… И другие секреты от разработчиков гостиничных сайтов!
Наверное, уже в зубах навязло рассуждение о том, что с уходом Букинга для отелей выросла значимость собственного сайта.
Читайте больше новостей на нашем Telegram канале
Но осталось дело за малым – сделать правильный сайт и привести на него гостей. В идеале – чтобы гости забронировали номер с сайта отеля. О том, какими способами можно это реализовать и сколько стоят разные варианты, редакция Horeca.Estate пообщалась с экспертами компании WEBSTER STD, которая специализируется на разработке и продвижении сайтов отелей. Компания была основана 6 лет назад, из них 5 лет занимается преимущественно гостиничным сегментом.
На вопросы редакции отвечают:
- Руслан Мадаминов, собственник, финансовый директор
- Павел Пеньшин, собственник, исполнительный директор
Итак, отелю нужен продающий сайт. Как вы здесь можете помочь?
Чтобы продавать через сайт и не платить комиссии ОТА, отелю нужно решить две технические задачи: разработать сайт и вывести его на верхние позиции в поисковиках. Но есть еще одна вещь, о которой забывают: это маркетинг. Нужно сделать так, чтобы гости уже что-то знали о вашем отеле, и лучше привлечением аудитории, а также разработкой сайта, заниматься до открытия отеля. Мы решаем все эти задачи комплексно.
Вот открывается новый отель. Ему выгоднее сначала продвигаться через ОТА или самостоятельно – через сайт и контекстную рекламу?
Фишка в том, что системам бронирования неинтересно продвигать неизвестные отели: на такие отели спрос нулевой, гости их не знают и не бронируют. Именно поэтому новые отели часто удивляются тому, что не могут загрузиться несмотря на договоры со множеством ОТА – даже при условии небольшого номерного фонда.
Однако после того как бренд начинает пользоваться спросом, ОТА активизируются, и отель постепенно ранжируется в выдаче. Мы это заметили на примере сервиса Яндекс Путешествия.
Вывод: на первом этапе отелю просто необходимо вкладывать достаточно большой бюджет в контекстную рекламу, продвигаться по холодным запросам (например, «отели в Сочи», «отели рядом с Красной площадью» и др.) – и тогда бренд начинает постепенно раскручиваться. Гости начинают забивать в поиск уже сам отель (делают брендовый запрос) – и ОТА начинают, в свою очередь, более активно его продвигать.
С одной стороны, для отеля это хорошо. Но с другой – в это время ОТА начинают контекстную рекламу по бренду этого отеля, которая ведет, разумеется, на карточку отеля в ОТА. Итог: ОТА платит за контекстную рекламу копейки, а отель заплатит ОТА 15%-20% с совершенного бронирования.
Понятно, что без ОТА отелю все равно не обойтись, но здесь важно сделать так, чтобы гости приходили бронировать на сайт отеля. По нашим показателям, на контекстную рекламу в Яндекс Путешествиях отель тратит в среднем 1%-3% с каждой брони. Вывод прост: ведите гостей на свой сайт.
Разумеется, не все крутится вокруг сайта, но сайт – это самый выгодный канал, если он раскручен. Правда, чтобы сделать работающий сайт, надо приложить немало усилий.
Какой здесь пошаговый алгоритм действий у отеля?
Шаг 1: Завести свой сайт как можно раньше, до открытия отеля, и начать продвигаться по своему бренду.
Шаг 2: К основному сайту завести еще 2-3 посадочные страницы и продвигать каждый такой сайт по своей контекстной рекламе.
Пример:
Главное, чтобы никто с вами не участвовал в конкуренции по брендовому запросу.
Здесь важно понимать, что в SEO или в контекстной рекламе отелей по брендовому запросу реклама будет стоить намного дешевле, чем комиссия с брони через ОТА. Так что сайт надо сделать в первую очередь, чтобы не терять брендовые запросы.
Будет ли различаться стратегия выхода на рынок нового отеля уже известной гостиничной сети и независимого отеля?
Разумеется. Известная сеть отелей обладает огромной лояльной аудиторией и инструментами работы с нею: внутреннюю рекламу, рассылки, ретаргетинг, сайт сети отелей, соцсети и др. На своих ресурсах они могут просто разместить информацию о новом отеле – иногда уже этого достаточно для обеспечения загрузки.
У независимого отеля путь сложнее: ему надо вкладывать деньги в свой собственный бренд, чтобы на него появился спрос. Пример: мы стали работать с объектом «Альпина Вилла» в Подмосковье (село Абрамцево) после того, как он пережил достаточно повальное открытие. Причина была та, которую мы озвучили выше: «Альпина Вилла» заключила контракт со многими ОТА, но им неинтересно было продвигать новый неизвестный объект.
Мы предложили собственникам обратить внимание на контекстную рекламу. Сначала отелю пришлось вкладывать в контекстную рекламу 300-400 тысяч рублей в месяц. Но зато сейчас бренд набрал известность: спрос с 0 вырос до 1700 в месяц. Как следствие, стоимость рекламы для отеля уменьшилась в 4 раза.
Кстати, с Букингом было иначе: у него по-другому работал алгоритм выдачи, что позволяло отелям с «нулевым брендом» относительно легко получать до 80% загрузки. У российских ОТА другая система: нет бренда – нет показов. Так что эта проблема появилась с уходом Букинга.
Так может отелю выгоднее сначала свой бренд максимально раскрутить, потом обращаться к ОТА ?
Это был бы идеальный вариант, конечно. При условии, что на раскрутку своего бренда есть бюджет, отелю проведена PR-кампания, сделана реклама ВКонтакте, контекстная реклама, реклама в Google Ads.
Факт: каждый отель может и сейчас рекламироваться в Google Ads, при наличии VPN. Это мало кто знает даже из гостиничных маркетологов.
Пример. Для одного отеля в Москве на 150 номеров мы запускали рекламу в Google Ads. На этом ресурсе ДРР (доля рекламных расходов), т.е. комиссия с брони составила 7%-8% с каждой брони. Это классный показатель, намного интереснее, чем в ОТА. При этом мы продвигались по таким конкурентным запросам, как «отель в центре Москвы», «отель на Арбате» и др. Многие OTA рекламируются по брендовым и геолокационным запросам в Google.
Пример: реклама показывается, если на устройстве включен VPN:
А есть разница в выходе на рынок между городскими и курортными отелями?
Есть. Например, отель в Москве легче раскрутить, потому что есть огромный спрос на почти любые геолокации: «отель в центре Москвы», «отель на Арбате» и др. Когда много гео-запросов, значит, трафик и конверсия будет больше.
С другой стороны, если спроса на локацию отеля нет, его фактически приходится создавать «из ничего». Да, конкуренции здесь нет, но и спроса нет. Например, мы раскручивали небольшой отель в Сочи. Отель располагался не на востребованной всеми Красной Поляне, а рядом с природным парком Солохаул. Мы решили отталкиваться от этого места и построили рекламную кампанию отеля на том, что гости, отдохнув в парке Солохаул, могут остановиться в уютном отеле неподалеку. Поскольку в отеле есть банный комплекс, мы подали это под таким «соусом», что «ради хорошей бани можно проехать из Сочи в Солохаул».
Запросы, по которым мы выстраивали рекламную компанию этого отеля, мы продвигали через Яндекс и Google.
Следует иметь в виду, что в Яндекс хорошо работает Яндекс.Директ и SEO, а вот в Google в основном SEO.
Итак, отелю нужен свой сайт. Как еще сделать так, чтобы гости на него пришли?
Очевидный, но не всеми используемый способ – это прокачка своих соцсетей. Тем более, что сейчас можно забронировать отель прямо в соцсетях, если у отеля есть соответствующие настройки в модуле бронирования. Пример – подмосковный Парк Отель «Солнечный». Отель отлично подает свой контент и собирает бронирования сразу из соцсетей.
Конечно, для успешной политики в соцсетях важно грамотно работать с аудиторией и правильно вести соцсети. Для этого должен быть человек, который классно разбирается в SMM. Мы считаем, что лучший вариант – это собственный специалист в отеле, а не внешний привлеченный эксперт. Только сотрудник может знать все преимущества вашего отеля.
Также для соцсетей важно, чтобы в отеле было что-то, помимо номерного фонда. Условно говоря, повод для креатива. Например, спа-комплекс, ресторан, достопримечательности рядом и т.д. Придумайте «фишку» и продвигайте ее. Важно также сделать тег. Например, в Парк Отеле «Солнечный» есть классный открытый подогреваемый бассейн, в котором можно плавать даже зимой. Гости с удовольствием делились своими фото и тегали отель.
Если же никаких «фишек» нет, то придется покреативить, чтобы сделать классный SMM. В этом случае, если своих сотрудников нет, мы рекомендуем обратиться к профессиональным агентствам. К примеру, посмотрите наши кейсы.
Однако, если выбирать между соцсетями и рекламой в Яндекс.Директ, то, как нам кажется, второй способ эффективнее. Например, 100 000 рублей можно «превратить» минимум в 1 000 000 рублей, а отличным показателем будет 2 000 000 рублей. Рекламный период может быть произвольный – неделя, месяц и т.д., но нужно понимать, что бронирования могут быть на месяц вперед.
В среднем, в Яндекс.Директ ДРР получается около 4%-10% с брони, в то время как в соцсетях это свыше 30%. Таким образом, соцсети в плане затратности можно сравнить с ОТА.
Другой эффективный способ – сделать стоимость бронирования через сайт ниже чем на ОТА. Как правило, гости сначала выбирают отель, а потом ищут, где его можно выгоднее забронировать. Также они обязательно идут на сайт отеля. И тут они должны быть приятно удивлены тем, что через сайт забронировать значительно выгоднее.
Факт: иногда ОТА побеждают в этой гонке за гостя за счет своей мощной программы лояльности. Например, в Яндекс Путешествиях есть система баллов. К примеру, если у гостя есть 3000 баллов за разные бронирования, то он получает значительную скидку при оформлении следующего бронирования через Яндекс Путешествия.
В ответ на это отель может придумать свои «фишки». Например, скидка при бронировании через официальный сайт отеля. Эта информация должна быть на сайте и в сосцетях отеля. Также для этой цели отели разрабатывают свою программу лояльности – и мы можем в этом помочь!
Продолжение. В части 2 вы узнаете:
- Что нужно обязательно разместить на сайте вашего отеля, чтобы гости забронировали номер? Спойлер: не только модуль бронирования!
- Неочевидные признаки плохого и хорошего сайта отеля
- Когда гнаться за модой при разработке сайта отеля – зло
- Сайт готов. А дальше заветные три буквы: SEO! Как все сделать правильно
- Что еще, кроме SEO? Проверенные работающие кейсы
- Как посчитать пользу от рекламы в деньгах? Не только с сайта, но и с соцсетей!
Фото: miracleon.ru
Поделиться:
Читайте нас:
