Антикризисные решения в управлении загородными объектами: кейсы от УК «СОВА»

На какие грабли снова и снова наступают инвесторы, когда планируют инвестировать в загородную недвижимость? Что с доходностью по сравнению с 2021-22 годами? Какие выводы позволяют сделать успешные кейсы? Об этом рассказала в эксклюзивном интервью руководитель сети коттеджей «СОВА» и заместитель генерального директора управляющей компании «СОВА» Ольга Тимофеева.

О компании

Управляющая компания «СОВА» работает в индустрии гостеприимства более 7 лет и специализируется на повышении эффективности объектов гостиничного бизнеса. Компания предоставляет комплексные услуги по управлению загородными базами отдыха (банными комплексами, глэмпингами, коттеджами), включая операционное, коммерческое и финансовое управление, а также консалтинг и оцифровку бизнес-процессов.

Все применяемые стандарты являются опытной разработкой и результатом оперативного управления более чем 200 объектами размещения.

Ольга, за все время работы УК «СОВА», какие вы замечаете типичные ошибки инвесторов, а какие появились относительно недавно, под влиянием геополитической ситуации?

В настоящее время государство активно поддерживает деятельность, связанную с развитием внутреннего туризма. Конечно, это прекрасно. Многие получили возможность открыть свой бизнес в гостиничной индустрии даже с небольшими вложениями (я сужу по нашей Ленинградской области). Однако одно дело – открыть бизнес, и совсем другое – его удержать и не закрыться в низкий сезон.

Многие считают, что если у них есть участок земли, то для запуска бизнеса им достаточно поставить 3-4 модуля (коттеджа) и сдавать их посуточно. Но это не так. Очень важно понимать, какая у вас концепция. Какой гость к вам поедет и почему?

Также нужно обязательно разработать план развития территории, продумать функциональное зонирование и сценарии пребывания гостей. Что вы можете предложить гостям, кроме проживания? Это может быть баня, аренда лодок, велосипедов, рыбалка, мангальная зона и т.д. Если у инвестора есть понимание концепции и доп.услуг, то он может сразу сделать оптимальное функциональное зонирование своего участка – самостоятельно или с помощью специалистов.

Не все новички понимают ценообразование.  Часто начинающий инвестор  смотрит на конкурентов: например, у одной базы отдыха стоимость в сутки 5 000 рублей, у другой – 10 000 рублей. Он думает, что если установит цену в 3 000 рублей, то все гости поедут к нему.  В итоге собственник роет себе финансовую яму. Он демпингует, и другие участники рынка тоже вынуждены реагировать и (возможно) снижать цены. Страдает и инвестор, который в итоге не зарабатывает, и отрасль в целом.

Еще одна частая ошибка – недооценивать свой объект. Пусть у вас на участке всего три дома. Но, возможно, они построены так удачно и имеют такой рекреационный потенциал, что собственник  просто не имеет права сдавать так дешево свой объект.

Собственник должен видеть все возможности (в том числе потенциальные) своего объекта и уметь преподнести их гостям. Очень важно понимать, за что вы можете попросить более высокую цену.

При этом есть искушение поставить высокие цены, не имея на то достаточных оснований. Для того чтобы зарядить высокий ценник, у вас должно быть высокое качество продукта. Высокое качество продукта = высокой порог инвестиций.

А вот ошибка последних лет – завышенные ожидания по доходности, которые еще остались у собственников после прибыльных 2020-2021 гг. Да, еще несколько лет назад были кейсы, когда можно было получить 25%-30% доходности. Но тогда порог входа мог составить всего 1,5 – 2 млн. рублей. Сейчас за эту сумму построить качественный объект нереально.

Очевидно, что сейчас даже 5 млн. рублей для строительства базы отдыха очень мало с учетом благоустройства территории. Конечно, можно сильно сэкономить и построить “домики” из OSB доски, но зачем? Наш климат (я сейчас говорю про Ленинградскую область) не позволяет нам дешево строить. Мы вынуждены утеплять стены, коммуникации, тем более, если локация ориентируется на всесезонность. Приходится думать о заездах, о прилегающей дороге, ведь никто не захочет идти к вам пешком на большие расстояния, даже если на вашей локации очень красиво. Все это сильно влияет на стоимость первоначальных инвестиций.

Сегодня мы наблюдаем спрос гостей на повышенный комфорт, инфраструктуру, хорошие дороги и магазины в пешей доступности, с сохранением уединенности объекта размещения. Гость становится все более притязателен.

Так что на сегодняшний день доходность от таких загородных проектов ниже, чем несколько лет назад, а срок окупаемости в среднем по рынку составляет не менее  5 лет. Если инвестору сегодня обещают окупаемость в 1-3 года, то, скорее всего, эти прогнозы не обоснованы или рассчитаны на частичных данных.

Правда, завышенные ожидания по доходности больше характерны для начинающих инвесторов. Если у инвестора большой опыт и большой инвестиционный портфель, он, как правило, хорошо понимает рыночную ситуацию и более взвешенно подходит к оценке того или иного продукта.

Очень важно предусмотреть многие детали с самого начала: например, качество и технологии строительства, качество и износостойкость отделочных материалов, обеспечение локации не только ресурсами в виде воды и электричества, но и грамотное подключение со всей разрешительной документацией. Это те вопросы, которые нельзя решать на ходу. Наш опытный совет начинающим отельерам – потратьте время и проработайте эти вопросы заранее, до того, как начнете строить. Это поможет сэкономить  в будущем и время, и деньги.

Еще один практический совет – считать деньги с самого начала и задолго до начала, чтобы здраво оценивать ситуацию. Открыться в высокий сезон – дело не хитрое. Сезон сам “делает прибыль”, он продается сам собой. Отельер меньше усилий предпринимает, чтобы продать объект. Рынок показывает, что летом гости “всеядны” и приезжают в локации различной комфортности и удаленности. В любом возможном случае гости тяготеют к природе. Если место хорошее, новое, заметное – в сезон оно точно займет свою нишу.

Однако как только завершаются школьные каникулы и хорошая погода, поток гостей заканчивается. Если отель (глэмпинг, база отдыха) не работал над этим вопросом заранее, не продвигал локацию, не работал над возвратностью, не определял каналы продаж, не выстраивал ценовую политику, не работал с сервисом, то в низкий сезон накладной расход просто съест сам себя.

Кстати, давнее правило о том, что летний бюджет на маркетинг и рекламу равен нулю, больше не работает.

Летний бюджет на продвижение порой даже выше, чем зимой, так как в условиях высокой сезонной конкуренции необходимо оставаться в топе по выдаче и значительно тратиться на рекламу.

Когда вы берете объекты в управление, то как происходит взаимодействие с собственником? Кто инициирует выбор локации: управляющая компания или инвестор?

Нашей компании 7 лет. Изначально мы привлекали инвестиции, осваивали большой участок земли и предлагали нашим партнерам по бизнесу (инвесторам) приобрести актив в собственность. Это земля и объект: дом или банный комплекс.  Актив  остается собственностью инвестора.

Модель подразумевает выстраивание бизнес-процессов и маркетинговой стратегии вокруг всей локации методом пула, когда все объекты развиваются в рамках одной базы отдыха.

Например, по этой модели построена одна из наших самых популярных локаций –  СОВА «Голубое озеро».

При этом каждый инвестор может в любой момент выйти из проекта и начать  эксплуатировать свой дом (дома) самостоятельно, приезжать туда с семьей, друзьями, либо использовать свой объект в своих бизнес-интересах. Фактически он получает готовый бизнес, работающий по всем нашим стандартам, узнаваемый бренд и раскрученную локацию, которая есть на Яндекс.Картах, на 2ГИС. У объекта есть оснащение, позволяющее его сдавать и зарабатывать деньги.

Наша задача как УК – вывести объект в рентабельность, внедрить стандарты работы, “раскрутить” конкретную локацию, наладить бесперебойную оперативную работу и поток гостей, т.е. настроить продажи и послепродажное обслуживание.

Особенно выгодна такая схема для собственника, когда в его владении вся локация. И такие кейсы у нас есть. Например, локация СОВА «На прудах», полностью раскрученная с нуля, с непростым соседством с СНТ, благодаря стандартам нашей сети стала одной из топовых, инвестор повысил капитализацию в два раза и дальше решил управлять объектом самостоятельно, экспериментируя с форматами, услугами и видоизменив сервис на свой вкус. Главное, что локация уже наработала базу постоянных клиентов и доверие гостей.

Какие объекты вам интересно брать в управление – с точки зрения места и права собственности?

У нас есть земля в собственности, но это небольшая часть. В настоящее время почти все земельные участки находятся в собственности инвесторов. Во втором случае инвестор либо владеет всей локацией (как было сказано в примере выше), либо инвестиционный продукт подразумевает несколько собственников.

Инвестор может обратиться к нам на любой стадии работы с проектом: на стадии “целины” и разработки территории, либо когда на земельном участке уже построены “домики”, и всю локацию необходимо довести до нужных показателей доходности и загрузки.

Для управления нам интересны загородные локации, которые предлагают сценарии пребывания. Иными словами, у которых есть рекреационный потенциал, чтобы предложить различные варианты досуга, отвечающие ожиданиям гостя. Если такого сценария нет, то мы предлагаем собственнику свои варианты. 

Также для нас желательно, чтобы на территории было как минимум 5-7 “домиков”, потому что для УК интересно работать с расширенным номерным фондом. При небольшом количестве объектов собственнику менее выгодно работать с УК, поскольку операционные затраты будут составлять более высокий процент от выручки.

В условиях растущей конкурентности глэмпинги и базы отдыха должны обладать хорошими точками притяжения. Объект размещения, построенный на территории СНТ, проигрывает самостоятельной локации, так как в нем действует большое количество ограничений для самих гостей, управляющей компании и собственника: ограничение доступа на территорию, обязательная уплата взносов, дополнительная нагрузка на службы УК.

Например, мы облагородили территорию локации, которая располагается на берегу озера. В итоге жители и гости СНТ пользуются общими зонами, прогулочной тропой и чаще всего выходят к берегу озера через территорию локации СОВА «Голубое озеро».

Если ваша локация располагается на территории СНТ, будьте готовы взять на себя социальную миссию и в лучшую сторону повлиять на качество жизни местных жителей. Но надо понимать, что это увеличит нагрузку на вашу техническую службу.

Инфраструктура СНТ выстроена таким образом, чтобы обеспечить дачникам спокойное безмятежное пребывание, а выстраивать взаимоотношения с местными жителями – достаточно сложный процесс. С накоплением опыта в управлении, новые локации на территории СНТ для нас менее всего интересны, хотя такие кейсы есть в портфеле УК «СОВА», и они работают успешно.

Если у инвестора участок расположен в лесу, далеко от коммуникаций, возьмете такую локацию в управление?

Тут все индивидуально. Локация в лесу может быть очень востребована при определенной подаче. И, конечно, наличие рядом водоема очень желательно. Например, у нас есть локация повышенной комфортности с более высоким чеком – СОВА «Форелевая ферма». Она находится в лесу, на относительном удалении от магазинов. Тем есть небольшой водоем, поскольку когда-то  здесь было рыбное форелевое хозяйство. Сейчас эта локация у нас одна из самых популярных – именно по причине ее уединенности и обособленности.

Допустим, вы заключаете договор на управление коттеджем, при этом собственник тоже хочет отдыхать в нем, например две недели в году. Возможно ли заключение договора на этих условиях?  Есть ли у вас ограничение по срокам или по сезонам?

Эти вопросы решаются индивидуально в каждом случае. Инвестору невыгодно использовать актив не по назначению - мы говорим про арендное жилье, которое приобретается для получения прибыли. А иначе зачем нужна управляющая компания? Также мы оговариваем в договоре сезонность. К примеру, если локация востребована на майские праздники, то собственнику нет смысла в ней проживать в это время без оплаты, ведь он недополучит значительную часть прибыли.

В целом наша политика заключается в том, что инвестор имеет право на льготное проживание вне зависимости от сезона и срока размещения.

В случае бесплатного проживания этот период может засчитываться в счет прибыли или, как вариант, в это время управляющая компания работает как ТСЖ, т.е. инвестор оплачивает только коммунальные услуги.

Подобную программу лояльности мы выстраивали в одном из наших проектов – в локации СОВА «На пляже», которая располагалась на берегу Финского залива. Кейс по управлению этой локацией представлю ниже. Это был короткий договор управления сроком на год, когда мы были привлечены в качестве экспертов по запуску новой локации в стрессово сжатые сроки, с нуля, в канун Нового года, и мы отлично справились с задачей. После полной отладки системы продаж, внедрения стандартов для посуточной аренды и раскрутки объекта, локация была успешно передана владельцу как работающий бизнес, готовый к оперативной работе или более маржинальной перепродаже. 

Часто ли инвесторы хотят вмешиваться в операционную деятельность? Условно говоря, просят поставить по-другому скамейки или установить другие качели на детской площадке?

В нашей бизнес-модели детально прописываются все, в том числе комплектация. Она разрабатывается изначально строительным отделом и дизайнерами, а  в процессе эксплуатации актуализируется специалистом по снабжению.

Договор предусматривает  невмешательство инвестора в операционную деятельность: наш опыт показывает, что не всегда собственник на все 100% понимает, как  эффективно управлять объектом с точки зрения посуточной аренды. 

Конечно, мы прислушиваемся к мнению инвестора. Мы всегда подчеркиваем, что у нас общая цель. Если будем вносить хаотичные изменения, то не гарантируем результатов, на которые рассчитывали изначально. Управляющая компания заинтересована в прибыли, поэтому находит оптимальные решения в вопросах формирования штатного расписания, поиска партнеров по организации сервиса (прачечные, поставщики комплектующих и расходных материалов), подключения тарифной сетки у региональных операторов – электричество, вывоз мусора и прочие статьи обязательных прямых расходов.

Вы работаете преимущественно с Ленинградской областью и Подмосковьем?

Если мы говорим про управление, то в основном работаем именно с этими регионами. Если же говорить про консалтинг (а это сейчас наше основное направление), то здесь территория значения не имеет. Также здесь мы более гибки к форматам и размерам гостиничных объектов: это может быть даже камерный семейный бизнес с несколькими модулями для размещения гостей.

Тогда плавно перейдем к консалтингу. Какие услуги чаще всего интересуют инвесторов?

Все очень индивидуально и зависит от стадии строительства объекта, опыта инвестора, уровня объекта и других факторов. Кому-то необходимо провести маркетинговое исследование рынка, разработать стратегию и план продвижения объекта, внести корректировки в ценообразование, разработать скрипты для отдела продаж, составить бизнес-план, а иногда нужно полностью “упаковать” весь продукт.

Также мы помогаем настроить каналы продаж и оцифровать все бизнес-процессы, связанные с продажами: установить PMS  и модуль бронирования, сформировать тарифную сетку, выбрать и интегрировать ОТА,  организовать рассылки для привлечения и роста  возвратности гостей и т.д.

Наша модель работы с собственниками достаточно гибкая. К примеру, собственник может заказать настройку всех процессов, выстраивание системы продаж, а за собой оставить всю операционку: управление горничными, техническими специалистами и т.д.

Какой тип коммерческой недвижимости вам сейчас интересно развивать?

Мы специалисты в загородной недвижимости, которая сдается в посуточную аренду. И здесь у нас нет приоритетов: нам одинаково интересны глэмпинги, турбазы, коттеджи…

Небольшим гостиницам мы будем полезны с точки зрения консалтинга: поможем настроить модуль бронирования, систему продаж, оцифровать все бизнес-процессы, связанные с продажами. Кстати, такие запросы к нам часто приходят от мини-отелей из регионов.

Мы столкнулись с тем, что брони все еще записываются в тетрадку. Или горничная совмещает функцию менеджера по заселению. Или собственник дает номер личного мобильного телефона  для входящих звонков… В какой-то момент, когда бизнес начинает расти, многие бизнес-процессы уже выходят из-под контроля. Мы помогаем все упорядочить и автоматизировать, чтобы собственник мог делать больший объем работы, не привлекая новый персонал.

Кейсы УК “СОВА”

Локация располагалась в поселке Лебяжье (Ленинградская обл.) на берегу Финского залива.

Задачи:

• Запуск локации с нуля в рекордно короткие сроки в предновогодний период за 1 месяц.
• Настройка процессов оперативного управления.

Что сделали:

• Сформировали УТП и рекомендации по развитию локации.
• Рассчитали финмодель с учетом реализации планов развития.
• Сформировали и организовали закупку для комплектации объектов размещения, зоны администрации и хозяйственных блоков в предновогодний период.
• Реализовали брендирование локации.
• Сформировали штатное расписание, подобрали персонал.
• Настроили работу всех служб по обслуживанию локации: маркетинг, продажи, хаускипинг, техническое обслуживание, снабжение.

Результат:

• Запуск локации произошёл менее чем за месяц. Локация принимала первых гостей 14 января.
• Налажено продуктивное взаимодействие с активистами местного сообщества (отработан мощный негатив местных жителей, накопившийся после постройки локации собственником).
• Наработана база постоянных гостей
• Стабильное поддержание рейтинга на всех значимых площадках, в том числе в каналах OTA, от 4,7 до 5,0

Что произошло:

С 1 января в разных районах  Ленинградской области по причине сильных морозов (до минус 34 градусов) случилось аварийное отключение электроэнергии на период от нескольких часов до нескольких суток. Отсутствие электричества = отсутствие света, тепла и воды. И это при полном заселении на топовых локациях.

Что сделали для тех локаций, где аварийные бригады ЛенЭнерго смогли справиться с проблемой за короткое время (до 3 часов):

• Выдали гостям комплиментарно наборы для камина (в домах с каминами), чтобы взрослым и детям было тепло и уютно.
• Выдали питьевую воду и газовые горелки для приготовления пищи.
• Сотрудники на локациях и удаленные администраторы оставались на связи с гостями 24/7.

Результат:

• Проявив заботу о гостях, сохранили репутацию и рейтинг локации сети коттеджей «СОВА» и лояльность гостей (работа на возвратность).

Что сделали для тех локаций, где аварийные бригады ЛенЭнерго не смогли оперативно справиться с проблемой (более 3 часов):

• Выдали гостям комплиментарно наборы для камина (в домах с каминами), воду и газовые плитки.
• Подключили локально генераторы.
• Переселили гостей на работающие локации сети коттеджей «СОВА» с сохранением комфортности размещения и/или предоставлением компенсации за неудобства.
• Сотрудники на локациях и удаленные администраторы оставались на связи с гостями 24/7.

На локациях без электричества более 6 часов при температуре ниже 25 градусов  промерзли коммуникации. Однако оперативные решения от технической службы позволили в максимально короткие сроки ввести объекты в эксплуатацию и снова принимать гостей в комфортных условиях.

Результат:

Проявление заботы о наших гостях, принятие оптимальных решений в аварийных условиях, работа по сохранению репутации УК в кризисной ситуации.

Что произошло:

Вокруг одной из самых востребованных локаций рядом с дворцово-парковым ансамблем «Петергоф» в течение 2023 года наблюдался активный рост частной застройки в коттеджных поселках. Это увеличило нагрузку на ресурс  водоносного горизонта.

Локация оказалась в условиях дефицита воды в период высокой загрузки номерного фонда и банного комплекса.

Что сделали:

• Выявили проблему.
• Оптимизировали потребление водных коммуникаций локации без ущерба для гостя (замена труб на более экономичный и экологичный вариант).
• Пересмотрели формат работы банного комплекса (баня + купель Фурако), ввели специальные предложения и пакеты, ограничили время одновременной работы нескольких банных комплексов.

Результат:

• Сформировали предложение по техническому решению проблемы дефицита воды в весенне-летний период, чтобы снять все ограничения в высокий период (для загородных банных комплексов начало высокого сезона – осень).

Что произошло:

По вине некачественного исполнения работ подрядчиком вышел из строя насос (упал на 140 м. вниз), который обеспечивал водой всю локацию. Гарантийный ремонт и устранение проблемы потребовали много времени

Что сделали:

• Организовали систему резервного водоснабжения.
• Организовали более эффективное и экологичное потребление воды.
• Предоставляли питьевую воду в каждый коттедж.

Результат:

• Проявление заботы о наших гостях, сохранение репутации и рейтинга локации сети коттеджей «СОВА», сохранение лояльности гостей и работа на возвратность.

Маркировка: Erid: 2Vtzqv72pZp, Реклама: ООО «УК СОВА», ИНН: 4725009664

Поделиться:

Читайте нас: