Райни Хамди из Skift.com размышляет о возможном сценарии, который поглощение или приобретение доли ориентированного на бюджетный сегмент игрока гостиничного рынка глобальной сетью отелей, окажет на индустрию. Последствия подобного могут оказаться далеко идущими…
СПРАВКА: OYO / OYO Rooms - крупнейшая сеть отелей в Индии и странах Азии: включает в себя 5.500 гостиниц, расположенных в 170 городах страны. Основатель - Ритеш Агарвал. Приблизительная стоимость бизнеса: 5.2 миллиарда долларов США. Модель – франшиза, софт-бренд.
Глобальные гостиничные сети зачастую это все, что угодно, но не то, что можно называть своими именами. Посмотрите, какими терминами оперируют бренды – «ограниченный сервис», «сервис по выбору», «ниже среднего» – чтобы описать предлагаемое ими приемлемое эконом-жилье. И большинство «больших» игроков стараются и близко не опускаться до уровня ADR в 24 доллара США, что соответствует показателям номеров в отелях сети OYO 2018-го года.
СПРАВКА: ADR - Average daily room rate — средняя цена за номер/ночь.
До сего дня никто не масштабировал низко-маржинальный эконом-сегмент так, как это сделали в OYO. После шести лет с момента появления на рынке, OYO насчитывает около 750.000 номеров, что больше, чем 685.000 номеров у Accor. Тем не менее, несмотря на столь глобальные масштабы OYO и инвестирование в них более 1,7 млрд долларов от таких гигантов, как SoftBank и Airbnb, глобальные гостиничные сети по-прежнему не считают его конкурентом и реальной гостиничной компанией. Но что случится, если один из них поглотит OYO или какую-либо другую сеть бюджетных отелей?
В мае 2019-го года The Economic Times of India со ссылкой на компетентные источники озвучила, что Accor ведет активные переговоры об инвестировании около 40 миллионов долларов США в конкурента OYO компанию Treebo. Интерес Accor к сети усилился после визита основателя OYO Ритеша Агарвала и CEO компании Адитья Гош в Париж для встречи с экс-президентом Франции Николя Саркози. Ни одна из сторон никак не прокомментировала возможное объединение. Пока.
СПРАВКА: Treebo Hotels – индийская сеть бюджетных отелей и гостиничного сервиса, которая работает по франчайзингу. По состоянию на апрель 2018 года, Treebo Hotel имеет более 350 отелей в 80 городах Индии.
Бюджетный романс
На самом деле,
В бюджетный гостиничный сегмент вливают все больше денег.
Так, согласно данным Goldman Sachs, Accel и Qualcomm, Crunchbase, еще один конкурент OYO, - Fabhotels, - в июне 2019-го года увеличил объем инвестиций до $43,1 млн. после доп. вливаний в $7,9 млн.
СПРАВКА: FabHotels – сеть трехзвездочных бюджетных отелей в Индии со штаб-квартирой в Гуруграме. Представлены в более чем 50 городах Индии в более чем 450-ти отелях, включая такие крупные города, как Мумбаи, Нью-Дели, Ченнай, Бангалор, Хайдарабад и Коимбатур. Модель – франшиза. Запущена – в 2014 году.
Большинство гостиничных гуру заявили, что не удивятся решению Accor прикупить себе бюджетного игрока по нескольким причинам.
Во-первых, для Accor это очень характерно – смелые решения и склонность к экспериментам. За последние три года Accor приобрела почти десяток гостиничных компаний не прямого управления.
Во-вторых, Accor всегда были в рынке, они «про деньги», поэтому сеть не чурается бюджетного сегмента. Accor продолжает управлять своими отелями Formule 1, которые теперь называются HotelF1 во Франции, и совсем недавно выделил бренд Ibis Budget из своего эконом-бренда Ibis, что подтверждает желание руководства быть частью доступного гостиничного сегмента.
Хотя Ibis Budget все еще стоит существенно выше других бюджетных брендов. Google легко находит, что Ibis Budget Jakarta Cikini возьмет с вас 23 доллара США за ночь 29 июня, что очень дешево, однако, отель OYO, Airy или RedDoorz можно забронировать за половину этой цены.
И это одна из причин, по которой
Глобальные гостиничные сети пока игнорируют независимые отели малого номерного фонда от 20 до 50 комнат, хотя, в совокупности, подобные гостиницы являются очень значительным рынком во всем мире, а их модель заработка сильно отличается.
Гостиничные операторы-гранды пока закрывают глаза на этот сегмент из-за его экономики, говорит Нандивардхан Джайн, генеральный директор Noesis Capital Advisors из Мумбаи. За последние четыре года новые агрегаторы отелей и гостиничные бренды, построенные на технологиях, превратили этот разрозненный «колхоз предложений» в организованный рынок. Однако, у этого рынка есть свои операционные и финансовые особенности.
Гостевой опыт [соответствие ожиданиям и стабильность воспроизведения сервиса] является основным в гостиничном бизнесе. В то время как новые игроки проделали достойную работу по инструментарию бронирования, видимости отелей на онлайн-платформах и системе поддержке при заказе номеров, на «приземленном» уровне отеля большинство из них пока не особенно представляют сколь-либо значимый прогресс.
Пока качество обслуживания гостей не улучшится – сложно создать базу постоянных клиентов, а именно это определяет долгосрочный устойчивый рост. Новым гостиничным игрокам требуется большой запас оперативной прочности и масштабируемость, чтобы обеспечить контроль, обучение, техническую поддержку на местах для повышения своей эффективности. До сих пор же большинство агрегаторов, франшиз и новых хайтек-брендов используют тотальный дисконт как основной инструмент для привлечения гостей, сказал Нандивардхан Джайн.
В связи с этим возникает главный вопрос, учитывая, что модель владения и управления таких компаний, как OYO – франчайзинг, может ли столь бюджетный гостиничный сектор успешно развиваться на постоянной основе или это временный хайп?
Я сомневаюсь, говорит Роберт Хеккер, управляющий директор Horwath HTL. OTA, безусловно, предоставили независимому бюджетному сектору эффективные каналы продаж, которые были невозможны до появления интернет-технологий. Но…
Единственный способ для бренда начать что-либо значить с точки зрения пребывания гостя в отеле - это непосредственно владеть объектами гостиничной недвижимости или, по крайней мере, контролировать «операционку» настолько, чтобы обеспечить определенную согласованность в работе с клиентами. Если этого нет, то все озвученное лишь просто отраслевой канал распространения предложения, не больше...
Кларенс Тан, гуру гостиничного бизнеса в Азиатско-Тихоокеанском регионе с 23-летним опытом работы, считает, что
В бюджетном секторе необходимо владеть отелями, а также ИТ-системами и управлять операционными процессами, чтобы все максимально систематизировать и стандартизировать. Это как бюджетные авиалинии.
И применительно к инвестиционным подходам сегодня это очень дорого и долго...
Ультра-бюджетные гостиницы могут вводить клиентов в заблуждение и создавать сложности для управляющей компании. Эконом-отели работают не так, как обычные отели. Много работы и капитала за очень небольшую выгоду. Да, вы можете получить масштаб, но за счет чего?размышляет Кларенс Тан.
В глобальном масштабе как большой бизнес бюджетные отели не работают. Пока единственное, где они неплохо работают – сильные внутренние рынки, например, в Индии, Китае, Японии, Австралии...
Потенциальные выгоды в эконом-сегменте
Почему же несмотря на все возражения Accor все еще интересует идея инвестирования в игрока бюджетного сегмента нового поколения, такого как OYO или Treebo? Очевидно, что если Accor cможет понять и «расшифровывать» как оптимально работать с гостиницами небольшого фонда и ценника, это придаст огромную ценность глобальной экосистеме гостеприимства.
В больших городах коммерческая недвижимость баснословно дорога из-за ограниченности пятен под застройку в таких местах, как центральные деловые районы, железнодорожные вокзалы и так далее. Но в то же самое время там есть предложения небольших отелей с малым номерным фондом – и преобразование этого разрозненного предложения «ночевок» в организованный гостиничный сервис – большая возможность, если использовать ее эффективно на макроуровне, поднять серьезные деньги. считает Кларенс Тан.
СПРАВКА: По данным OYO, в Индии сегодня насчитывается более 6 миллионов гостиничных номеров, 45 миллионов – в Китае и 158 миллионов – в мире.
Подобные объемы не потянуть в освоении даже Accor’у, уверен Майкл Эванофф, председатель сингапурской компании Marlborough Hospitality Services.
Accor уникален среди крупных гостиничных сетей тем, что с самого начала был готов предлагать широкий спектр брендов, от бюджетных до люксовых», сказал Майкл Эванофф. Accor вполне готов расширяться в бюджетный сегмент. Один из руководителей Accor однажды сказал мне, что…
Цель компании – быть похожей на Starbucks: на каждом стоящем перекрестке должна быть собственность Accor.
Индия как нельзя лучше подходит для оперативной реализации подобных планов – ведь на строительство отеля уходит много времени - три-четыре года, а выбор иной модели может многократно ускорить развитие.
Индия – сложное место для ведения бизнеса. Локальные особенности и связи – очень важны. Инвестирование в уже существующую успешную сеть – лучший способ быстро закрепиться на субконтиненте. Большинство крупных международных сетей в Индии развивались, полагаясь на несколько сделок с местными партнерами. Это было без особого риска, но медленно, говорит Эванофф.
Он напомнил, что такие страны, как Индия, Китай и Индонезия, располагают огромным населения, однако, большинство из этого населения ограничены в финансовых ресурсов.
Спрос в странах Азиатско-Тихоокеанского региона на качественный экономичный гостиничный продукт явно есть. Кроме того, по цене одного объекта люксового класса здесь можно построить десяток и более бюджетных объектов недвижимости – и втрое быстрее…
Так OYO или Treebo?
По словам Джайна, Treebo «напрягают» требованиями владельцев отелей несколько больше, чем OYO [что хорошо в плане подготовки к большей управляемости со стороны операторов], но у последней - преимущество масштаба и глобального присутствия.
Международные гостиничные операторы, такие как Accor, выбирают объекты для инвестиций в горизонте партнерства на срок от 15 до 20 лет. Подобные временные рамки подразумевают тщательную оценку, требования, условия, положения о защите интересов и так далее.
Для бюджетных сетей нового поколения преимущества подобного сотрудничества и/или поглощения заключаются в увеличении инвестиций и еще более быстром развертывании по всему миру. Кроме того, это опыт масштабирования и доступ к каналам продаж и программам лояльности, которыми уже пользуются десятки миллионов гостей.
Однако, для глобальных операторов, покупающих подобную бюджетную сеть, это будет исключительно финансовой инвестицией, а никак не добавлением стоимости к существующему бренду, считает Роберт Хеккер, управляющий директор Horwath HTL.
Речь идет, безусловно, о том, чтобы извлечь выгоду из присоединения огромного сектора гостиничного бизнеса. Но, в конечном итоге, все это – инвестиционная игра, выиграет в которой тот, кто займет всю лестницу предложений на рынке гостеприимства и поможет всем путешествующим по ней выбирать куда им идти – вверх или вниз – без напряжения, в рамках большой системы, с предсказуемым сервисом.
Если Accor купит OYO, другие сети, скорее всего, не оставят этот пирог наедине с Accor и вступят в игру. И это может стать поворотным моментом для всей индустрии.
Автор: Райни Хамди / Skift.com. Перевод и адаптация: HORECA.ESTATE.
