Динамическое ценообразование — метод, позволяющий бизнесу гибко управлять ценой. Например, когда спрос высокий, товар дороже, когда низкий — дешевле и т.п. Михаил Кропачев, эксперт TravelLine, рассказывает, как этот подход помогает зарабатывать отелям.
Например, РЖД использует динамические цены для 95% поездов. По тому же принципу давно работают авиаперевозчики, службы такси, международные сети отелей, крупные туроператоры по выездному туризму и т.п.
Российские отели только начинают этот путь. По нашим оценкам, менее 10% используют динамическое ценообразование. При этом потенциал у этого метода большой. Доход гостиницы, которая вводит его в практику, вырастает — в зависимости от его специфики — на 7−20%. И хоть это не самый простой метод, он не требует глобальных изменений. Например, не потребуется менять целевую аудиторию отеля или делать дорогой ремонт. Нужно только изменить работу с ценами.
Как отели меняют цены от загрузки
Рассмотрим на примере разницу между классическим подходом и динамическим ценообразованием, когда отель меняет цены в зависимости от загрузки.
Как это работает? Допустим, в городе N низкий сезон, когда в целом в гостиницах мало гостей, но скоро будет крупный музыкальный фестиваль.
Два отеля-конкурента — «Уют» и «Турист» — с одинаковым количеством номеров находятся близко к месту проведения фестиваля.
«Уют» работает по старинке — меняет цены два раза в год: на высокий сезон поднимает, на низкий — снижает. В это время года цена была на уровне 1,5 тыс. руб.
«Турист» же использует динамическое ценообразование и постоянно меняет цены в зависимости от загрузки. Чем она выше, тем выше цена. При загрузке от 0 до 30% — цена 1 тыс. руб. в сутки, 31–70% —1,5 тыс. руб., 71–85% — 3 тыс. руб., 85–100% — 5 тыс. руб.
На даты фестиваля оба отеля продали все номера, но по разным ценам. За три дня фестиваля «Уют» заработал 126 тыс. руб., а «Турист» увеличивал цены по мере роста загрузки и заработал 204 тыс. руб. — на 62% больше.
Так, за счет динамики на основе одной только загрузки можно обойти конкурента и значительно повысить доход.
Что еще влияет на цену и как ей управлять
Динамика работает еще эффективнее, когда помимо собственной загрузки отель учитывает ситуацию на рынке: среднюю загрузку по городу, цены конкурентов, события.
Например, если бы «Турист» заранее учел всплеск спроса на даты фестиваля и заранее открыл продажи по более высоким ценам, то заработал бы еще больше.
Следить за изменениями на рынке и управлять ценами нужно каждый день. В этом сложность динамического ценообразования. Чтобы делать это вручную, надо разбираться в технологиях управления ценами и уделять прогнозу несколько часов в день. В крупных отелях этим занимается revenue manager — специалист по управлению доходами. Этот процесс можно автоматизировать с помощью специальных ИТ-решений — RMS*.
*RMS (revenue management system) — система управления доходами.
На рынке есть продвинутые американские и европейские RMS-системы. Рассчитывая цены, они используют сложные алгоритмы, которые учитывают большое количество факторов. Подобные ИТ-решения предлагают и российские разработчики. Как правило, они дешевле, но и менее функциональны.
Каким отелям подходит динамика
Из примера может показаться, что динамика — эффективный инструмент, который может помочь абсолютно любой гостинице получать дополнительный доход. Но он подходит не всем отелям и, конечно, не каждому бизнесу.
Для отелей, к примеру, есть минимум шесть критериев, которые стоит учитывать, определяя, подходит ли отелю динамическое ценообразование:
1. среднегодовая загрузка больше или равна 40% (гостиница не простаивает, гости едут к вам круглый год);
2. ваш отель (все корпуса) находятся по одному адресу;
3. гостиница работает в низком или среднем ценовом сегменте (гости таких отелей более чувствительны к изменению цены);
4. в вашей гостинице больше десяти номеров (так проще окупить затраты на настройку динамики);
5. эластичный спрос (даже небольшое изменение цены влияет на спрос);
6. у вас есть равноценные конкуренты (они похожи на вас и тоже работают с динамикой).
Если отель не соответствует одному из этих критериев, это еще не значит, что динамика ему категорически не подходит. Чтобы узнать точно, надо оценить все характеристики отеля в комплексе.
Некоторые из этих критериев можно переложить и на другие сферы бизнеса: ценовой сегмент, эластичный спрос и наличие равноценных конкурентов. На мой взгляд, динамика может стать точкой роста для кинотеатров, ресторанов, компаний по доставке еды.
Например, «Яндекс.Еда» увеличивает стоимость доставки, когда количество заказов растет, а курьеров не хватает. Чаще всего это бывают выходные, дождливые или праздничные дни. При таком подходе все, кто хочет получить еду быстро, как и в обычный день, получат ее, но немного дороже. А те, кто хочет сэкономить, переждут пиковый спрос и закажут доставку по обычной цене.
Через два-три года динамическое ценообразование прочно закрепится на рынке гостеприимства. Отельерам важно вовремя поймать этот тренд и научиться эффективно управлять ценами, чтобы быть конкурентоспособными.
Источник - pro.rbc.ru
