Последнее время в России активизировалась команда «на выход», причем инициируют ее сами уходящие.
Marriott, InterContinental Hotel Group - список можно продолжить. Как отразится массовый исход международных брендов на российском гостиничном бизнесе и туристической индустрии в целом? - Вот что думают об этом наши эксперты.
Участники обзора:
- Ольга Прохорова, директор по развитию Alean Collection
- Наталия Розенблюм, директор по гостиничному консалтингу Knight Frank Russia
- Ольга Долгова, управляющий отельным консолидатором ХотелСтар
- Денис Логачев, коммерческий директор УК «Визант Групп»
Как обстоят дела с отелями в регионах, где есть (был) бренд IGH? Сколько брендов международного уровня есть, сколько осталось?
Денис Логачев, УК «Визант Групп»:
По данным Ernst&Young, за 2021 год доля компании IHG среди предложения международных операторов в России составляла 15%. Компания занимала 3 место после Radisson Hotel Group и Accor Hotels, немного обгоняя Marriott International. На данный момент (дата комментария 8 июля, прим.ред) самые крупные международные гостиничные операторы остаются в России. Radisson Hotel Group принадлежит китайскому консорциуму и, соответственно, у неё нет давления со стороны государства о сворачивании деятельности в России. Accor Hotels – французская компания. В отличие от остальных стран «западного мира» Франция пытается сохранить свой бизнес в России, а те французские бренды в ритейле, которые прерывают свою деятельность, как Decathlon, комментируют это сложностями с логистикой, а не желанием уйти из страны.
Отелей какого уровня не хватает в России больше всего?
Ольга Прохорова, Alean Collection:
Российские туристы много путешествуют по миру, у них хорошая насмотренность в отношении отелей и курортов. Приезжая, например, в Краснодарский край, они хотят видеть тот же уровень. При этом в регионе по-прежнему широко распространено предложение отдыха в гостевых домах и в санаторно-курортных объектах, что оставляет для отелей высокого класса большой потенциал. На данный момент в регионе особенно не хватает премиальных брендов, и в Alean Collection мы стремимся заполнить эту нишу, развивая курортный отдых в сегменте 4* и 5*.
Ольга Долгова, ХотелСтар:
Уже не первый год туристическое сообщество обсуждает нехватку хороших 4* и 5* гостиниц для отдыха на Юге России. В этом регионе есть либо очень дорогие и хорошие объекты размещения (их немного, и свободных номеров постоянно не хватает), либо дешевые с низким уровнем сервиса. Очень сильная полярность, нет четко выраженной «средней прослойки» цена=качество. А именно этот сегмент дает большой поток гостей и всегда крайне востребован во всем мире.
Денис Логачев, УК «Визант Групп»:
Сейчас в России недостаточно качественного номерного фонда категории 3*-4*. Даже Москва и Санкт-Петербург ещё далеки от насыщения, в отличие от отелей уровня 5*, хорошо представленных в этих городах.
Как повлияет уход IGH и других международных сетей на летний сезон? Значит ли это, что другие отели будут просто заполнены на 100%, и с этой точки зрения уход международных брендов - скорее плюс?
Наталия Розенблюм, Knight Frank Russia:
Уход тех или иных отельных операторов не окажет сильного влияния на текущий сезон, поскольку мотивация отдыха на море, в южных регионах или в крупных городах с насыщенными рынками не зависит напрямую от наличия или отсутствия там брендов. Однако это может отразиться на операционных и доходных показателях и на эффективность работы с расходами, поскольку международным операторам было легче конкурировать по цене, они имели преимущество в ценах закупки, имели возможность устанавливать более высокие цены по сравнению с локальными игроками.
Ольга Долгова, ХотелСтар:
Уход бренда не значит закрытие этих отелей и планируемый дефицит размещения, отели продолжат принимать гостей, но под другим управлением и брендом. У IHG в России было 29 отелей, так что в целом уход компании с рынка никак не отразился на текущей ситуации, учитывая общие тенденции уходов брендов. Бренды пока еще в обойме: Crowne Plaza, InterContinental, Holiday Inn и Indigo – но отели уже полным ходом переходят под управление российских компаний и ребрендинг занимает непродолжительное время (1-2 месяца). Пользоваться брендом объекты размещения могут еще примерно 1 месяц, но уже многие сменили сайты и вывески. Это, конечно, непривычно. Кроме того, для продаж (чтобы повысить доверие к объекту и узнаваемость) придется добавлять в скобках бренд, который был ранее, например, «бывший Crowne Plaza». Затраты самого отеля при этом снизятся (без западных менеджеров в управляющей компании). Насколько нам известно, весь портфель IHG не уходит под единое управление, ни одна отечественная сеть не взяла все полностью под свое управление. Надо сказать, что многие отели Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга, Краснодара сейчас имеют высокую загрузку и не предоставляют большие скидки, даже с условием обнуления налогооблажения отрасли с 01 июля 2022 года.
Денис Логачев, УК «Визант Групп»:
Компания IHG забрала свой бренд, но и гостиницы, и люди, которые в них работают, остались на местах. Гость в очередной раз столкнётся с тем, что привычный ему отель отсутствует в каналах бронирования. К сожалению, гостю, который ещё недавно пострадал от ухода Booking.com, уже не привыкать к таким сложностям. Сложнее будет владельцам гостиниц, т.к. им в кратчайшие сроки будет необходимо сделать ребрендинг, открыть собственный сайт и донести информацию гостям о новом наименовании. Многие отели подготовились к этому заранее. Уход одного международного бренда – это не большая потеря для страны. Уход всех международных брендов – это серьезная проблема. Со страны снимают лоск, но я уверен, что это ненадолго. В России уже есть примеры достойных гостиничных сетей, готовых занять эту нишу.
Насколько для туристов был важен бренд при выборе отеля (турпакета)? Какой альтернативой можно его заменить? Как будет развиваться российский гостиничный бизнес в долгосрочной перспективе?
Ольга Прохорова, Alean Collection:
Исходя из опыта управления и продаж Alean Collection, мы наблюдаем приверженность гостей к бренду, при этом локальному. Например, в нашем клубе лояльности сейчас более 300 000 гостей, которые из года в год отдыхают в нашей сети отелей. Это связано со стабильно высоким качеством наших услуг. Каждый отель сети Alean Collection в своем городе занимает лидирующие позиции по загруженности номерного фонда и продаются в верхнем ценовом сегменте.
Наталия Розенблюм, Knight Frank Russia:
В долгосрочной перспективе уход международных брендов, конечно, окажет влияние на индустрию. Во-первых, на проектирование новых объектов, поскольку операторы всегда привносили стандарты, технологические решения, новые концепции и решения. Сейчас рынок столкнулся с тем, что далеко не всегда есть отели, которыми можно «заменить» уходящие бренды, далеко не у всех оставшихся российских операторов имеются бренды, которые могут позиционироваться одинаково успешно в сравнении с ушедшими. Это должно стимулировать более активную работу российских компаний, вывод и формирование новых брендов, более активное сетевое развитие со стороны локальных игроков. Возможно, азиатские игроки также начнут присматриваться к российскому рынку.
Во-вторых, международные отельные операторы умело работали с доходностью, активно использовали ревеню-менеджмент, имели продуманный маркетинг, фирменный стиль, каналы продаж и продвижения. Скорее всего, эти составляющие тоже потеряют в качестве, а новым игрокам придется развивать эту часть бизнеса активнее.
В-третьих, международные операторы имели определенные скидки в области закупок, поэтому работа с брендом предполагала оптимизацию расходной составляющей – по крайней мере, закупочные цены наиболее популярных позиций были привлекательнее, чем у независимых единичных отелей. Сейчас будет пересборка гостиничного продукта, более активная работа с себестоимостью, а о результатах операционной эффективности можно будет говорить только через год-полтора, когда пройдет несколько сезонов, и будет налажена работа по новым стандартам.
Ольга Долгова, ХотелСтар:
Holiday Inn и Crowne Plaza были очень востребованы у россиян из-за высоких стандартов и приемлемой стоимости. И летний сезон тут не влияет. Что касается альтернативы – сами здания отелей, номера, инфраструктура – все остается, все к слугам гостей, которые, возможно, даже и не узнают или не поймут, что сменился бренд. Тут некорректно говорить об альтернативе, так как помимо размещения гости будут ждать «качество гостеприимства» и «стандарты в деталях», будут ли тут сохранены эти критерии – покажет практика.
Безусловно, всех волнуют стандарты качества, наработанные практики гостеприимства, так как ни для кого не секрет, что, помимо международных стандартов, сеть IGH проводила обучения персонала всех уровней, с регулярной сертификацией, оценкой, постоянным контролем. А российские клиенты крайне требовательны, и если в поездках по миру их могут стеснять языковые барьеры (невозможность сильно выразить недовольство), то в России нет подобных преград. К тому же добавляется любимый Роспотребнадзор, которому всегда можно отправить претензию. Однако российские контролирующие органы не смогут влиять на уровень предоставления услуг, как это делала «сеть».
Но у нас был случай, когда один из отелей IHG ушел из-под бренда на два месяца. В итоге наша загрузка снизилась, без преувеличения, раза в два. Ситуация непонимания «что делать дальше» и «ждем новое руководство» проявилась во всей красе, даже на уровне документооборота. Восстановилась загрузка только при переходе на новый бренд с новым руководством в полном объеме. Это заняло 2 месяца.
Денис Логачев, УК «Визант Групп»:
Международные гостиничные сети были привлекательны до момента начала пандемии, когда только своим именем и репутацией они привлекали иностранного туриста, не знакомого с локальными брендами. С начала пандемии, а затем со снижением кооперации с западными странами, потребность в международных брендах снизилась. Я думаю, что многие отели, особенно в регионах, при грамотной работе смогут поправить свое финансовое положение, сэкономив на различных платежах владельцу бренда. Нашему российскому гостю, привыкшему останавливаться в гостиницах с международным брендом, придется открыть большой и новый мир отечественных отелей. Именно сейчас становится важным, как отели представлены в поисковых системах. Мы в «Визант Групп» уделяем этому огромное значение.
Какова вероятность принятия этих отелей под управление российскими компаниями? Сколько времени может занять ребрендинг?
Ольга Прохорова, Alean Collection:
Наша страна уже несколько лет живет под лозунгом импортозамещения, и гостиничная отрасль здесь не исключение – уход международных гостиничных сетей стал лишь дополнительным стимулом к развитию. И в этом мы видим перспективу. Из основного - российские сети и управляющие компании не вчера вышли на рынок и уже успели заработать определенный кредит доверия у своих гостей и партнеров за счет понимания локального рынка и применения опыта международных игроков, у которых успели перенять колоссальный опыт. К тому же с уходом некоторых операторов конкуренция за право управления высококачественными объектами сильно возросла, поставив российские компании в условия спринтерской дистанции. В зависимости от операционной готовности объекта смена вывески и налаживание новой системы управления и продаж у Alean Collection, в частности, может занять не более месяца, учитывая, что мы используем мощности Национального Туроператора Алеан в своей дистрибуционной политике.
Наталия Розенблюм, Knight Frank Russia:
Вероятность принятия отелей под российские бренды есть. Часть объектов международных операторов расположена в прекрасной локации, зачастую – в центре города, у таких объектов в крупных городах есть лояльная база гостей. Поэтому такие объекты интересны для российских операторов. Однако линейка брендов международных операторов гораздо шире, поэтому далеко не всегда можно найти аналог, которым можно заменить уходящий бренд.
Ребрендинг, как правило, занимает от нескольких недель до месяца, так как уходящий бренд согласовывает последнюю дату, к которой не должно оставаться элементов его фирменного стиля. Дальнейшее использование брендинговых материалов запрещено. Поэтому есть несколько недель трансформационного периода, когда один бренд уходит, а другой еще не зашел, но в любом случае это достаточно быстрый процесс, при котором объект не закрывается и продолжает работать.
Ольга Долгова, ХотелСтар:
Это уже происходит, но не всем «портфелем». Ждем окончательные подписания и анонсы. Мы надеемся, что переход под российское управление не отразится на условиях работы и качестве услуг отеля, но мы можем заметить, что есть некоторые подтверждения обратного. А это отражается в первую очередь на клиентах. Поступающие под российское управление отели также это понимают и в первую очередь нас заверяют в сохранении традиций гостеприимства и качества. Основы, заложенные брендом, экспертиза - в идеале все это должно быть на том же уровне.
Денис Логачев, УК «Визант групп»:
Вероятность принятия таких отелей под отечественный бренд есть. У нас даже за последние два года было достаточно таких примеров. В случае обоюдного согласия собственника отеля и владельца бренда, подключение к каналам бронирования можно провести за сутки, а другие атрибуты бренда вносить уже в течение нескольких месяцев.
Фото: RG
