5 шагов для увеличения прямых бронирований через сайт отеля

Эксперт: Сергей Юрков – основатель агентства по продвижению сайтов отелей «SEO & ROI».
Более 12 лет опыта в SEO. Ранее руководил отделом SEO в «Пиксель Плюс»

Большинство отелей сегодня теряют часть бронирований не из-за цены, локации или сервиса, а из-за собственного сайта.

Гость приходит с конкретным запросом — «номер на Новый год», «отель для дня рождения», «куда поехать на выходные», но часто сталкивается со страницами, которые не отвечают на его задачу.

Пример на скриншоте ниже: нет посадочных страниц под спрос

В итоге человек уходит к конкуренту или на агрегатор, а бизнес переплачивает комиссии и недополучает прямые заявки.
При этом 80% ошибок – типовые. Они повторяются у большинства отелей: где-то структура «выросла» хаотично, где-то контент не раскрывает ценность, а иногда поисковик просто не видит часть страниц из-за особенностей CMS.
Эта статья — краткая инструкция о том, как вернуть сайту эффективность и превратить его в стабильный канал прямых бронирований.

Мы пройдёмся по пяти ключевым шагам, покажем типичные ошибки и подскажем, что именно нужно проверить у себя.
А самое важное — вы получите понимание, какие изменения дадут максимальный рост бронирований уже в ближайшие несколько месяцев.

Шаг 1. Сбор семантики

Это фундамент, без которого сайт отеля теряет бронирования
Прежде чем говорить об ошибках сайта или о способах улучшения, важно сформировать правильную точку опоры.

Большинство владельцев отелей начинают с дизайна, красивых фото или рекламы. Но в реальности любой эффективный сайт начинается с понимания того, что именно ищут ваши потенциальные гости.

Поисковые системы ежедневно фиксируют поведение миллионов пользователей: какие запросы они вводят, на какие сайты кликают, где проводят больше всего времени и какие страницы помогают им принять решение.
Именно эти наблюдения формируют топ-10 выдачи — готовую подсказку о том, что на самом деле нравится вашей аудитории.

Это отражение реального спроса:

• какие типы страниц удобны гостям;
• какие форматы контента вызывают доверие — агрегаторы, официальные сайты, подборки;
• какие элементы контента/функционала помогают решиться на бронирование;
• что должно быть на сайте отеля, чтобы его воспринимали как надёжный вариант.

Чтобы увидеть эту картину, первым шагом становится сбор семантики — всех поисковых запросов, связанных с вашим отелем, его локацией и поведением будущих гостей.

Зачем вашему сайту нужна семантика: без семантики сайт работает «вслепую»:

• люди ищут одно, а вы показываете другое;
• нужные страницы отсутствуют;
• часть трафика уходит конкурентам просто потому, что они лучше закрывают запросы гостей;
• контент создается не под спрос, а «потому что так красиво».

И самое главное — вы теряете деньги на рекламных каналах, потому что фундамент сайта не выстроен.

Какие типы запросов нужно собрать

Чтобы понять реальный спрос, важно учитывать весь спектр запросов:

1. Коммерческие запросы: «отель в центре Казани», «гостиница у моря», «отель с бассейном москва». Это основа, по которой гости выбирают отель.

2. Прямые целевые запросы (с намерением забронировать): «забронировать отель на выходные», «отель для семьи с детьми адлер». Здесь пользователь уже определился с форматом отдыха.

3. Информационные запросы, через которые можно привести гостей косвенно: «куда сходить зимой в Санкт-Петербурге», «что посмотреть в Сочи за 2 дня». На таких страницах легко и органично предложить размещение в вашем отеле.

4. Запросы, по которым уже показывается официальный сайт отеля. Это важнее всего. Если ваш сайт уже получает показы по определенным ключевым фразам — именно их нужно усиливать в первую очередь.

Скриншот видимости из сервиса keys.so

Как собрать семантику без сложных инструментов

Этот этап кажется техническим, но даже владелец или управляющий может выполнить базовый сбор. Достаточно воспользоваться:

• Яндекс.Wordstat/Вебмастер — показывает реальную популярность запросов.

Яндекс Вебмастер  — это простой инструмент, который помогает лучше понимать поведение пользователей в поиске. Вбиваете интересующий запрос — и сервис показывает уровень спроса: насколько часто люди вводят эту фразу, как менялась её популярность и стоит ли она внимания в вашей контент-стратегии.

Во вкладке «Дополнительные» можно увидеть связанные запросы. Это особенно полезно, когда вы ищете новые направления для роста или хотите расширить семантическое ядро без лишних усилий: иногда именно такие подсказки становятся источником свежих идей.

Ещё одна очень полезная функция — анализ спроса по регионам. Например, можно посмотреть, насколько активно москвичи ищут что-то вроде «отели СПБ», просто выбрав регион «Москва». Это помогает увидеть реальный интерес к вашему направлению со стороны других городов и лучше понимать потенциальный поток гостей.

• Подсказками поисковых систем — дают формулировки, которые используют живые пользователи.

• Анализом топ-10 конкурентов — можно увидеть шаблоны страниц, которые уже работают.

Просто посмотрите своих конкурентов с помощью Яндекс Вебмастера и зафиксируйте, какие страницы содержат их сайты. После чего внедрите такие страницы на свой сайт.

Google Sheets / Excel — чтобы сгруппировать запросы по темам.

 На основе этого списка будет видно:

• какие страницы нужно добавить — категории, подборки, статьи;
• какие страницы требуют доработки;
• где у вашего сайта есть потенциал роста;
• как поисковые системы уже воспринимают ваш бренд и ваши услуги.

Почему большинство отелей ошибается именно на этом этапе

Проблема не в том, что семантику сложно собрать. Проблема в том, что её нужно правильно интерпретировать: выделить приоритеты, сгруппировать, оценить конкуренцию, понять структуру сайта и реальные ожидания гостей.

Мы десятки раз видели, как даже небольшая корректировка семантики давала отелям:

• рост органического трафика,
• больше прямых бронирований,
• снижение зависимости от OTA,
• удешевление рекламных кампаний.

Сделать базовый сбор можно самостоятельно, но чтобы получить точную стратегию — владельцы и маркетологи чаще выбирают работу со специалистами.

Шаг 2. Структура сайта: создаём страницы под реальный спрос гостей

Когда семантика собрана и вы понимаете, что именно ищут ваши потенциальные гости, следующий логичный шаг — перестроить структуру сайта так, чтобы она соответствовала реальному поведению людей.

Большинство отельных сайтов устроены одинаково:
главная – номера – акции – контакты.
Но гости так не ищут.
Они приходят в поисковик с конкретным намерением: куда поехать, когда, с кем и по какому поводу.

Если структура сайта не отражает эти сценарии, часть целевых запросов просто не может привести к вам — у поисковой системы нет подходящей страницы, которую можно бы было показать пользователю.

Почему структура должна расти из спроса

После первого этапа у нас есть массив поисковых запросов, который отражает реальные потребности гостей.
Теперь мы делим эту семантику на смысловые группы: Новый год, свадьбы, деловые поездки, отдых с детьми, SPA-уикенд, отдых у моря, романтическая годовщина и т.д.
Каждый такой сегмент — это отдельная потребность, а значит, ему нужна отдельная посадочная страница, заточенная под конкретную ситуацию.

Примеры:

• «отель на Новый год» – страница с программой праздника, ужином, анимацией, фото, расписанием.
• «отель на день рождения» – бонусы имениннику, праздничный сервиз, возможность украсить номер.
• «отель для деловой поездки» – Wi-Fi, рабочая зона, конференц-залы, ранний заезд.
• «отель для пары» → романтические пакеты, ужин при свечах, номера с видом.

Это то, чего гости ожидают увидеть.

Если на вашем сайте нет подходящей страницы, поисковик просто отдаёт трафик конкурентам или агрегаторам.

Как формируется правильная структура сайта

Создание структуры — это не про красивые блоки, а про:

1. Набор посадочных страниц под каждую группу спроса.
   Каждая страница — это ответ на конкретный вопрос пользователя.
2. Продуманная адресация (URL). Чёткие и понятные адреса помогают поисковым системам правильно классифицировать страницы.  Например:
   • /special-offers/new-year/
   • /occasions/birthday/
   • /business/travel/
3.  Внутренняя перелинковка. Мы формируем логичную цепочку переходов так, чтобы:
   • люди интуитивно находили нужные разделы;
   • поисковик видел, какие страницы важнее;
   • все ключевые посадочные были в «один клик» от основных разделов.

4. Удобство навигации для гостей

Отель — это место, куда люди приезжают отдыхать, а не решать квест, пытаясь найти нужную информацию. Грамотная структура снижает «потери» пользователей на сайте и повышает вероятность бронирования.

Почему у многих отелей структура не работает

Проблема не в дизайне. Проблема в том, что структура строится от самого отеля, а не от потребностей людей.

Почти всегда мы видим одно и то же:

• нет страниц под популярные сценарии;
• важные посадочные «спрятаны» в глубине сайта;
• отсутствует логичная перелинковка;
• поисковики не понимают, зачем существуют некоторые разделы — и не ранжируют их.

В результате даже хорошие сайты теряют до 40–60% органического трафика только из-за неправильной структуры.

Задача второго этапа — превратить сайт в точный ответ на потребности гостей. Структура становится не творческим решением дизайнера, а упорядоченной системой, построенной вокруг реального спроса:

• гости быстрее находят нужную информацию,
• поисковые системы лучше понимают сайт,
• страница = конкретный сегмент спроса,
• трафик перераспределяется на посадочные, которые реально конвертируют.

И именно здесь бизнес получает первые ощутимые результаты: рост позиций, снижение отказов, больше прямых бронирований.

Шаг 3. Контент и визуал: делаем посадочные страницы убедительными

Когда структура сайта выстроена под реальный спрос, переходим к тому, что пользователи видят внутри этих страниц, — к контенту и визуальному наполнению. Именно здесь решается вопрос: останется человек на сайте или уйдёт к агрегаторам.

Сегодня, когда нейросети умеют генерировать тексты и изображения, соблазн «сделать всё быстро» очень велик. Но с отелями это не работает: люди хотят видеть именно ваш отель, ваши номера и реальные условия, а не абстрактные картинки.

Качественные фотографии — это инвестиция, а не украшение

Фотографии — первое, на что смотрят гости.
Если у отеля мало качественных снимков номеров, территории, лобби или ресторана, первое, что стоит сделать, — заказать профессиональную фотосъёмку. Это не косметическое улучшение, а фундаментальная часть конверсии:

• фото формируют доверие;
• помогают гостю почувствовать атмосферу;
• дают поисковым системам больше контента для ранжирования по различным запросам;
• позволяют создавать полноценные посадочные страницы, а не пустые заготовки.

Никакая нейросеть не заменит реальную визуальную основу, когда речь о выборе места для проживания.

Контент: отвечаем на реальные вопросы гостей

После сбора семантики мы знаем, что именно интересует людей. Теперь задача — подготовить контент, который закрывает эти вопросы. Для этого мы анализируем топ-10 поисковой выдачи по каждой группе запросов. Смотрим:

• какие блоки используют конкуренты;
• что именно нравится пользователям (по косвенным признакам: поведение, охват, позиция);
• какие форматы информации дают агрегаторы: списки, фильтры, большие тексты, карточки номеров.

На основе этого создаём свои макеты, дизайн и структуру контента.

Типичные элементы посадочных страниц:

• фотографии номеров и территории;
• преимущества в контексте конкретной потребности (Новый год, романтический уикенд, деловая поездка);
• отзывы, желательно с фотографиями гостей;
• список номеров или вариантов размещения;
• блоки с актуальными условиями: бонусы, включенные услуги, расписание, особенности размещения;
• ответы на частые вопросы.

Каждая посадочная страница должна решать конкретную задачу.

Посадочная — это не просто страница «на всякий случай». Она должна содержать всё, что человеку нужно для принятия решения.

Если человек ищет «отель для молодоженов», он хочет увидеть:

• праздничное оформление номера;
• бонусы: шампанское, фрукты, поздний выезд;
• варианты романтических пакетов;
• фото, которые помогают представить атмосферу.

Если человек ищет «отель, где можно с собакой», он ждёт:

• правила размещения;
• допустимый вес и породу;
• стоимость услуг;
• фото номеров, где разрешено проживание с животными.

Когда страница отвечает на эти вопросы, человек остаётся, листает фото, изучает условия — и чаще всего бронирует.

Текст должен быть полезным, а не декоративным. Если аналитика показывает, что нужна вступительная часть или поясняющий абзац — мы добавляем его. Если нет — убираем, чтобы не раздувать страницу.

Контент работает тогда, когда он:

• помогает человеку принять решение;
• объясняет условия и преимущества;
• убирает сомнения;
• не заставляет искать информацию в трёх местах.

Хороший текст — тот, который экономит время гостя.

Шаг 4. Техническая оптимизация: делаем сайт доступным для поисковых систем

Когда спрос собран, структура продумана, а контент подготовлен, наступает этап, о котором многие отельеры не думают — техническая оптимизация.

Именно на этом этапе сайт может либо раскрыть весь свой потенциал, либо потерять половину результатов из-за мелких, но критичных ошибок.

В нише отельного бизнеса часто используют популярные конструкторы: Tilda, Wix, одностраничные решения, самописные версии на шаблонах. Именно здесь и начинаются проблемы.

Доступность контента для индексации — ключевой параметр SEO

Главная задача технической оптимизации простая: поисковый робот должен иметь возможность увидеть весь контент сайта.

Но на практике:

• часть блоков не попадает в исходный код;
• ссылки генерируются динамически и робот их не видит;
• важные посадочные страницы недоступны для индексации;
• скорость загрузки низкая, особенно на мобильных.

Классический пример: на Tilda нередко встречаются ситуации, когда блоки со статьями или ссылками не отображаются в HTML-коде. Для пользователя они есть, но поисковик их «не видит».

Получается парадокс: отель пишет статьи, но ни одна из них не участвует в продвижении.

Ограничения платформ: о них нужно знать заранее

Конструкторы дают визуальное удобство, но накладывают технические ограничения:

• ограничение на количество страниц (пример — лимит в 1000 страниц на Tilda);
• проблемы с тонкой настройкой скорости;
• ограниченные возможности в управлении метатегами;
• трудности с созданием сложных структур из десятков посадочных страниц;
• отсутствие нормального контроля над картой сайта, роботами и серверной оптимизацией.

Для небольшого сайта это некритично. Но если отель развивается, публикует регулярные статьи, создаёт посадочные под спрос гостей — лимиты начинают мешать развитию.

Переезд на CMS (Bitrix, WordPress): что важно понимать

С определённого объёма сайта неизбежно встает вопрос: оставаться на конструкторе или переезжать на полноценную CMS?

Переезд возможен, но требует ресурсов:

• нужно перенести все страницы;
• настроить адреса, чтобы не потерять текущий трафик;
• адаптировать стили, верстку и блоки;
• восстановить внутренние ссылки;
• привести контент к структуре, которую понимает новая система.

Особенно осторожно приходится работать с конструкторами сайтов: их шаблонный машинный код часто трудно конвертировать напрямую — приходится элементами пересобирать сайт вручную.
Но результат того стоит: сайт становится управляемым, быстрым, гибким и SEO-дружелюбным.

Что должно быть сделано на техническом этапе

Минимальный чек-лист:

• убедиться, что все посадочные доступны для индексации;
• проверить скорость загрузки на мобильных и десктопах (ориентируемся на показатели в зеленой зоне);

• исправить ошибки в HTML, дубли, лишние редиректы;
• настроить читаемые URL;
• проверить корректность sitemap и robots.txt;
• убедиться, что внутренняя перелинковка работает и не ломается динамическими блоками;
• минимизировать тяжелые скрипты, ненужные эффекты и нестабильные виджеты.

Хорошая техническая основа усиливает остальные шаги: контент быстрее индексируется, структура понятнее поисковикам, а посадочные начинают получать трафик.

Шаг 5. Пост-анализ: проверяем, как работает сайт на практике

Все предыдущие шаги — сбор семантики, структура, контент, техническая оптимизация — дают эффект только тогда, когда мы проверяем, как реальные пользователи взаимодействуют с сайтом.

Пост-анализ позволяет выявлять слабые места и улучшать конверсию, пока сайт еще приносит трафик и заявки.

Юзабилити-тестирование: смотрим глазами гостя

Даже идеальная структура и красивые фотографии не гарантируют, что пользователь легко найдёт нужную информацию и оформит бронирование.

Примеры подходов:

• Ручное тестирование
• Найти потенциальных гостей;
• Провести созвон или встречу онлайн;
• Дать сценарий действий (например, «забронировать номер на Новый год»);
• Записать экран и реакции пользователя;
• Отметить, на каких этапах возникают трудности.

Онлайн-сервисы для тестирования

Сервисы вроде AskUsers позволяют собрать обратную связь от реальных пользователей и понять проблемные зоны интерфейса.

Аналитика поведения на сайте

• Яндекс.Метрика и Google Analytics;
• Вебвизор для записи сессий;
• Отслеживание кликов, переходов и действий пользователей;
• Выявление страниц, где пользователи «теряются» или бросают бронирование.

Что измерять и оцифровывать

Для пост-анализа важно не только смотреть на отдельные отзывы, но и собирать метрики:

• количество заявок;
• конверсия посадочных страниц;
• трафик по ключевым страницам;
• ошибки пользователей и «узкие места» интерфейса;
• выручка и бронирования, привязанные к посадочным страницам.

Регулярная проверка позволяет не просто фиксировать проблемы, а выстраивать цикл улучшений, когда каждое изменение можно оценить по результату.

После доработки технической части и анализа поведения пользователей удалось:

• увеличить индексируемость страницы;
• поднять позиции по целевым запросам;
• улучшить конверсию из посетителей в бронирования.

Пост-анализ — это пятый и финальный шаг, который позволяет понять, что работает, а что нет, и непрерывно улучшать сайт. Без него любая оптимизация рискует остаться на уровне догадок, а не данных.

Заключение

• У отельного бизнеса сегодня нет права на «средний» сайт.
• Гости выбирают быстро, конкуренты усиливаются, агрегаторы давят.
• Ваш сайт либо приносит прямые бронирования, либо ежедневно сливает деньги.
• Все пять шагов — от анализа спроса до пост-оценки — формируют фундамент, без которого невозможно стабильно расти в поиске и увеличивать долю прямых продаж.
• Но важный момент: каждый из этих шагов должен быть выполнен профессионально и последовательно, иначе результат просто не сложится.