещений. Росту рынка способствует много факторов. Население городов увеличивается за счет приезжих, а это постоянные клиенты хостелов. Удаленная работа привлекает все больше людей — можно работать из любой точки мира и, соответственно, чаще путешествовать. Социальные сети отдаляют нас друг от друга, а та атмосфера, которая создается в хостелах, объединяет людей из разных уголков мира.
Конкретно капсульные отели интересны новым уровнем комфорта. Тебя никто не побеспокоит во время отдыха или сна, там есть своя система вентиляции, usb-розетки, звукоизоляция. Если подойти с точки зрения открытия такого бизнеса, тут есть свои минусы и плюсы. Минусы — стоимость входа на рынок выше, конструкции создавать сложно (в России пока нет специализированных производителей), сложность при организации клининга. Плюсы — безопасность и анонимность, капсульные кровати эргономичнее обычных и позволяют не терять полезные квадратные метры, срок службы таких отелей дольше».
Источник - pro.rbc.ru
