Эпоха перемен в гостиничном бизнесе: время для роста прямых продаж

Материал подготовила Алина Николаева, ведущий менеджер по развитию бизнеса облачного сервиса для увеличения дохода отельеров Bnovo. По итогам выступления на 11-й Международной выставке технологий, товаров и услуг для гостиничного бизнеса Hospitality Online Expo. 

Содержание: 

1. Эпоха Возрождения: плюсы от ухода международных брендов из России
2. Факторы, помогающие отелю поднять продажи: 

2.1. Государственные программы
2.2. Продающий маркетинг
2.3. Стандарты сервиса
2.4. Онлайн-площадки продаж
2.5. Сайт отеля и модуль бронирования

1. Эпоха Возрождения: плюсы от ухода международных брендов из России

Исторически сложилось, что путешествия внутри России были рассчитаны по большей мере на иностранных гостей, а отечественный туристический бизнес работал в качестве отправляющей стороны. События последних лет изменили сложившуюся систему развития и переключили взгляд гостя на внутренний туризм, а уход международных брендов стал отправной точкой для развития. 

Что изменилось для участников рынка? 

• Для гостя: смена привычных площадок для поиска составляющих отдыха и новые возможности для изучения огромного туристического потенциала страны. 

• Для регионов: развитие внутреннего туризма, государственные субсидии и гранты на развитие внутреннего туризма. 

• Для отелей: высокий спрос на отечественные разработки, в особенности софт. Многие сетевые объекты оказались резко «отключенными» от ключевых инструментов автоматизации. Независимые отели были вынуждены пересмотреть стратегии продаж.
• Для ОТА: уход Booking.com и других компаний дал огромные возможности для роста внутренних игроков, ОТА и туристических компаний. 

Данные изменения носят в себе огромный потенциал для роста прямых продаж. Рассмотрим 5 основных факторов, которые этому способствуют.

2. Факторы, помогающие отелю поднять продажи

2.1. Государственные программы

Для сравнения: 

• 2022 год: 5 млрд, 30+ регионов
• 2023 год: 13,8 млрд, на 63 региона. При этом 638 млн. рублей Правительство РФ направит на развитие событийного туризма: господдержка обеспечит проведение 36 региональных мероприятий. 

За период 2020-2022 года были использованы разные поддерживающие механизмы, среди которых особенно стоит выделить кэшбэк, существенно изменивший спрос на традиционное межсезонье и расширивший возможности для детского отдыха. 

Поэтапная отмена НДС, сначала для отельеров, а затем для туристических компаний, уравняла финансовые возможности внутри цепочки.

И еще одна мера — государственное субсидирование малого и среднего предпринимательства при покупке отечественного софта — дала возможность быстрого рестарта для независимых отелей. 

Логичным продолжением уже предпринятых мер становится субсидирование легковозводимого модульного строительства — порядка 8 млрд рублей будет выделено для создания бюджетного размещения, отелей уровня 3-4 звезды. Цель — развитие массового туризма и доступность населению.

Кэшбэк и развитие событийного туризма — это части одного целого, задача которых расширить представление о сезонности и обратить внимание гостя на возможность отдыха в новых регионах. И если первый импульс был получен от кэшбэка, то далее целью на долгосрочную перспективу становится развитие событийного туризма, влияющего на узнаваемость региона в целом.

Примеры событийного туризма – Карнавал в Рио-де-Жанейро или Каннский фестиваль. В это время цены на объекты размещения поднимаются в разы, и они все равно максимально загружены. Более того, даты особо востребованных событий бронируются заранее. К примеру, Карнавал в Рио бронируется примерно за год. Если турист хочет оказаться на Самбодроме, самой оживленной улице карнавала, то ему нужно забронировать место за отдельную плату заранее. Таким образом событийный туризм положительно влияет на всю экономику региона в целом. 

Именно поэтому наши регионы необходимо активно развивать с точки зрения событийного туризма. Есть успешные примеры: Олимпийские игры в Сочи, Белые ночи и ПМЭФ в Петербурге. Но подобных поводов для разных регионов должно быть больше и они должны более качественно преподноситься.

2.2. Продающий маркетинг

Большинство гостей сначала выбирают регион поездки и только потом отель. Поэтому наш пошаговый план такой: 

• Событийный маркетинг (Event Marketing)

Старайтесь участвовать в локальных событиях и рассказывать о них своему гостю. Создавая потребность гостя в посещении региона и продвигая свой объект в нем. Это полезно для создания узнаваемости, а также интересных маркетинговых акций.

• Автоматизация рекламы

Увеличилась эффективность собственного продвижения за счет высвобождения трафика, который ранее забирал Booking.com. Автоматизируйте рекламу (например, через интеграцию Яндекс.Бизнеса с личным кабинетом Bnovo) и приводите гостя к себе на сайт или в социальные сети. Сейчас технологии позволяют выбрать оптимальное соотношение затрат и держать фокус на результативности.

• Автоматизация этапов принятия решения гостем

Настройки Яндекс.Метрики и модуля бронирования Bnovo позволяют выяснить этапы принятия решения гостем.

• Персональный маркетинг (Direct marketing)

Важную роль в продвижении объекта играет один из общих трендов современности — персональный маркетинг. Связь с гостем, учитывающая его желания и потребности. Это могут быть — письма, промокоды, отзывы. 

Письма помогают узнать запросы гостя до заезда и расширить количество используемых сервисов. Они же могут служить маркером удовлетворенности гостя пребыванием и вести к созданию отзыва, а также стимулировать на следующее пребывание.

Так устроена психология человека, что плохими отзывами гости делятся чаще, чем хорошими. Отвечать на негатив стоит, но это не поможет полностью избежать его. Поэтому лучше сконцентрироваться на генерации положительных отзывов.

Например, предложить гостю подарок (бесплатную услугу) до выезда из отеля в благодарность за отзыв. В зависимости от направленности вашего отеля, это может быть кислородный коктейль, баня на час и др. 

Вводя подарки за отзывы, отель, с одной стороны, стимулирует гостей оставлять отзывы, а с другой – знакомит гостей со своими доп. услугами.

• Отчеты

Тяжело представить продающий маркетинг без аналитики — и в этом вам помогут отчеты, показывающие эффективность рекламных кампаний и соотношение затрат. 

Статистика позволяет обращаться к портрету целевой аудитории и запускать действительно востребованные маркетинговые активности, а значит выделять вас среди конкурентов.

2.3. Стандарты сервиса

Подтвержденный множеством исследований факт: на завоевание нового клиента требуется в 5 раз больше затрат, чем на удержание существующего. В принципе, на этом и строится бизнес известных международных компаний: их высокие стандарты основаны на предсказуемо одинаковом качестве услуг. 

Поддержанию высокого качества услуг способствуют:

Человеческий ресурс: 

• Обучение сотрудников (должностные инструкции, знания, скрипты). Одинаковый уровень сервиса возможен только в случае, если исполнители видят его одинаково. Для этого должны быть четкие инструкции что, когда и как делать. В противном случае, тяжело требовать от разных людей одинакового исполнения должностных обязанностей.
• Мотивация (вознаграждение за дополнительные продажи, премии). Если мы хотим от сотрудников большего, чем просто исполнение своих обязанностей, то стоит задуматься о мотивации. Она может быть нематериальной и материальной. Главное — ощутимой, достижимой и прозрачной.
• Контроль работы персонала (тайный покупатель, тайный звонок и др.)

Система лояльности: 

Также дает чувство сопричастности к бренду как к закрытому клубу с преференциями для членов клуба. Это может быть поздний выезд или ранний заезд без доплаты, бонусная услуга, небольшой подарок и тд. 

С. Автоматизация сервисов, чтобы исключить «человеческий фактор»

Сюда входит подключение телефонии, CRM, модуль бронирования на сайте и др. 

К сожалению, у многих отелей до сих пор нет своего сайта, т.к. они привыкли работать с одним сервисом, заменяющим им все — систему ведения бронирований, площадку продаж, пространство для отзывов. 

Эта концепция показала себя несостоятельной, а те, кто рассчитывал только на онлайн сервисы бронирований, оказался заложником положения. Поэтому так важно создать свой сайт с возможностью онлайн-бронирования и распределить продажи на несколько ОТА.

2.4. Онлайн площадки продаж

После ухода из России Booking.com россияне стали в три раза чаще бронировать проживание на сайтах самих отелей: в ноябре 2022 года прямые брони составляли почти 30%. Главным бенефициаром среди онлайн-турагентств стал Ostrovok.ru. Эта статистика показывает, что основным инструментом увеличения дохода становится дуэт менеджера каналов и модуля бронирования для сайта. Давайте разберемся, как. 

Как использование менеджера каналов помогает росту продаж? 

1. Подключайте новые каналы и повышайте представленность объекта. Это увеличивает узнаваемость объектов (эффект «рекламного щита»).
2. Совершенствуйте онлайн-продажи

• • Учитесь маркетинговым приемам крупных игроков для работы с гостем у себя на сайте или в соц. сетях
  • Запускайте продажи на площадках с доступом к новому сегменту гостя (например, корпоративному). Сделать это самостоятельно маленькому объекту практически невозможно. Так вы выходите на крупных игроков рынка и расширяете пул своих продаж.

3. Любой гость, откуда бы он ни пришел, может стать повторным. Ваша задача сделать его прямым.

2.5. Сайт отеля и модуль бронирования

Прямой гость, как правило, обращается по телефону или через сайт. И рост бронирований через сайт объектов показывает, что данный показатель будет со временем расти.

Каким должен быть сайт вашего отеля? 

Сайт должен закрывать потребности гостя: 

Функциональные: сон, еда, быстро добраться до нужного объекта. С этой точки зрения указывайте: 

• Адрес и контакты объекта, карты;
• Качественное описание и фотографии общей территории, ресторана; 
• Модуль бронирования. 

Чтобы развивать долгосрочную связь с потребителем и увеличивать лояльность к продукту, важно работать с эмоциональной составляющей.

Сегодняшним путешественникам нужна помощь в планировании не просто поездки, а того, что соответствует их интересам.

Эмоциональные: приобрести комфорт, статус, ощущение «избранности» и др. Например, если в вашем отеле отдыхали президенты, звезды шоубизнеса, напишите об этом. Для удовлетворения эмоциональных потребностей указываем: 

• Информацию об уникальных особенностях объекта, его расположении, истории;
• Информация о том, как провести свободное время в регионе
• Как добраться (советы). Здесь лучше написать, как добираться разными видами транспорта, из нескольких ближайших точек отправления. Сколько времени может занять дорога, что потребуется взять гостю с собой (если нужно на что-то обратить внимание). 
• Доп. услуги.

При закрытых потребностях — совершение целевого действия - бронирования. Процесс должен быть легким — понятным, быстрым. В этом помогает модуль онлайн бронирования.

Модуль бронирования Bnovo позволяет гостю узнать наличие мест, стоимость и совершить бронирование всего в несколько кликов.

Особенности обновленного модуля: 

1. Облегченный дизайн (типографика, шрифты, расстояние между иконками) позволил увеличить конверсию на 5%.
2. Возможность делиться персонализированным предложением с гостем через удобные мессенджеры. 
3. Количество мобильного трафика продолжает увеличиваться, поэтому важная особенность — адаптивность под мобильные телефоны. 
4. Возможность использовать виджет модуля в социальных сетях, таких как Telegram, Вконтакте

При этом для увеличения дохода отельеров предусмотрены следующие инструменты: 

- Возможность предложить доп. услуги на втором шаге. 

По данным компании Bnovo, 38% бронирований на модуле бронирования Bnovo совершается с доп. услугами. Это значит, что гостю стоит предложить часто запрашиваемые сервисы. 

Пример: Если рядом с вами есть ж/д вокзал или аэропорт, вы можете увеличить чек за счет трансфера. Также можно предложить экскурсии, завтраки, спа и др доп. услуги, которые есть в вашем отеле, но о которых может не знать гость. 

- Возможность апгрейда номера.

11% дохода отеля обеспечивает upsell на последнем шаге бронирования. Модуль предлагает повышение категории и наглядно показывает, в чем преимущество номера более дорогой/высокой категории. 

- Модуль выделяет самую выгодную цену для гостя, что побуждает его делать выбор проще и быстрее.

Узнать больше об инструментах Bnovo для роста прямых продаж в отелях 

Фото: стихи.ру