Сегодня ресторанный рынок определяется не только качеством кухни и сервиса. Гости приходят за атмосферой и впечатлениями, а потому именно построение сильного бренда становится ключевым фактором развития. Что включает в себя современный ресторанный брендинг, как он влияет на эффективность бизнеса и какие ошибки предпринимателей могут подорвать его силу?
Эксперт: Валерия Репина, основатель и CEO брендингового агентства Repina branding
Последние годы стали серьёзным испытанием для ресторанного бизнеса. Пандемия COVID-19, рост цен на продукты, снижение покупательской активности и усилившаяся конкуренция радикально изменили правила игры. Если раньше ресторан мог привлечь гостей только форматом кухни или локацией, то теперь этого недостаточно. Доставка сделала блюда доступными из любого сегмента — и в офлайн гости идут за атмосферой, эмоциями и впечатлениями.
В этих условиях брендинг перестаёт быть «красивым дополнением» и становится стратегической опорой для бизнеса: именно он позволяет удерживать внимание аудитории, формировать лояльность и развивать сеть.
Посмотрим, что включает в себя ресторанный брендинг.
Концепция и позиционирование
Это стратегический фундамент, отвечающий на вопрос: «Почему люди должны выбрать именно нас?». Ошибка многих — сводить позиционирование к кухне и цене.
Но бренд формируется не набором продуктов, а системой смыслов. Он охватывает все элементы взаимодействия с гостем — от интерьера и сервиса до стиля коммуникации и деталей, связанных с подачей и оформлением.
Хороший пример сильного позиционирования в премиальном сегменте — ресторан «Сахалин» от White Rabbit Family, отмеченный звездой Michelin в 2022 году. Это гастрономическая ода морю и его обитателям, где продуманная до мелочей сенсорика, оригинальная подача и предупредительный сервис создают у гостей вау-эффект от посещения. «Сахалин» задуман как ресторан-праздник, позволяющий оторваться от реальности и погрузиться в изысканную и немного сказочную атмосферу.
В более доступном сегменте показательна сеть «Gordon» в Челябинске. Её позиционирование строится вокруг идеи «посиделок у костра»: это современная шашлычная, где блюда готовятся из-под ножа и на углях. Гости приходят сюда не только за едой, но и за атмосферой уюта, тепла и дружеского общения.
Гостевой опыт
Гость воспринимает ресторан всеми органами чувств. Приветствие хостес, запах в зале, подача блюд, музыка и даже чек в конце ужина формируют целостное впечатление. Когда эти элементы связаны единой концепцией и ощущением, возникает эмоция, ради которой гости возвращаются.
Проекты White Rabbit Family иллюстрируют это лучше всего. «Красота» позиционируется не как ресторан в классическом понимании, а как гастротеатр: свет, звук, оформление зала и подача блюд выстроены как спектакль, в котором гость становится зрителем и участником одновременно.
А ресторан She создаёт атмосферу «городского оазиса» для женщин, где важна не только кухня, но и ощущение лёгкости, приватности и стиля. Интерьер построен на мягких тонах и фактурах, подача блюд подчёркивает эстетику здорового питания, а сервис выстроен так, чтобы создавать ощущение камерного пространства, предназначенного для встреч в узком кругу.
Визуальная айдентика
Логотип и фирменные цвета — это лишь часть айдентики. Важно, чтобы каждый визуальный элемент поддерживал позиционирование: форма персонала, оформление меню, упаковка, интерьер и даже лента в соцсетях. Ошибка многих — разрабатывать дизайн без смысловой основы, потому что «так модно и красиво». Однако тренды быстро меняются и и вместе с ними устаревает оформление заведения. В результате айдентика теряет узнаваемость и не формирует устойчивых ассоциаций с брендом. Когда меню, интерьер и коммуникации не считываются как единое целое, ресторан лишается целостного образа и конкурентного преимущества.
Например, именно с этой задачей к нам обратилась команда White Rabbit Family при запуске нового проекта Ikura. Мы выстроили бренд вокруг идеи подлинности и японской философии «ваби-саби» — красоты несовершенного и рукотворного. Визуальная система стала продолжением этого смысла: каллиграфический логотип с живой фактурой, красный круг как символ солнца, икры и энергии, персонаж Дарума, выразительные материалы и асимметрия. Все элементы — от униформы до упаковки — были объединены одной эстетикой, что позволило создать цельный образ, который считывается в любой точке контакта. Благодаря такому подходу Ikura не выглядит как «ещё один японский ресторан», а воспринимается как проект с философией, атмосферой и характером, которые можно масштабировать без потери идентичности.
Вербальный стиль
Тон общения задаёт характер заведения. Это слоганы, тексты в меню, подписи в соцсетях, ответы администраторов.
Ошибка многих ресторанов в отсутствии единого стиля коммуникации: меню оформлено в одном стиле, соцсети — в другом, а персонал общается с гостями совсем по-своему. В результате бренд теряет целостность, а коммуникации перестают формировать узнаваемый образ.
Например, в проекте Nravizza, который мы разработали для челябинской сети римской пиццы, позиционирование было построено вокруг идеи вкуса, создающего особые моменты. Нейминг — сочетание слов «нравится» и «пицца» — сразу задал тон коммуникации: дружелюбный, лёгкий, ироничный. Эта языковая игра органично встроилась в вербальный стиль бренда: различные варианты копирайтов «любим, когда вам Nravizza» или «думаем, тебе поNravizza» поддерживают атмосферу доступности и эмоциональной вовлечённости, формируя узнаваемый и последовательный характер общения с аудиторией.
От концепции к системе: роль платформы бренда в развитии ресторана
Как у государства есть конституция, определяющая основные принципы и правила, так и у бренда ресторана должна быть своя платформа — документ, который задаёт общие ориентиры для взаимодействия с командой, клиентами и внешним миром. В нем описываются ключевые элементы, которые формируют бренд: его суть, миссия и ценности, видение, характер, рациональные и эмоциональные преимущества.
Для ресторанной сферы особенно важно, что сюда входит и описание духа места, сенсорики и атмосферы: как звучит ресторан, какие запахи, визуальные акценты и ритуалы формируют впечатление гостя. Всё это превращает платформу в рабочий инструмент, который помогает сохранить целостность бренда даже при изменениях команды или формата.
Платформа нужна также для:
- Открытия проектов по франшизе. При масштабировании ресторанного проекта ключевая задача — сохранить не только меню, но и атмосферу, сервис и характерный опыт, к которому привыкли гости. Посетитель, побывавший в ресторане в Москве, ожидает того же уровня впечатлений в Сочи или любом другом городе. Однако при открытии новой точки легко потерять целостность: меняется локация, команда, руководитель, партнёры. Бренд-платформа в этом случае становится инструментом, который задаёт чёткие рамки и стандарты. Она позволяет воспроизводить уникальность бренда вне зависимости от географии и сохранять идентичность ресторана даже при смене внешних условий.
- Поддержания качества сервиса и онбординга новых сотрудников. Высокая текучесть кадров — одна из особенностей ресторанного бизнеса. В таких условиях критически важно, чтобы каждый новый сотрудник с первых дней понимал не только операционные процессы, но и философию, ценности, суть заведения. К примеру, официант должен не только знать меню, но и уметь в нужном тоне обращаться к гостям, понимать, какие слова и жесты поддерживают атмосферу заведения, а каких стоит избегать. Бренд-платформа обеспечивает единый стандарт погружения. Она фиксирует ценности, стиль коммуникации и особенности сервиса, помогая быстро передавать их новым сотрудникам.
- Взаимодействия с подрядчиками, СМИ и партнерами. Ресторанный бизнес неизбежно взаимодействует с внешними партнёрами: дизайнерскими студиями, SMM- и PR-агентствами, ивент-подрядчиками, журналистами. Если у каждого из них своё понимание бренда, коммуникации становятся несогласованными. Бренд-платформа задаёт единые ориентиры: от стиля подачи информации до визуальных и вербальных кодов. Она позволяет партнёрам говорить «на одном языке» с рестораном и транслировать согласованный образ во внешнюю среду.
- Формирования эмоциональной связи у гостей с местом. Гости возвращаются не только за вкусом, но и за повторением узнаваемого опыта. Платформа обеспечивает предсказуемость: человек знает, что получит именно ту атмосферу, за которую ценит ресторан, вне зависимости от того, где и кто его обслуживает. Это формирует эмоциональную привязанность и превращает посетителей в постоянных клиентов и амбассадоров бренда.
Когда ресторану нужен брендинг
Брендинг необходим как новым заведениям, выходящим на конкурентный рынок, так и существующим ресторанам, особенно, в момент кризиса, переосмысления концепции или масштабирования. В каждом из этих случаев он выполняет особую роль — от привлечения первых гостей до сохранения устойчивости бизнеса.
- При выходе на рынок
Новый ресторан без бренда рискует затеряться среди конкурентов. Гости выбирают не только еду, но и эмоцию, и бренд помогает чётко объяснить, чем именно это место отличается.
- В момент кризиса или переосмысления концепции
Когда падает поток гостей, точечные изменения вроде добавления новых позиций в меню или рекламные и PR-активности не решают проблему. Часто заведение устаревает или перестаёт соответствовать ожиданиям аудитории. В этот момент брендинг помогает провести ревизию смыслов и задать новую траекторию.
- При масштабировании или запуске франшизы
Сильный брендинг снижает риски размытия концепции при увеличении количества заведений и создаёт основу для долгосрочной лояльности. Именно поэтому успешные ресторанные группы строят масштабирование не на копировании меню, а на системной работе с брендом как со стратегическим активом.
Распространенные ошибки в построении бренда ресторана и как их избежать
- Непонимание аудитории
Владельцы обычно хорошо понимают базовые параметры своей аудитории — уровень дохода, формат питания, частоту визитов. Это очевидно ещё на этапе выбора локации и концепции заведения.
Но зачастую за пределами этого анализа остаются более тонкие аспекты: стиль жизни гостей, их ценности, ожидания и эмоции, которые они хотят получить от посещения. Именно эти факторы определяют, будет ли ресторан восприниматься как «свой» и станет ли он местом, куда возвращаются.
Хороший пример — проект «Горыныч» от White Rabbit Family. Это просторный гастробар с открытой кухней, где ключевую роль играют блюда из печей и на огне: хлеб, мясо, овощи, пицца. Однако главное в концепции — не еда сама по себе, а атмосфера большого городского пространства для общения и встреч. «Горыныч» позиционируется как демократичное тусовочное место с шумной, живой энергетикой, куда приходят молодые, креативные люди, для которых важно не только поесть, но и провести время в компании, ощутить драйв, почувствовать себя частью городской жизни.
Успех «Горыныча» во многом объясняется тем, что команда точно уловила социальный и эмоциональный контекст своей аудитории и выстроила бренд вокруг него.
- Восприятие брендинга как разовой задачи
Часто работа над брендом ограничивается запуском — разработкой названия, логотипа и интерьера. Такой подход создаёт внешнюю оболочку, но не формирует долгосрочную основу. Без зафиксированных ценностей и стандартов бренд быстро размывается: при смене сотрудников, подрядчиков или в процессе масштабирования каждый интерпретирует его по-своему. В итоге коммуникации теряют согласованность, а у гостей возникает ощущение непоследовательности.
Характерный пример — сеть Black Star Burger. На старте бренд привлекал внимание яркой концепцией, узнаваемым дизайном и маркетинговой подачей. Однако при масштабировании и развитии франшизы возникли проблемы с целостностью: в разных городах оформление ресторанов и уровень сервиса отличались, а ожидания гостей не совпадали с реальным опытом. В результате в соцсетях и отзывах стало появляться всё больше комментариев о том, что бренд «обещает одно, а на деле выглядит по-другому».
- Подражание успешным конкурентам
Стремление повторить модели лидеров рынка приводит к утрате индивидуальности. Заимствованные решения редко работают в новых условиях, так как не отражают уникальных особенностей конкретного проекта. В результате ресторан становится «копией», не предлагающей аудитории собственных смыслов.
Для формирования устойчивого бренда необходимо выявлять уникальные черты — будь то гастрономическое предложение, атмосфера или характер коммуникации — и последовательно их развивать.
Показателен кейс с сетью ресторанов «Сыроварня», созданной Аркадием Новиковым. В Уфе предприниматель открыл заведение с аналогичным названием и схожими визуальными элементами. У московской «Сыроварни» товарный знак оформлен в виде бежевого ромба с надписью «Ресторан Сыроварня. Сырная лавка». В уфимском проекте использовали похожее решение — квадрат с текстом «Ресторан Сыровар. BY LOVKOV. Сырная лавка».
Московский бренд обратился в суд, обвинив конкурента в недобросовестном использовании фирменного стиля. Суд обязал уфимский ресторан выплатить компенсацию в размере 3,5 млн рублей.
Этот случай демонстрирует, что простое копирование чужой концепции не только не приносит долгосрочного успеха, но и чревато юридическими последствиями. Гости чувствуют отсутствие оригинальности, а владельцы оригинального бренда защищают свои интересы через суд. В результате копирующее заведение теряет доверие аудитории, а вместе с ним — и конкурентоспособность.
- Отсутствие гибкости и адаптации
Даже сильный бренд требует системного обновления. Рынок и аудитория динамичны: меняются модели потребления, предпочтения гостей, каналы коммуникации. Игнорирование этих изменений приводит к постепенной утрате актуальности бренда и снижению его эффективности. Регулярная проверка и корректировка платформы и отдельных её элементов позволяют сохранять идентичность при адаптации к новым условиям.
Характерный пример — сеть спешелти-кофеен Даблби. На старте бренд сделал ставку на экспертный подход и высокое качество продукта, во многом сформировав культуру спешелти в России. Однако с ростом конкуренции и появлением более динамичных игроков — прежде всего Surf Coffee с его ярким лайфстайл-образом и концепцией «места для тусовки» — Даблби постепенно потерял драйв и перестал восприниматься как лидер рынка.
В последние годы аудитория сместилась в сторону брендов, которые предлагали не только продукт, но и атмосферу, визуальную выразительность, событийность.
Сейчас команда Даблби осознала эту проблему и запустила процесс ребрендинга: обновляется позиционирование, визуальный язык и коммуникация. Таким образом, бренд пытается вернуть утраченные позиции и заново встроиться в систему ожиданий аудитории, которая давно выходит за пределы «хороший кофе». Этот пример показывает: даже лидеры категории рискуют потерять свои позиции, если вовремя не обновляют платформу и не реагируют на изменения рынка.
