Поход в ресторан – это не просто акт утоления голода, а возможность получить эмоции. Но какие эмоции создают прочную связь с гостем и – что важнее – как их формировать на практике? Давайте разбираться.
Эмоции управляют человеческой жизнью. Согласно некоторым исследованиям, до 95% покупок совершаются именно под их влиянием. Зачастую это субъективные ощущения, представляющие собой комплекс физиологических, когнитивных и поведенческих реакций. Тем не менее грамотный персонал способен управлять эмоциями клиентов, превращая их в главный актив – лояльность.
Постоянные посетители играют важнейшую роль в ресторанной бизнес-модели.
Согласно западной аналитике, завсегдатаи заведений тратят примерно на 67% больше, чем те, кто пришел впервые, а повышение уровня удержания клиентов всего на 5% способно увеличить прибыль на 25% и более.
В России ситуация аналогичная. Особенно это характерно для регионов, небольших городов, где пожизненная ценность клиента имеет ключевое значение для успеха и жизнеспособности бизнеса.
Путь клиента
Эмоциональная связь с рестораном начинает формироваться задолго до того, как гость попробует блюдо. Новый клиент проходит несколько этапов. Все начинается с предвкушения: намерения отправиться в ресторан, ожидания позитивных эмоций, выбора места, изучения сайта и меню.
После следует принятие решения и первый контакт: гость заходит в заведение, оценивает атмосферу, интерьер, гостеприимство персонала.
Только после этого следует непосредственно знакомство с кухней и обслуживанием. И формирование прочной связи (или ее отсутствие) – следствие этих этапов, на каждом из которых персонал должен помнить о своей цели – завоевании лояльности.
Как правило, заведения используют множество приемов, позволяющих управлять психоэмоциональным состоянием гостя и, в первую очередь, стимулировать продажи. Среди самых простых и очевидных – грамотное использование цвета, света и звукового оформления. Составление меню в соответствии с принципом «Золотого треугольника», согласно которому гость смотрит сперва на середину, потом в верхний правый угол, а затем в верхний левый, и так далее. Все это, безусловно, важнейшие инструменты взаимодействия с клиентом. Но для формирования эмоциональной связи нужны более глубокие и сложные приемы.
Лояльность через доверие
Доверие – базовая эмоция, без которой лояльность невозможна. На чем же оно основано? Сервис. О качестве блюд, скорости и скрупулезности обслуживания не стоит даже говорить. Это аспекты, которые существуют «по умолчанию». Речь о предвосхищении потребностей клиентов, заботе о них, понимании их нужд, способности предложить чуть больше ожидаемого.
Заметить, что гостю холодно, и предложить плед; позаботиться об адекватной замене ингредиента, если посетитель указал на аллергию; увлечь ребенка клиента поделкой из салфетки, когда тот закапризничал – все это мелочи, о которых гости потом рассказывают друзьям.
Ценности
Еще один способ завоевать доверие клиента – показать, что вы разделяете одни и те же ценности. Это может быть сделано как через гастрономическую концепцию заведения, так и через смежные вещи. Важно лишь, чтобы заявленные ценности соответствовали действительности.
Заведение говорит о себе как о семейном ресторане – значит, дети в нем – посетители номер один.
Во главу угла ставится поддержка российских фермеров и использование локальных продуктов – значит, в меню не может быть аргентинской говядины.
Ценности могут транслироваться через коллаборации: например, партнерство с фондом, в адрес которого отчисляется 1 рубль с каждой позиции, расскажет о социальной ответственности заведения. А коллаборация с бьюти-брендом и создание совместного десерта – об эстетике, следовании трендам.
Развивая ресторанную группу «Это по любви», мы прибегали ко многим из описанных приемов. Например, в случае с первым заведением сети, рестораном русско-китайской кухни «Вася из Гуанчжоу», добиться чувства сопричастности у гостей помог сторителлинг. Мы придумали простого русского парня Васю из глубинки, ассоциировать с которым себя смогли многие гости. И именно он знакомил их с удивительной, непривычной для региона китайской кухней. А кофейня «Мечта» стала в сознании гостей местом, где собирается творческая интеллигенция и которое занимается благотворительностью благодаря коллаборации с книжным фестивалем «Местность» и помощи фонду «Взрослые – детям».
Честность
Еще один столп лояльности. Выполнять обещания и не давать невыполнимых – золотое правило любого бизнеса и, тем более, ресторанного. Но не менее важно уметь признавать ошибки. Сообщить клиенту, что какое-то блюдо менее удачно и лучше выбрать другую позицию. Признать в ответ на негативный отзыв в соцсетях, что персоналом были допущены ошибки, а не довольствоваться дежурной отпиской – все это вызывает симпатию и побуждает дать заведению второй шанс, даже если что-то пошло не так.
В психологии существует такое понятие, как «эффект простого воздействия» – это свойство психики больше доверять и стремиться к тому, что уже знакомо. Чем чаще происходит контакт, тем больше симпатия. А потому, если гость пришел во второй раз, заведение уже практически выиграло: оно уже получило лояльность, теперь надо не растерять ее.
Лояльность через значимость
Каждый человек хочет быть особенным, ощущать, что его мнение важно. Дать клиенту возможность почувствовать себя значимым помогают приемы персонализации. Если посетитель стал постоянным, запомнить его имя, блюда или напитки, которые он предпочитает, наличие каких-то особенностей – это беспроигрышный козырь в руках заведения.
Работают и такие инструменты, как электронное письмо с поздравлением с днем рождения и предложением десерта в подарок; готовность приготовить что-то не по меню; персональное предложение на основе истории заказов в онлайн-приложении; комплимент от заведения в конце ужина – все это кусочки пазла, помогающие клиенту почувствовать себя важным. Такие детали зачастую обеспечивают повторный визит, который принесет заведению куда больше себестоимости одного блюда.
В борьбе за лояльность очень важно смотреть шире операционных и транзакционных элементов, уделяя внимание социально-эмоциональным факторам. Когда ресторан понимает и предвосхищает не только гастрономические, но и душевные потребности клиента, он перестает быть просто точкой общепита и становится «своим» местом, в которое гость захочет возвращаться снова и снова.
