Стандарты и скрипты в отделе продаж в отелях: добро или зло?

Сегодня хочу поговорить о такой спорной теме, как необходимость введения стандартов и скриптов в отделе продаж в отеле. 

Читайте больше новостей на нашем Telegram канале 

«А зачем вообще нужны скрипты и стандарты?» – наверное, это самый популярный вопрос, который задают мне наши клиенты. Этот вопрос возникает потому, что ни продажники, ни руководители отдела и даже топ менеджер отеля не понимают, как наличие скриптов и стандартов отразится на результате работы. 

Прежде чем рассматривать все «за» и «против», хочу поделиться нашим опытом: что мы понимаем под стандартами в отделе продаж. 

Мы с коллегами из компании «Независимый Гостиничный Альянс» (НГА) разработали специальную методику, позволяющую сделать продажи максимально эффективными. Стандарты – это органичная часть методики и системы продаж, я бы сказала, что это ключ нашей методики. 

«Независимый Гостиничный Альянс» уже давно и успешно работает в этом узком направлении гостиничного бизнеса. Мы строим «боевые» отделы продаж «с нуля» а также пересобираем (обучаем и совершенствуем) существующие отделы продаж. Единовременно мы ведем около 10 проектов, работая с отелями по всей России: от Москвы до Владивостока. 

За время наших деловых поездок по отелям мы собрали целую «коллекцию» возражений против необходимости введения стандартов в работе отдела продаж. Приведу здесь наиболее распространенные: 

• «Это лишняя писанина и бюрократия. Понятно, что стандарты нужны на ресепшн, в хаускипинге, но в отделе продаж они точно не нужны». 
• «Все равно ими никто не пользуется, так зачем тратить время на их изучение?»
• «Наши сотрудники и так знают, как продавать»
• «Наши продажники - опытные сотрудники, они в продажах уже 5 лет! Они что, не знают, как и что ответить клиенту?»
• «Если продажник сам не умеет продавать, то стандарт ему не поможет. Надо взять того, кто умеет продавать!»
• «Мы особый отель, мы про гостеприимство, любовь к людям, а в стандартах нет души, есть только унифицированный подход. Наши менеджеры не роботы. Если мы внедрим стандарты, то репутация отеля испортится». 

А теперь самое интересное: почему же возникают такие возражения? 

Как правило, отделу продаж в отеле просто не хватает ресурсов или опыта, чтобы понять, что продажи – это не про механическое соблюдение стандартов и скриптов, а про систему. Гостиничный бизнес работает в режиме 24/7, так что порой просто нет времени, чтобы посмотреть, как работают продажи в других или смежных отраслях. А успешные продажи выстроены по достаточно жесткой системе.

Наш опыт работы с отделами продаж в отелях подтверждает: там, где есть стандарты (а это профессионализм отдела продаж, оптимизация рабочего времени, психологическая устойчивость сотрудников), – ваша конкурентная борьба будет выиграна. Отель, в котором отдел продаж работает по стандартам, на голову выше и успешнее конкурента. 

Давайте ответим на вопрос: зачем вообще нужны стандарты в отделе продаж?

Когда мы внедряем стандарты, мы создаем «навыковую модель». Иными словами, через стандарты мы реализуем нашу модель продаж. Это значит, что в отеле изначально выстроена система продаж и маркетинга, которая реализуется через выполнение этих стандартов. Фактически мы обучаем менеджеров не стандартам, а работе в нашей модели продаж. Что сюда входит: 

• этапы продаж
• переговорные процессы
• работа с возражениями
• презентация продукта
• холодные и входящие звонки
• участие в тендерах
• работа с CRM и др. 

Простой пример. Дано: низкий сезон, в отеле плохая загрузка. РОП ставит задачу менеджерам: «Нужно искать клиентов. Берите список компаний и звоните». Менеджеры начинают старательно обзванивать всех потенциальных клиентов, но в итоге желаемого роста продаж нет. 

Чего здесь не хватает? – Очевидно, что системы продаж. В частности, она позволяет увидеть: 

• Какой сегмент клиентов для нас преобладающий? 
• На каком этапе общения с клиентом находится сотрудник? (первый звонок, КП, встреча, выход на заключение сделки и др). 
• На что мы закрываем каждый этап переговоров? 
• Какой смысл первого звонка? 

Кстати, первым звонком мы никогда (!) не продаем. Мы выясняем потребности клиента. 

Итак, если у вас есть система продаж, то благодаря соблюдению стандартов ваши сотрудники имеют возможность правильно выстроить продажи. Тогда и конверсия будет выше. 

Условно говоря, Стандарты помогают менеджеру за ручку провести клиента по всем этапам продаж, профессионально обходя возражения. Только при наличии стандартов продажи будут эффективными и управляемыми. 

Какие стандарты в отделе продаж в отеле мы используем: 

1. Нормативные документы: маркетинговая стратегия отеля, нормативы для сотрудников отдела продаж (как звонить, как ходить на встречи, требования к внешнему виду, мотивация, внешний вид, мотивация, должностные инструкции сотрудников и т.д). Когда у вас под рукой эти документы, вам легко адаптировать и контролировать сотрудников. Вы четко отслеживаете нормативы каждого сотрудника (если они просчитаны заранее). 
2. Стандарты CRM. Это классная вещь, если ей правильно пользоваться. И вообще пользоваться. К сожалению, не все понимают важность CRM. А ведь в эту программу мы закладываем механизмы реализации нашей методики продаж.

Какой шаблон письма отправить? На каком этапе переговоров находится клиент? Какие действия должен совершить продажник на каждом этапе переговоров? Как закреплять договоренности? – Это лишь немногие вопросы, которые помогает контролировать CRM. 

Кроме того, здесь хранится вся история работы продажника с клиентом, начиная с первого «холодного» звонка. 

3. Совещания и отчеты. Чтобы они не превратились в формальность и бюрократию, а также в разговоры ни о чем, они должны быть правильно построены. Здесь, опять же, нужны свои стандарты. 
4. Маркетинговая поддержка продаж. К примеру, даже такая простая вещь, как рассылка, должна учитывать множество факторов: сегмент клиентов (экскурсионка, MICE, корпоративные клиенты и др), статус клиента (сколько денег он приносит ежегодно отелю), на каком этапе проживания находится сейчас этот клиент (только планируете бронь, проживает, выехал) и др. Под каждую из этих рассылок можно составить заранее свой шаблон. 

Итак, сначала, с учетом особенностей каждого отеля, строится система продаж. Далее – для ее реализации – выстраиваются стандарты. Скрипты – это часть стандартов в отделе продаж, которые позволяют правильно и эффективно вести переговоры с клиентом. Значит, все, что сказано о необходимости стандартов, в полной мере относится и к скриптам.

Часто менеджеры боятся не то что говорить по скриптам, но в принципе звонить. Им кажется, что они вторгаются в чье-то личное пространство. Здесь важно объяснить, что если они работают с B2B клиентами и звонят в рабочее время, то они точно никуда не вторгаются: сотрудники находятся на работе, и отвечать на звонки и предложения – это их рабочие обязанности. 

Как сделать правильный скрипт и не испортить репутацию отеля? 

Для начала сотрудник должен понимать цель каждого своего действия (каждый этап продаж). Например, цель первого звонка – знакомство, выявление потребности. Это значит, что во время первого звонка ничего продавать не нужно! Цель первого звонка – отправить информацию об отеле. Все это должно быть отражено в скрипте. Опять же, цель каждого этапа переговоров есть в вашей методологии и системе продаж.

Когда у нас есть скрипты, мы делаем продажу комфортной для вашего клиента, а сотрудники чувствуют себя более уверенными. Тем самым мы растим профессиональных сотрудников, которые умеют продавать.

Как мы создаем скрипт

1. Придумываем исходя из различных «предлагаемых обстоятельств». Учитываем:

• • Нашу ЦА. Например, сколько сегментов, столько и скриптов для первого звонка;
  • Наше УТП: кто мы, что мы, почему мы; 
  • Наших конкурентов;
  • Возражения от клиентов.
  • Миссию отеля. Не забываем, что мы работаем в сфере гостеприимства, и наши скрипты должны отражать все, что заложено в этом слове. 

2. Тестируем скрипт: берем человека, который звонит по телефону по нашему скрипту, прослушиваем ответы клиентов и корректируем скрипт в случае необходимости. 
3. Когда скрипт готов, то интегрируем его в общение наших продажников. 
4. Отслеживаем конверсию: что говорят клиенты. При необходимости, опять корректируем скрипт или работу продажников.
5. Если у клиентов есть возражения, то даем сотрудникам инструменты работы с этими возражениями. Обращаю внимание на важность этого пункта! Например, если продажнику неоднократно клиенты отвечают, что «отель дорогой» или «до отеля долго ехать», то продажник, у которого нет инструментов работы с этими возражениями, начнет в конце концов думать так же. Именно поэтому так важно отработать все возражения и найти правильные аргументы. 

И самый главный секрет: 

Если вы видите, что ваши менеджеры отлично общаются по скрипту, то разрешите им определенную свободу: общение в рамках «рыбы» скрипта, но без жестких фраз. Это поможет им не чувствовать себя попугаями или роботами. Главное, чтобы человеку было психологически удобно произносить тот или иной текст. 

Наоборот, если продажник пока не опытный, то требуйте соблюдения жестких фраз по скрипту. Это поможет ему не растеряться и правильно ответить на возражения. 

Факт: к нам редко приходят «готовые» сотрудники. Их надо растить, и в том числе с помощью скриптов и стандартов. 

Что должен включать в себя скрипт 

Все будет зависеть от ЦА и этапа переговоров с клиентом. Например, задача первого звонка – установление контакта, выявление ЛПР, выявление потребности, «обход» секретаря и т.д. И здесь только на варианты диалога с секретарем может быть исписан целый лист А4! Аналогично и при выявлении потребности.

Простой пример. Менеджер звонит в компанию и хочет предложить мероприятия. Выясняется, что в компании работают всего несколько человек. Если у вас нет скрипта, то на этом этапе можно извиниться и положить трубку. А можно пригласить в ресторан при отеле!

Помимо работы с возражениями, скрипт должен включать фиксирование каждого этапа переговоров. 

Условно говоря, скрипт – это не одна заученная бумажка, а множество вариантов ответов. Скриптов должно быть столько, сколько необходимо отелю для продажи всех услуг.

Все скрипты должны быть отработаны, протестированы и внедрены, чтобы продажники могли свободно их использовать.

Как внедрить скрипт, чтобы они по-настоящему работали? 

1. Сначала все внедряем на бумаге. Расписываем блок-схемами, списками. 
2. Понимаем, что скрипты и стандарты – это не навсегда. Как живой организм, они появляются, изменяются и умирают. Будьте гибкими. Слушайте, что говорят ваши продажники. 
3. Привлекайте сотрудников к созданию скриптов: они сами добавят слова, которые им будет комфортно произносить. Делайте мозговые штурмы, придумывайте, как отвечать на возражения. 
4. Учитывайте психотипы ваших сотрудников. Люди разные, и каждый сотрудник невольно подстраивает скрипт под себя. Дайте людям возможность быть собой, но оставаясь в определенной системе. 
5. Внедряйте стандарты постепенно, но обязательно. Нельзя «написать все за месяц и быстро внедрить». Существует такая вещь, как инерция. Двигайтесь пошагово. Но помните: сначала вы работаете на систему, потом система работает на вас. 
6. Никогда не останавливайтесь. Будьте открыты новым мыслям и идеям.

Я - за честные и душевные продажи. Когда то, что мы делаем, мы делаем с заботой и любовью, мы получаем и отличные финансовые результаты, и лояльных клиентов и удовлетворенных своей работой сотрудников. А четкие алгоритмы работы никак не противоречат такому подходу. 

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.

Фото: Мтренинг, wechoose