В чем преимущества геймификации для бизнеса и как их измерить в цифрах? И какие ошибки работают против бизнеса?
Комментирует директор международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов.
Сегодня геймификация в ритейле помогает увеличивать средний чек, повышать лояльность и собирать данные о клиентах. Ее эффективность подтверждают не только данные исследований, но и практики рынка.
Масштаб явления впечатляет: по данным Mordor Intelligence, 70% компаний мира из списка Forbes Global 2000 используют для продаж элементы геймификации. Играть с клиентами действительно выгодно — вместе с прибылью, которая растет на 25–90%, на треть увеличивается вовлеченность. Покупатели тоже получают выгоду: россияне в среднем экономят 1145 руб. в месяц, используя бонусные программы продуктовых магазинов, подсчитали исследователи Superjob.ru. Этот тренд вышел за пределы крупных сетей и продолжает набирать обороты.
Вовлечение и рост инвестиций
По данным исследования Нильсен, 67% российских покупателей регулярно участвуют в игровых активностях от ритейлеров. Для поколения Z этот показатель выше — около 80%. Современный потребитель хочет не просто покупать, но и получать эмоциональный опыт.
Инвестиции в это направление продолжают расти. По данным за 2024 год, ежемесячная активная аудитория цифровых сервисов X5 Group достигла 43,1 млн человек, увеличившись на 25,1% по сравнению с предыдущим годом.
Также X5 Group инвестирует в AI-платформы для персонализации игровых сценариев, а Ozon и Wildberries увеличивают бюджеты на геймификацию в приложениях.
Глубокая интеграция в потребительский опыт
Современная геймификация вышла далеко за рамки простых викторин и сбора стикеров. Современный ритейл мгновенно реагирует на изменения в поведении потребителей. Особенно это заметно в работе с поколением Z, для которого характерно «эмоциональное потребление».
Производители и ритейлеры научились создавать сложные многоуровневые системы вовлечения. Например, программы лояльности все чаще включают элементы сторителлинга и персональные миссии, выполнение которых открывает доступ к эксклюзивным товарам или ограниченным коллекциям.
Пример — кейс от X5, которая выпустила настольную игру «Закулисье ритейла» с медийными персонажами Леонидом Каневским и Сашей Сулим. Формат игры — «данетка» про странные и реальные истории из мира торговли, где игроки распутывают загадки с подсказками от детективного дуэта. Набор выходит лимитированным тиражом и заявлен как коллекционный.
Так узнаваемые медийные персонажи органично интегрируются в брендовый продукт: создают дополнительную эмоциональную связь с аудиторией и усиливают эффект погружения в игровой опыт.
Не просто игра, а инструмент роста
Геймификация решает конкретные бизнес-задачи:
- Повышение лояльности и LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). Современный потребитель хочет не просто покупать, но и получать эмоциональный опыт.
Пример — коллаборация «Самоката» и популярной игры Genshin Impact, которая вызвала интерес и обсуждение в соцсетях. В рамках кампании в «Самокате» доступны эксклюзивные блюда, оформленные в стилистике игры. За покупку покупатели получают различные призы: от промокодов до сувениров.
- Стимулирование целевого поведения. По данным Нильсен, игровые механики эффективно решают задачи увеличения среднего чека на 10-15%, повышения частоты визитов на 20-25% и продвижения новых категорий или товаров собственных торговых марок (СТМ).
Пример работы с ностальгией и эмоциями — коллаборация «Вкусно и Точка» со «Смешариками». Вместо привычных стикеров или карточек, сеть предложила клиентам собирать эксклюзивных плюшевых персонажей. Механика была проста: за покупку определенных позиций гости получали одного из любимых героев — Кроша, Нюшу, Ёжика и других.
Игрушки привлекли в рестораны целое поколение людей, которые выросли на мультфильме. Акция получила широкий отклик в социальных сетях. Для бизнеса подобные решения — не только способ повысить конверсию и увеличение среднего чека и частоту визитов покупателя, но и возможности повысить лояльность клиентов.
- Сбор данных и персонализация. Игра — повод ненавязчиво получить согласие на обработку данных и собрать глубокие инсайты о потребительских предпочтениях клиентов. Это основа для гиперперсонализации предложений, которую используют лидеры рынка, применяя AI-алгоритмы.
Пример — акция Пятерочки: «Выгодоворот», где пользователи выполняли задания в игре и получали монеты, которые конвертировались в лотерейные билеты.
Ключевые ошибки геймификации
- Игра ради игры, а не ради бизнес-цели. Геймификацию внедряют без четкого понимания задачи, которую она должна решить.
Целью должна быть не «виральность», а конкретные KPI: рост продаж определенного товара, увеличение LTV, повышение частоты визитов или сбор данных.
- Непонимание своей аудитории. Механики, которые работают для зумеров, не работают для «серебряного» поколения. Поколение Z предпочитает баттлы и соревнования с друзьями, сторителлинг и многоуровневые квесты с сюжетом. Для покупателей старше 50 лет эффективны простые программы с кешбэком.
- Слишком сложные правила и отсутствие моментальной выгоды. У пользователей нет времени на изучение многоступенчатых инструкций. Механика должна быть понятна за секунды. Даже в многоуровневой системе необходимы микронаграды на каждом этапе: например, стикер за чек, промокод за сканирование QR-кода. Это поддерживает интерес и чувство прогресса.
Например, зарубежный бренд электроники запустил сложный 12-этапный квест, где каждый шаг требовал покупки определенного товара. Большинство пользователей бросили игру на третьем этапе.
Проект провалился, так как механика не была соотнесена с реальным потребительским поведением и желанием клиента.
- Геймификация становится надстройкой. Поверхностный, а не экосистемный подход. С одной стороны — чрезмерная зависимость от внешней мотивации (бейджи, очки, лидерборды), когда забывают активировать внутреннюю — азарт, интерес, удовольствие от самого процесса. Другая сторона — плохая интеграция в опыт бренда, когда геймификация воспринимается как органичная часть пути клиента (Customer Journey Map). В результате игра воспринимается как навязанная и бессмысленная нагрузка.
Успех же рождается на стыке: когда игровая механика, вызывающая искренний интерес, бесшовно встроена во взаимодействие с брендом — как умные тележки с персональными скидками или моментальное начисление бонусов за действие в приложении прямо в магазине.
Ключ к успеху: органичная интеграция
Геймификация должна встраиваться во взаимодействие с клиентом, а не усложнять его путь к покупке. Будущее — за интеграцией геймификации с другими трендами — ритейл-медиа, экосистемами маркетплейсов, технологиями AI. Например, партнерство X5 Group и Ozon по совместной доставке — открывает новые возможности для сквозных игровых механик, где покупатель может получать награды одновременно в обеих системах.
Сильнее всего работает гибридная геймификация, объединяющая онлайн и офлайн. Крупные супермаркеты внедряют QR-коды на чеках, открывающие доступ к моментальной лотерее или мини-игре прямо после покупки. Это создает эффект FOMO (страх упущенной выгоды) и мотивирует вернуться в магазин, чтобы использовать выигранную скидку. Пример такой механики — «Скрепыши» от «Магнита». Офлайн-покупка стимулировала коллекционирование, что увеличивало средний чек и лояльность.
Успех ждет тех, кто может интегрировать игровые механики в свою экосистему, делать их релевантными для аудитории и измерять их реальный вклад в бизнес-показатели. Именно на стыке данных, технологий и понимания психологии потребителя появляются прорывные решения, способные удержать аудиторию в условиях растущей конкуренции.
