Как увеличить поток счастливых гостей?
В 2022 году маркетинг решает всё, битва за клиентов на рынке общепита в условиях кризиса становится жёстче. Чем лучше вы будете понимать свою аудиторию, знать, где она обитает и чего хочет, тем больше вероятность, что клиент придёт именно к вам.
Автор – Ирина Арефьева, Владелица сети быстрого питания «Вилби». В настоящее время заведения расположены в Улан-Уде, Новосибирске и Иркутске.
Давайте рассмотрим, как грамотно построить карту пути клиента (Customer Journey Map, или CJM), усилить маркетинг и увеличить трафик.
Зачем нужна CJM? И кратко о том, как было принято решение внедрить CJM в работу сети «Вилби»
Customer Journey Map наглядно демонстрирует, как с вашим продуктом взаимодействует потребитель. Графическая карта показывает точки контакта гостя и позволяет компании контролировать и совершенствовать продукт и сервис.
Мы активно используем данный инструмент для локального маркетинга в каждом филиале «Вилби». Многие из точек контакта, выявленных благодаря методу CJM, становятся основными точками контроля управляющих.
Цель наших руководителей: отлично знать свою локацию, понимать аудиторию и увеличивать выручку заведения. В задачи для руководителей входит исследование территории вокруг заведения в радиусе 2 км.
В ходе анализа аудитории и регулярного взаимодействия с клиентами мы выяснили следующее: в зависимости от месторасположения заведения меняется и портрет нашего гостя. Здесь мы говорим не только про город, но и про районы/улицы в одном населенном пункте. В одних заведениях наши основные гости - это родители с детьми, в других - школьники и студенты. Разные возрастные и социальные группы гостей видят нас по-разному, а значит, по-разному воспринимают наши рекламные предложения.
Первый раз мы столкнулись с Customer Journey Map, когда занимались маркетинговой аналитикой в рамках ребрендинга. Представители маркетингового агентства приходили в кафе и пристально наблюдали за нашими гостями. Так были составлены первичные портреты целевой аудитории, разбитые по возрасту и поведенческим сценариям. Например, подростки от 13 до 17 лет ищут место для времяпрепровождения с друзьями. Они хотят посидеть и пообщаться в свободное время и в приятном месте, не дома и не на улице. Для гостей от 25 до 35 лет важно удовлетворить запрос ребенка на посещения фастфуд-кафе или вкусно и быстро поесть, чтобы не тратить время у плиты.
Какие этапы мы прошли на пути к своей карте гостя?
- Провели мозговой штурм с командой.
Мы составили список, чтобы определить: зачем клиент покупает наш продукт, как он это делает, с какими конкурентами нас сравнивают и как именно происходит выбор, покупка и потребление нашего продукта. Собранные данные мы проанализировали и дополнили информацией из соцсетей и отзывов.
- Выявили основные группы по типу потребления.
Мы оценили путь гостя через призму разных социальных групп: так мы увидели несколько сценариев движения к продукту.
Здесь основную роль берет на себя управляющий конкретного филиала. Он составляет примеры типажей гостей в своей локации. Затем отдел маркетинга дополняет информацию. Цель: предложить каждому типу гостя тот продукт, который нужен именно ему.
- Построили путь гостя.
Мы, команда «Вилби» буквально проходим путь клиента от входа в ресторан до момента получения готового заказа. Мы фиксируем все моменты: от удобства дверной ручки до чистоты ковролина и наличия сквозняков. Цель: в дальнейшем ликвидировать все подобные неудобства. На каждом шаге пути гостя отвечаем всей командой на вопросы:
- О чем гость думает? Что он чувствует?
- Какие действия предпринимает?
- Каковы точки касания с компанией?
- Что нужно поменять на этом шаге?
- Каким образом мы внесем это изменение?
«Путь гостя» заключается в том, чтобы проследить цепочку его действий начиная с намерения поесть вне дома и вопроса «где мне это сделать?». Дальнейшее выстраивание алгоритма — «заказать доставку или пойти в кафе?». Мы внимательно анализируем оба этих варианта, чтобы сделать все этапы максимально комфортными для гостя.
Конечно, в методе CJM куда больше слагаемых. Мы рассматриваем и включаем сценарии доставки, бронирования, предзаказов, посещений мероприятий и многое другое. Сейчас мы уделяем большее внимание оффлайн формату работы «Вилби». Наши руководители и команда делятся на роли гостей, которые пришли в конкретный филиал. Кто-то выполняет роль сотрудника ТЦ, кто-то школьника, кто-то продавца соседнего магазина. Все эти люди идут по своим делам, так или иначе проходят мимо нас. Где они пересекаются? Что видят? Что обязательно заметят? Мы узнаем, где мы могли бы промелькнуть и быть замеченными. Например: поставить свой борд, указатель, разместить вывеску.
- Определили наиболее важные точки контакта.
Все блоки нашего CJM можно условно разделить на те, где гость еще не взаимодействует с сервисом и продуктом (принимает решение о посещении кафе, добирается до кафе), и те, где гость уже взаимодействует с продуктом и сервисом. Это и есть точки касания, или touch points. От них во многом зависит, сможем ли мы оправдать доверие людей и удержать клиента.
Когда гость уже выбрал наше заведение, встают следующие частные вопросы: насколько чиста лестница, по которой он поднимается, удобно ли это сделать родителям с коляской, не слишком ли громкая музыка, какой в заведении запах и т.д. Все эти детали и есть точки контакта, которые очень влияют на впечатление о заведении. И это впечатление формируется еще до того, как гость попробует еду! Вкус — не ключевой элемент, ключевой элемент — эмоции.
Если гость уходит довольным — он вернется, если нет — то он не только не придет повторно сам, но и вряд ли посоветует кафе своим друзьям.
- Выявили скрытые и видимые процессы.
Результат работы каждого филиала зависит от процессов, выполняемых в каждом блоке. Они разделяются на видимые, исполнение которых замечает гость, и на скрытые, реализацию которых увидеть нельзя. К ним относятся: организационные, логистические, производственные, санитарные.
- Нашли дополнительные точки отличия от конкурентов.
Гости приходят к нам, потому что мы отличаемся от других. Мы находимся в постоянном поиске точек дифференциации, которые смогут подчеркнуть ценности нашей компании, ее идеалы и позиционирование.
Выводы
Благодаря методам Customer Journey Map мы понимаем свои точки роста. Необходимо работать над теми этапами пути гостя, где он может получить негативный опыт. Значение имеет все. Возьмем, к примеру, входную группу. Там могут висеть какие-то раздражающие листочки, объявления, может стоять веник и т.д. — все это нужно убрать.
Мы смотрим на свое заведение глазами гостя и, таким образом, становимся ближе к аудитории и постоянно совершенствуемся. Внедряя CJM в свою работу, используя этот многофункциональный инструмент, мы движемся к достойному результату. Это подтверждают наши растущие показатели.
Читайте больше статей на странице эксперта Ирины Арефьевой
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
