ОБЗОР ОТЧЕТА:
Не так давно, гостиничные программы лояльности лидировали как в дизайне, так и в новизне предложения. Сегодня большинство таких программ морально устаревают. Взаимозаменяемость товаров и услуг в глазах покупателя, утрата брендами индивидуальности привело к тому, что клиенты уже не видят выгод от участия в таких программах. И теперь эпицентр инноваций переместился в такие сферы, как розничная торговля.
Множество совеменных отельеров, особенно из небольших или средних объектов и цепочек, больше не видят смысла инвестировать в развитие программ лояльности. Гости уже избавились от всех иллюзий и понимают, что участие в любой подобной программе приводит только к дополнительным тратам. Получая от отелей в ответ крохи в обмен на солидные траты, путешественники сегодня как никогда нелояльны к брендам.
В этом отчете полностью признается важность программ лояльности для определенных отелей и брендов, однако, рассматриваются и другие инструменты обретения лояльности. К таким инструментам отностятся улучшение стандартов сервиса, введение персонализированного подхода к гостям и работа с «вовлечением» гостей. Эти инструменты становятся более доступными по цене, и значит, ими смогут пользоваться все больше отелей, значительно увеличивая количество лояльных гостей.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ:
Лояльность это динамический процесс. Один раз «поухаживав» за гостем, вы не завоюете его преданность на века. Нельзя почивать на лаврах, однажды предложив хороший сервис. Вам нужно постоянно развивать и поддерживать привязанность гостя к вашему бренду.
Это большое исследование, равно основанное на теории и практике, пытается ответить на вопрос, какие факторы и движущие силы влияют на лояльность покупателей. Известная Келлеровская модель «Достоинство марки в глазах потребителя» построена на понимании важности взаимодействия между покупателем и брендом (точки соприкосновения марки и потребителя) для повышения лояльности.
В то время как программы лояльности все еще популярны в индустрии, настало время перефокусироваться на другие методы взаимодействия с клиентами. Программа лояльности должна рассматриваться как единое технологическое решение, предлагающее гостям больше взаимодействия и персонализации.
В этом отчете будет предложен более клиенториентированный подход к лояльности, на основе концепции «маховика», когда каждый шаг, сделанный гостем на его «Пути клиента», используется для сбора и анализа данных. «Путь клиента» начинается еще в момент раздумий, выбора и бронирования отеля. Уже на этом этапе история поиска в браузере может стать источником ценнейшей информации. Отель может включиться в этот путь, и вести по нему гостя с помощью личных емейлов, сообщений в мессенджеры до заезда и во время проживания. После выезда это могут быть опросы и взаимодействия в соцсетях.
Поставщики технологий предлагают разнообразные решения для каждого шага на «Пути клиента», начиная от сбора данных до интерактива с гостем. В этом отчете эти решения будут сгруппированы по категориям: бронирования и инструменты бронирований, маркетинговые инструменты и инструменты для взаимодействия с гостями и т.д. Некоторые поставщики охватывают несоколько стадий, другие фокусируются только на одной категории.
Не вызывает вопросов тот факт, что отельерам довольно сложно разобраться в этом потоке технологий. Поэтому неудивительно, что самым ожидаемым для индустрии станет появление «бесшовного» технологического продукта, который объединит все стадии «пути клиента» и предложит отелям единое решение для клиенториентированного сервиса.
В этом отчете приводятся некоторые технологические разработки, которые отельерам неоходимо иметь ввиду. Например, внерение CRM (атвоматизированная система продаж) для качественного сбора информации о гостях , голосового помощника с потенциалом перевернуть в сознании гостей привычный им опыт проживания в отеле и т.п.
ВВЕДЕНИЕ:
На тему симпатий к бренду в гостиничной индустрии было написано уже немало. Но, как правило, центром всех подобных статей становится программа лояльности. В других статьях SKIFT также исследует этот вопрос. Несмотря на все усовершентствования на протяжении последних лет, мнения относительно общей ценности и успешности подобных программ остаются спорными. Гостиничные компании должны непременно фокусироваться на том, чтобы повышать удовлетворенность покупателя брендом. Чтобы клиент возвращался и рекомендовал отель своим родным и друзьям, качество сервиса должно быть выше ожидаемого.
Программы лояльности без сомнения играют большую роль в поощрении лояльных клиентов, но так как все больше таких программ становятся «рядовыми» и теряют свою уникальность, они перестают привлекать покупателей. Только 5% гостей выбирают бренд, основываясь на своем участии в некой программе поощрений для постоянных гостей. Поэтому, все больше отелеров начинают смотреть несколько шире на вопрос, желая улучшить существующую систему.
Программа Карма, сети отелей Kimpton, например, часто называлась лучшей программой лояльности ( пока не вошла в IHG Rewards). Она была сфокусирована на выделении постоянных гостей, вместо того, чтобы предлагать собирать очки, баллы и тому подобное. Другие отели и сети полностью отказываются от программ лояльности и предпочитают искать другие способы отвечать запросам своих гостей.
Программа лояльности, без сомнения увеличивает доход, который отель получает от определенной группы постоянных гостей. Вот почему инвестиции в развитие технологий всегда были и будут наиважнейшим фактором успеха. Но подавляющее большинство гостей перестает интересоваться ( и тратить!) брендом, как только бренд перестает соприкасаться с ними. Или когда гости не получают награду или признание так скоро, как считают нужным.
С прогрессом технологий и их доступностью для отелей, последние начинают применять более креативный подход к общению с гостем. Это позволяет значительно улучшить устаревающие бонусные программы поощрений. Те отели, которые не видят смысла инвестировать в программы лояльности, могут наконец найти подходяшие для себя способы коммуникации с гостями и прививать им лояльность через превосходный и персональный сервис.
После небольшой теоретической части относительно лояльности, в отчете будут представлены различные типы таких программ, а также более широкий взгляд на программу поощрений с помощью современных технологических инструментов.
ЧТО ЗНАЧИТ ЛОЯЛЬНОСТЬ?
Лояльность покупателей это очень популярная тема, или, как вам скажут поставщики программ, большой бизнес. В этом бизнесе много правил, например, 20% покупателей приносят 80% бизнеса ( Правило Парета) , и завоевание нового покупателя стоит в семь раз дороже, чем привлечение уже купившего однажды. Поиск лояльных клиентов оправдывает себя, и большинство компаний в своих программах поощрений подтверждают это. Согласно LoyaltyOne, индустрия покупательской лояльности стоит 323 млрд. Долларов.
Оксфордский словарь определяет лояльность как «оказание постоянной поддержки и симпатии человеку или компании». Немного непонятно, как это можно применить к покупательсткой лояльности, поэтому бренды так много инвестируют сейчас в развитие технологий лояльности. Обрести лояльных покупателей легче на бумаге, чем в реальном мире.
Академические исследования различают поведенческую и аффективную лояльность. Поведенческую лояльность можно «посчитать», поскольку она учитывает количество возвратов гостя и их постоянство. Более того, основываясь на этих данных, можно определить покупательское поведение и предсказать последующие покупки.
Аффективную лояльность довольно трудно измерить, так как она не поддается точному исчислению. Этот тип лояльности напоминает психологическую связь покупателя с брендом, его пристрастие. Сюда вовлечены эмоции, чувства, и другие «неисчисляемые» факторы, которые сложно зафиксировать в опросниках.
В статье 2015 Alnawas and Altarifi рассматривали движущие факторы в гостиничной лояльности. В статье подчеркивалась важность индивидуальности бренда, которая впоследсвие приводит к возникновению любви у покупателей. Идентификация бренда необходима для возникновения аффективной лояльности, когда покупатели начинают отождествлять себя с брендом, его философией. Интересно, что в статье авторы спорят, возможно ли возникновение лояльности без любви к бренду. Покупатели чувствуют близость, страсть, привязанность к определенному бренду почти так же, как к человеку.
Другие исследования также подтверждают, что для обретения покупательской лояльности, бренду нужно пройти долгий путь. Но это не конечная цель, ведь невозможно добившись однажды, удерживать любовь покупателей вечно. Нужно меняться, подстраиваться, расти вместе со своими покупателями, и этот процесс невозможно остановить.
Кевин Келлер, профессор по маркетингу в Дартмурском Колледже, исследуя феномен лояльности предложил некую карту. Слегка похожая на пирамиду Маслоу, модель Келлера рассматривает восхождение человека на пути обретения любви к бренду. Гость начинает свой путь с того, что узнает о существовани бренда, далее поднимается к пониманию отличительных качества бренда , проходит стадию ассоциации себя с брендом, и наконец, приобретает полное отождествлениие себя с брендом. Последняя стадия предполагает обретение аффективной лояльности и активной вовлеченности.
ПИРАМИДА КЕЛЕРА: КАК БРЕНДУ ПОЛУЧИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ И ИХ НЕДОСТАТКИ:
Программы лояльности часто имеют своей целью помочь гостям взобраться на вершину Пирамиды Келлера. То, что может начаться со вступления в программу поощрения после брони первого номера, может расцвести в длительную приверженность и полное отождествление себя с брендом. Согласно исследованиям, все большее количество покупателей хотят оставаться лояльными к любимому бренду, и тратить деньги.
ВЗЫСКАТЕЛЬНЫЕ ПУТЕШЕСТВЕННИКИ ДЕМОНСТРИРУЮТ РОСТ ЛОЯЛЬНОСТИ
Это подтверждается другими исследованиями. Accenture Labs нашла, что участники программы лояльности в рознице тратят на 12- 18% больше, чем обычные покупатели, в то время как PriceWaterHouseCooper обнаружили, что деловые путешественники готовы потратить в среднем на 27 долларов (денег их боссов) больше на проживание в отеле предпочтительного бренда.
Так что лояльные покупатели и программы лояльности критичеки необходимы как в рознице, так и в индустрии гостеприимства. Постоянные гости, по исследованиям, приносят до 43% всех продаж у тех компаний, в которых действует программа поощрений.
Однако, программы лояльности часто проигрывают, когда речь идет об удовлетворении ожиданий гостей. Причина кроется в том, что часто такие программы фокусируются на очках и бонусах, а не на признании и идентификации постоянных путешественников.
Как сказал Тэд Фордис, главный вице-президент лояльности в Epsilon: « традиционные программы лояльности, основанные на подсчете бонусов, более не отвечают всем ожиданиям гостей. Компании, которые не развивают свои программы, рискуют проиграть своим более инновационным конкурентам, предлагающим большую гибкость и персонализацию...Бонусы больше не ведут к лояльности.» Компании должны прилагать больше усилий, чтобы привить любовь к своему бренду.
Академические исследования поддерживают идею о том, что простой сбор бонусов больше не привязывает гостей к тому или иному бренду. Исследование Meyer-Waarden от 2013 показало, что денежные поощрения имеют краткосрочный эффект на покупательское поведение, но никак не влияют на рост симпатий к торговой марке. А вот личное поощрение, признание и индивидуальный подход значительно повышают лояльность к бренду.
Похожие результаты можно найти в исследованиях самих брендов. Expedia partner Solutions and Points провел опрос среди 523 руководителей компаний- поставщиков. Хотя большинство предлагало промоакции и скидки, чтобы поддержать интерес покупателей, исследователи пришли к заключению, что на самом деле на лояльность влияли другие факторы. Такие, например, как качество предложения, ширина продуктовой линейки и удовлетворительные отзывы покупателей.
Если мы рассмотрим этот вопрос с точки зрения покупателей, то увидим похожую картину. Skift Research обнаружил, что лояльность бренду находится в самом низу списка факторов, влияющих на выбор отеля у американских путешественников. В результате исследования по заказу Collinson обнаружилось, что только 38% постоянных путешественников считают, что получают достаточно поощрения и внимания от любимых туристических брендов. COLLOQUY в своем отчете за 2017 выявил, что почти 54% пользователей программ лояльности неактивны, и что количество путешественников, которые прекращают участвовать в программе сразу после вступления, катастрофически увеличивается.
ЛОЯЛЬНОСТЬ НЕ ПРИЧИНА ДЛЯ ВЫБОРА ОТЕЛЯ
КАК МОГУТ РАБОТАТЬ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Вообще, то, о чем мы говорили выше, это не так плохо. Почти все исследования находят, что количество участников программ лояльности продолжает увеличиваться. Marriott увеличил базу данных своих постоянных гостей с 45 миллиона в 2013 до 110 миллионов в 2018 И хотя главная причина такого впечатляющего роста кроется в приобретении бренда Starwood и базы программы Starwood Preffered Guest, рост, тем не менее, впечатляющ. Hilton также значительно увеличил число своих лояльных гостей с 40 млн. в 2013 до 85 млн. в 2018 Для этого бренда постоянные гости принесли 57% загрузки по всем отелям в 2017, и до 50% в 2013 Ясно, что для этих сетей программы лояльности- не пустой звук.
При правильном использовании такие программы остаются сильным оружием в арсенале отельеров. Технологии позволяют развивать подобные программы поощрений, облегчать сбор и обработку данных, чтобы сокращать разрыв между возможностями отелей и ожиданиями гостей.
Сегодня на рынке существует два вида подобных программ, с множеством гибридных видов и вариаций, которые находятся где-то между двумя основными полюсами. На одной стороне менее формальные программы, которые можно назвать «Удивляй и Восхищай». На другой стороне – стандартные программы по набору очков или возврату потраченных денег. Основное различие между этими видами в фокусе внимания, на госте или на награде.
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ РАЗЛИЧАЮТСЯ ПО ФОКУСУ ВНИМАНИЯ:
«Удивляй и Восхищай» программы фокусируются на индивидуальном подходе к лояльным путешественникам. Вместо того, чтобы предлагать обезличенную программу с набором очков или бонусов, генеральный менеджер при таком подходе получает возможность решать, как поощрять и кого поощрять.
Самый простой пример такого подхода озвучил Лорен Ротрок из TravelClick, указав, что подобные прграммы «управляются и осуществляются людьми непосредственно в отеле». Более совершенная в техническом плане версия этого подхода усуществлена сетью Wyndham в собственной программе ByRуquest. Программа обеспечивает постоянным гостям дополнительные преимущества, такие, как бесплатные напитки, меню подушек, поздний выезд или услугу по подготовке номера ко сну ( вечерний сервис). При этом никаких очков, бонусов и скидок гостям не предлагается.
Ротрок называет «Удивляй и Восхищай» программу низкотехнологичной, но высоко ценимой, хотя развитие технологий может значительно повысить ценность предложения. Введение грамотной системы взаимодействия с гостями, которая будет интегрирована с системой управления отелем и позволит общаться с гостями, например, с помощью емейл рассылок, значительно увеличит возможности отеля. Основываясь на актуальных данных и истории взаимодействя, отель будет самостоятельно решать, какие гости имеют максимальную ценность, и какие доолнительные бесплатные услуги будут максимально цениться тем или иным путешественником.
Бонусные программы наиболее распространены среди крупных гостиничных цепочек, так крупные объекты хотят иметь последовательную систему поощрений и развивать ее внутри всего своего бренда. Гости же находят, что гораздо легче выполнить условия бонусных программ внутри крупной сети, чем набрать необходимое для награды количество ночей в небольшом отеле. Основные гостиничные сети управляют своими программами лояльности как отдельным бизнесом, и все больше опций передают под управление поставщикам технологий.
Гай Сьерзан из ICF Next напротив, уверен, что программы лояльности имеют решающее значение в финансовых результатах крупных гостиничных брендов. Он рассматривает программы лояльности как «банковский счет добровольных пожертвований, который пополняется со временем не деньгами, а отношениями с покупателями. Так что в трудные времена, вызванные негативными отзывами клиентов, или экономическим спадом, этот накопленный кредит доверия позволит вам пережить кризис».
Большинство бонусных программ сотрудничают с банками, выпускающими кредитные карты. Так участники могут повысить свой уровень участия в программе благодаря бонусам за ежедневные покупки. Распространены также парнерские программы отелей с авиакомпаниями или компаниями наземного транспорта. Бонусы могут обмениваться между несколькими поставщиками услуг по разному курсу, и в большинстве своем могут быть обменены в отелях на бесплатные ночи, повышения категории номера или другие улуги.
Новичку все это может показаться несколько сложным, однако есть люди, которые с азартом входят в подобные программы и наслаждаются ими. Стив Граут из Collinson подчеркнул, что «существует огромное количество людей, которые принимают условия игры и становятся отличными игроками. Этот факт нельзя недооценивать. Играя вслепую, или превратившись в настоящих профи, люди не прекращают этого развлечения и искренне привязываются к своим бонусным программам».
В то время как системы скидок уже постепенно отмирают ( так как участники получают меньше пользы, чем они потратили денег), в последее время все больше программ лояльности предлагают более гибкие условия для использования бонусов. Во многих отелях стало меньше ограничений, меньше закрытых дат для обмена накопленных бонусов на бесплатные ночи. А также многие сети предлагают возможность потратить бонусы в сторонних компаниях, например, на Амазоне.
Marriott презапустил свою программу, названную теперь Bonvoy program, и сделал больший фокус на впечатлениях гостей. Келли Оберг, Главный финансовый директор сети, сообщила что программа теперь ориентирована на альтернативное размещение в принадлежащем сети бренду Homes & Villa, и сделано это было не с целью увеличить финансовые результаты, а с целью расширить возможности постоянных гостей.
Accor тем временем провел ребрендиг своей программы LeClub, превратив ее в ALL (Accor Live Limitless). Программа предполагает более индивидуальный ( элитарный) подход к членству, что выражается и в возможности вступить в нее «только по приглашению». Accor всегда несколько меньше занимался своими постоянными гостями, чем другие бренды, что вылилось в скромные 30% бронирований от участников программы лояльности в отличие от 40-60% у конкурентов. Но эту статистику бренд, очевидно, хочет изменить новым подходом к постоянным гостям.
Hyatt и Best Western представили новый тренд на «мгновенное погашение», что позволяет любому гостю зайти в отель и забронировать номер на ночь, используя свои накопленные бонусы, а не ждать, как раньше, месяцы до заезда.
«БОНУСЫ И ДЕНЬГИ» ОТ HILTON
Отели класса люкс особенно заинтересованы в том, чтобы найти верный баланс между персонификацией гостя и бонусной программой. Langham отели, например, отказались от бонусной программы, поскольку считают, что сегмент отелей класса люкс не должен выпускать такой продукт «массового потребления». Ritz Carlton, напротив, начал предлагать бонусную программу во время кризиса 2007, поскольку почувствовал изменение покупательского поведения, когда даже гости люксовых отелей искали возможность заработать бесплатное проживание.
Похоже, что мы увидим еще много попыток отельеров внедрить новые способы поощрения постоянных гостей. Как пример бонусной программы с большим потенциалом становится набирающая популярность схема «Плати за лояльность».
Отели Intercontinental уже много лет используют свою программу Ambassador, которая предлагает постоянным гостям за небольшую годовую плату в 200 долларов доступ к набору эксклюзивных услуг: повышение категори номера, одна бесплатная ночь в год, поздний выезд и другие преимущества. Такая программа не имеет общего с существующими продуктами в гостиничном бизнесе, но близка к Amazon Prime, участники которой также вынуждены платить ежегождные взносы за право доступа к преимуществам программы.
Стив Грут сообщил, что Collinson также работает над подобной программой, в которой бы участвовали как отели, так и авиакомпании. « Это полностью новая финансовая модель, но она предлагает большую прозрачность. Вы платите некую сумму и получаете определенные преимущества. Это непосредственно имеет отношение к персонификации сервиса, статусу постоянного гостя и повышения качества услуг», отметил Грут.
ЛОЯЛЬНОСТЬ ВНЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
В индустрии гостеприимства все больше набирают силу голоса тех, кто призывает взглянуть несколько дальше программ лояльности. Индустрия гостеприимства очень фрагментирована, при этом, основными участниками по-прежнему являются средние сети и небольшие независимые отели. Поэтому бонусные программы просто технически не могут применяться в большинстве объектов.
Согласно исследованию Revinate, для крупных объектов с номерным фондом от 3000 номеров, блонусные программ работают отлично. Для меньших отелей сложности внедрения такой программы перевешивают выгоды. « Так что, если вы попадаете во второй лагерь, вам нужно думать, как еще персонализировать подход к гостям, чтобы удивить и восхотить гостей. И получить их обратно,» - поясняет Дэн Ханг из Revinate.
С развитием технологий и их доступностью, небольшие отели также получили шанс участвовать в этой борьбе за лояльного путешественника, фокусируясь на индивидуальном подходе к обслуживанию гостя. С таким подходом уже нет необходимости внедрять бонусные программы.
Алан Нельсон из For-Sight, сказал, что сегодня «лояльность проистекает из данных. Карты лояльности и бонусы не походят для многих сегментов бизнеса, например, групп. Это просто лишняя головная боль для персонала на ресепшн отеля».
Сейчас отелям открылась возможность выходить на общение со всеми гостями, неважно, лояльный ли это покупатель или нет. Персональный сервис неоходимо оказывать всем гостям, а не только постоянным, или тем, кто вступил в бонусную программу. Современные технологии могут значительно облегчить коммуникацию и предоставить гостиничному персоналу всю необходимую информацию для персонализированного подхода.
Исследование So and colleagues (2016) показало, что вовлеченность потребителя – первый шаг к лояльности, в то время как оценка бренда ( в том числе и качество сервиса, ценность предложения и покупателькое удовлетворение) и доверие бренду не всегда ведет к лояльности. Как отмечают авторы «вовлеченность потребителя представляет собой крепкие взаимоотношения с брендом, которые не ограничиваются покупкой, а ведут к дальнейшему установлению симпатии».
Salesforce тем временем опросил более 6700 потребителей со всего мира, и 80% респондентов согласились, что впечатления гостей также важны, как и продукт и сервис. 63% отметили, что немедленнный отклик на пожелания клиента также очень важен. Возможность связаться со службой поддержки в режиме реального времени отмечаются важнейшим фактором в оценке сервиса компании.
За вовлеченнностью гостей также следуют их больше ожидания в плане персонификации. В том же исследовании Salesforce, 84% покупателей сообщили, что отдадут предпочтение тому бренду, где к ним относятся как «к человеку, а не безликому покупателю». В отчете Google указывается, что 57% путешественников из США предпочли бы, чтобы отели адаптировали свой подход к ним, используя данные о личных предпочтениях и прошлом поведении.
В исследовании за 2013 год, посвященному впечатлениям клиентов в онлайн компании Janrain указано, что 74% покупателей испытывают раздражение от того, что информация на сайтах не соотвествует их запросам. Salesforce опросил 6800 потребителей и нашел, что 96% респондентов сталкивались с отсутвием индивидуального подхода от компаний. В основном приводили в пример не соотвествующую информацию, ошибки в личных данных, или неверные выводы, которые делал бренд на основании одного взаимодействия.
УСИЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ С ПОМОЩЬЮ ТЕХНОЛОГИЙ
Программы лояльности могут существовать параллельно с другими методами взаимодействия с гостями для выстраивания долгосрочных отношений. Общение с гостями, персонализация сервиса и увеличение вовлеченности, как следует из Пирамиды Келлера, необходимы для приобретения лояльных гостей.
Индустрия гостеприимства предлагает огромные возможности для выстраивания лояльности. Приезжая в отель, гости получают тысячи способов взаимодействивть с гостиничным персоналом и сервисом. Хотя отельеры предпочитают живое общение лицом к лицу, временем это становится все сложнее осуществить. Ожидания и поведение гостей двигаются в сторону техноцентричных взаимодействий. Как подчеркнул Джин МакФерсон из Oracle, « гости отеля бронируют онлайн, регистрируются в отеле с помощью смартфона, общаются с помощью девайсов во время своего проживания. Гостиничный персонал может и вовсе не иметь возможность пообщаться с гостем вживую, учитывая развитие технологий.»
Это не означает, что технологии начисто убивают человеческий фактор, который обычно отождествляют с гостериимством. Как сказал Руссел Мик из Sabre, «Мы начинаем развивать Al, но мы не верим в то, что Al когда-либо уничтожит человеческий аспект. Напротив, технологии позволят нам глобально усовершенствовать демонстрацию человечности в гостепримстве.»
Это действительно масштабная история. Взиамодействия с гостями не только перешли в онлайн, они стали также более персонализироваными, больше отвечающими запросам гостей и своевременными. Без технологий, отели былим бы не в состоянии предложить ту степень вовлеченности, которую сейчас ожидают гости.
Реми Меркх из Radisson Hotel Group также является сторонником автоматизации для улучшения впечатления гостей, но чувствует, что некоторые отельеры не вполне чувствуют необходимость меняться: «Ваш генеральный менеджер должен понимать, что гости используют онлайн приложения. Что впечатления гостей не менее важны для отеля, чем отличный завтрак и удобная кровать для сна.»
Он относится к технологиям как к «ускорителю взаимодействия с гостем». Технологии не только увеличивают количество потенциальных взимодействий, но также улучшают персонализацию во время традиционных точек соприкосновения, таких как заезд или общение с консьержем. Например, с хорошей системой взиамодействия с гостями, персонал отеля может лучше понять ожидания гостя, его предпочтения и историю общения с брендом.
Технологии также расширяют границы традиционного определения лояльности. Социальные сети спровоцировали появление эры онлайн защитников и амбассадоров бренда. Лояльные гости – это постоянные гости, которые помогают привлечь новых клиентов. Они отождествляют себя с философией бренда и несут эту философию в широкие массы, привлекая других сторонников.
«С появлением цифровых данных и социальных сетей, у традиционной лояльности появилось новое развитие, так назаваемое адвокатство. Если ваш гость становится вашим адвокатом, вы получаете возможность влиять на более широкий круг его подписчиков и социальных связей. Ваши адвокаты говорят за вас, рекомендуя ваш бренд своим знакомым,» - отмечает Гай Сьерзан из ICF Next.
Фрэнк Риверс из Avvio обьясняет, как это может работать на практике: « Вы можете предоставлять гостям код на скидку, которым они могут делиться со своими подписчиками. Разве это не то, что хотят все люди, ведущие свои аккаунты в социальных сетях? Давать своим подписчикам некую ценность, повышая тем самым свой рейтинг среди окружения.»
КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД К ЛОЯЛЬНОСТИ
Совершенно ясно, что дискуссия о программах лояльности уже давно двинулась за пределы обсуждения бонусных программ. Традиционные бонусные программы должны совмещаться с другими инструментами для вовлечения и индивидуализации. Только так «одноразовый» гость может стать постоянным, а потом и вовсе адвокатом бренда.
МАХОВИК ОТЕЛЯ
«Нам нужно двигаться по направлению к тому, чтобы гость был центром всего, и общение с ним выстраивалось так, как он того хочет.» Это может звучать совершенно очевидно, но не так уж много отелей принимают такую концепцию, объясняет Аллан Нельсон, For-Sight.
Ушли те дни, когда отели послылали безликие емейл рассылки по всей свое базе данных, надеясь на отклик. Сейчас важно выходить на правильного гостя в правильное время с правильным посылом. Современным отельерам нужно отказаться от массового подхода к рассылкам, благо, современные технологии позволяют найти другой способ взаимодействия.
«Мы наблюдаем полное слияние лояльности, цифровой трансформации и инициатив по улучшению качества обслуживания. Все это привожит к тому, что пренее понятие о лояльности полностью размывается. Хотя бонусные программы все еще существуют, появилось еще очень много возможностей для улучшения клиентского опыта,» отметил Гай Сьерзан.
Мы можем рассмотреть Амазон, как наиболее яркий пример. Концепция «Маховика Амазона» повлияла на взгляды многих компаний, и с успехом может примеянться и в индустрии гостеприимства.
Ошибочно рассматривать Клиентский путь как линейную модель, когда гость бронирует отель в самом начале и выезжает из отеля в конце. Клиентский путь это маховик, цикличный процесс, где каждая стадия дает отелю информацию о госте. Используя ее, отель может предвосхитить ожидания гостя, улучшить сервис и «удержать» путешественника.
МАХОВИК ОТЕЛЯ ДЛЯ ПРИВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНЫХ ГОСТЕЙ.
Определение потенциальных гостей может начаться уже на стадии размышления. Платная реклама мождет быть направлена на путешественников, основываясь на истории запросов их браузеров. Если потенциальный покупатель посетил сайт бренда, возможностей его привлечь становится намного больше, так как его пользовательское поведение можно проанализировать и использовать для дальнейшего взаимодействия.
Качественный дизайн вебсайта и понятная система бронирования позволяет сайту отеля обрести персонализированный вид благодаря информации о покупателе. Если пользователь провел на сайте 30 минут, рассматривая услуги СПА, отелю возможно стоит предложить такому гостю пакет со СПА услугами. Для человека, который ищет отель для семейного отдыха лучше показать фото и информацию об услугах для гостей с детьми.
Сейчас уже совершенно нормально получить от отеля емейл за 3-5 дней до заезда с более детальной информацией. И все больше отелей предпочитают это делать с помощью мессенджеров и СМС. Это прекрасная возможность для отеля продать дополнительные услуги, обратившись с правильным предложением к правильному гостю, что опять же зависит от той информации, которая доступна отелю.
Во время проживания, сообщения и технологии в номере, планшеты или голосовые помощники, могут значительно увеличить взаимодействия с гостем в режиме реального времени. Также можно значительно улучшить качество сервиса и исправить любые негативные ситуации.
Выезд не является, и не должен являться конечным пунктом взаимодействия отеля с гостем. Анкеты, присланные по почте или с помощью мессенждеров, помогают собрать дополнительную информацию о госте. А также помогают понять, какой гость вовлечен, а какой нет. Даже информация о том, кто заполнил анкету, а кто пропустил ее, говорит о многом.
Вся информация, собранная о гостях, начиная со стадии обдумывая, бронирования, проживания и после выезда может дать отелю намного более четкое понимание, каких гостей стоит таргетировать для маркетинговой рассылке, а каких нет. А также улучшать свой сайт, основываясь на мнении гостей.
В этом подходе нет ничего революционного, и тем не менее, имеется множество барьеров к такому подходу.
Интеграция различных систем и технологий, а также необходимость согласия на передачу данных и конфиденциальность могут стать проблемой. Мы вернемся к этому позже. Самая насущная проблема для маховичного подхода - это получение необходимой и качественной информации для персонализации предложения. Как уже обяснялось, отель может получить статистику посещяемости сайта, или собрать данные о сообщениях гостей во время их проживания. Но как часто гости посещают сайт отеля?
Google и Amazon обладают ежедневными возможностями для сбора данных о своих пользователях, в то время как отели имеют гораздо меньше информации и меньше возможностей для комуникации с гостями.
УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА И КАЧЕСТВА КОММУНИКАЦИЙ
Accor одна из компаний, которая прилагает огромные усилия по увеличению числа взаимодействия с гостями. Компания инвестирует во множество второстепенных компаний, чтобы распространить свое влияние на коворкинги, альтернативные средства размещения, спортивные события. Бренд также представил AccorLocal приложение, которое расширит число коммуникацией с гостями за пределами их проживания в отелях сети.
Бывший генеральный директор AccorLocal Скотт Гордон пояснил, что это не только приложение. «Для нас, AccorLocal это тот инструмент, который глобально изменит правила игры. Мы меняем наши случайные непостоянные коммуникации с гостями на общение на еженедельной, если не ежедневной основе. Это полностью изменит представление о нашем бренде. Вот почему мы так сфокусированы на этом проекте, потому что это станет нашим проводником в повседневную жизнь наших гостей, во время каникул, отпуска, командировок, или даже дома – все, что им может понадобиться в обычной жизни.»
Реми Мерск из Radisson Hotel Group согласен с этим утверждением « Конечно, у нас много лояльных гостей, но они не только наши гости. Нам нужно значительно расширить наше присутствие в жизни потребителей, не ограничива яобщение с ними рамками брони гостиничного номера.»
Если лояльность основана на предложении персонализированного сервиса, увеличение точек соприкосновения поможет собрать больше данных о покупателях. Но отели также нуждаются в более качественной обработке этой информации.
Понимание всей этой экоситемы, осознание, как и с какой дополнительной ценностью выйти к гостю, очень важны. Или, как отмечает Кристофер Грей из Intelity, «Вы не можете просто вытащить ваше приложение и ожидать, что гости загрузят его на свой смартфон и будут им пользоваться.»
Как показывает AccorApp, технологии используются для увеличения точек соприкосновения с гостем и создания прямого взаимодействие с брендом. Местные жители без сомнения оценят возможность посещать йогу в близлежащем отеле, а также пользоваться адресом отеля для получения корреспонденции во время совего отсутствия. Это увеличивает соприкосновение клиентов с брендом, а отель постепенно становится центром местного сообщества.
Все это не только ради увеличения числа взаимодействий с гостями, но и для улучшения их качества. Дэвид Бергер из Volara подчеркивает, «если инструменты внедрены неграмотно, вы можете получить негативный опыт гостей. Это заставит их чувствовать предубеждение к вашему бренду.» Мы должны спросить себя, действительно ли увеличение числа коммуникаций приведет к улучшению их качества? Особенно если они не приводят к большей персонификации сервиса.
«В конечном счете, отели должны ориентироваться на подход Netflix или Amazon, когда любой отель может сказать гостю, слушай, мы понимаем тебя», говорит Аллан Нельсон. Чтобы этого добиться, сначала нужно улучшить средства сбора анализа информации, на основании которой управляющий отеля сможет разработать план действий.
РАСЧИСТКА ХАОСА В ТЕХНОЛОГИЯХ
Даже для менее технологически развитых отелей существует огромное количество потенциальных точек соприкосновения с гостем для сбора необходимых данных. Для продвинутых в техническом оснащении отелей таких точек становится только больше. Но для любого отеля важно быть полностью уверенным во взаимодействии всех своих систем для их правильной работы.
На схеме изображены все системы, участвующие в процессе коммуникации с гостем и сбора информации. Схема довольно наглядно показывает, насколько этот вопрос нуждается в комплексном подходе. Является ли сложность технологического процесса и отдельные недостатки систем причиной того, что не все отели готовы перейти на новый уровень во взаимодействии с гостями и начать собирать необходимые данные?
СЛОЖНОСТЬ ТЕХНИЧЕСКИХ СИСТЕМ МЕШАЕТ ОТЕЛЯМ?
« Я полагаю, если бы гостиничный рынок был придуман завтра, то и технологические решения значительно бы отличались от тех, что мы наблюдаем сегодня,» - заметил Аллан Нельсон. Нам часто приходится слдышать подобные утверждения, общаясь с провайдерами технологических решений для отелей. Отелям в ежедневной работе приходится иметь дело с 30-40 разными системами. Всем понятно, что это не самый результативный способ коммуникации.
За последнее время на рынок вошли новые поставщики технологичных систем, которые предоставили отельерам доступ к большому числу инструментов для привлечения гостей. Но к сожлаению, это не облегчило труд отельеров. Сегодня на рынке очень много игроков, чьи продукты практически неотличимы друг от друга. Отелям сложно решить, что покупать, а что нет.
Маховичный подход требует внедрения технологий ( отправка сообщений, емейл маркетинг, планшеты в номерах и тому подобное). Интеграция между разными системами, например, между системой управления отелем и системой общения с гостями, должна существовать на высочайшем уровне. Текущий уровень интеграции не удовлетворяет потребностям отелей и не позволяет передавать некоторые данные.
ЛОЯЛЬНОСТЬ- УГЛУБЛЕННЫЙ ВЗГЛЯД
Рисунок 8 показывает очень ограниченное число провайдеров, которые предлагают инструменты для привлечения гостей. Мы полагаем, что общее число компаний, работающих на этом рынке, огромно. Но сейчас перед нами не стоит задача показать полный список игроков рынка, так как лояльность – это оромное поле для деятельности.
Мы разделили поставщиков условно на несколько сегментов, и теперь мы обсудим конкурентное поле и дальнейшее направление развития каждого сегмента.
НЕТ ДВУХ ОДИНАКОВЫХ ПРОДУКТОВ
ИНСТРУМЕНТЫ БРОНИРОВАНИЯ БОРЬБА С ОТА
В сфере прямых бронирований появилось несколько интересных проектов. Системы бронирования на сайтах отелей и сами сайты являются важной темой для обсуждения в гостиничной индустрии, поскольку вопрос с комиссиями ОТА по-прежнему остро стоит перед отельерами.
Так, американский Marriott теперь при бронировании принимает в расчет комиссию ОТА, и может на отдельные даты намеренно отказаться от продаж в онлайн системах, даже по высоким ценам, чтобы принять прямое бронирование, сделанное со скидкой. Компания просчитывает конечную стоимость каждого бронирования и делает выбор в пользу более выгодного.
Такие бренды как Marriott, имеют возможность вкладывать средства в маркетинговые инструменты и развивать таким образом прямые бронирования. Маленькие независимые отели, однако, лишены такой возможности. Это не значит, что независимым отелям нужно вовсе отказаться от попыток побороться за прямого гостя. Напротив, развитие собственного сайта очень важный этап в привлечении лояльных гостей.
Исследование McKinsey & Company в 2018 выявило, что стандартный «путь клиента» включает в себя в среднем 45 точек соприкосновения гостя с метапоисковиками, сайтами онлайн бронирования и самим отелем.
Более того, «эффект рекламного щита» по сути означает, что гости, начав свой поиск на сайтах ОТА, потом переходят на сайты отелей для дополнительной информации. Так как такие игроки, как Booking и Expedia предлагают довольно стандартизированный процесс бронирования, гостю может потребоваться дополнительная помощь от отеля при сложных запросах.
СТАНДАРТНЫЙ ПУТЬ ГОСТЯ
Множество отелей, тем не менее, проигрывают ОТА в борьбе за гостя. ОТА не тоько более успешны в плане привлечения новых потребителей на свои сайты, но они также знают о путешественниках гораздо больше, чем отели.
Отели могут сделать свой сайт максимально удобным для гостя, что приведет к улучшению конверсии и привлечет гостей бронировать напрямую. Но мы не должны забывать, что сайты отелей не существуют в вакууме. Некоторые последние тенденции в сфере онлайн бронирования могут помочь отелям, если они зайдут с правильной карты.
Помимо растущих ОТА, на поле появился новый игрок- Google решил расширить свою функциональность и в сфере туризма. Для отелей это, безусловно, хорошая новость.
Google Hotel Ads предоставляет шанс получить условно прямого гостя, минуя каналы ОТА. Хотя стоимость привлечения такого гостя будет практически равна комиссии онлайн агентсву, тем не менее, существует приницпиальная разница. В случае с Google, отель получает доступ к персональной информации гостя, в то время как ОТА делятся только той информацией, которая им выгодна.
Инстаграмм также сделал несколько шагов по направлению к продажам туров через свое приложение. В партнерстве с европейским лоукостером Easyjet, в планах было транслировать фото европейских направлений на странице бронирования авиакомпании. Несложно представить, что похожая модель может быть осуществлена в парнерстве с отелям, что даст последним еще один канал продвижения.
БУДУЩЕЕ ПРЯМЫХ БРОНИРОВАНИЙ
Что же будет с сайтами отелей?
Вложения в собственные сайты отелей падают из года в год. В конечном итоге, это привело к огромной пропасти между технологиями, внедренными на сайтах ОТА, и тем, что предлагают для бронирования сами отели. В отчете D-EDGE указывается, что падение прямых бронирований у европейских отелей с 2014 по 2018 год составило 6,3 %. Лидером же роста стал Booking Holdings.
Тем не менее, у отелей остается надежда на победу, и мы видим некоторые позитивные изменения. Демократизация данных и новейшие технологии наконец открыли двери для независимых отелей. Теперь отельеры могут конкурировать с сильнейшими игроками, ведь на рынке появилось множество провайдеров, предлагающих отелям новые технические возможности.
Например, компания Travelsify разрабатывает интересные инструменты для поиска отелей. Поставщик собирает отзывы почти со 150 сайтов, чтобы определить ключевые черты объектов размещения. Эти характеристики переводятся в тэги, что позволяет каждому отелю получить свой уникальный «ДНК» код. Компания несколько лет работала с Accor и помогла отелям сети разработать свои собственные персонализированные механизмы поиска, которые базировались на поведении и предпрочтении гостей.
Компании Triptease и Hotelchamp занимаются оптимизацией гостиничных сайтов, «накладывая» дополнительную информацию на стандартный сайт отеля для придания ему большей интерактивности и персонализации. Avvio, Siteminder, и Travel Tripper помогают увеличить конверсию, создавая более персонализированную систему бронирования. В ней распознаются повторные гости и предлагаются релевантные им дополнительные продукты и сервисы.
Как отметил Фрэнк Риверс из Avvio, именно в этой сфере лежат дополнительные возможности для отелей. « У отелей есть оромный потенциал при продаже пакетов. Если я зашел на ваш вебсайт и кликнул на раздел Ресторан и СПА, а также сообщил вам, посетив страницу семейного отдыха, что я еду с семьей, предложите мне этот Семейный пакет. И я куплю его у вас, потому что такого пакета не будет больше нигде. Я могу забронировать ночь в вашем отеле на сотне каналов бронирования, но я хочу получить от вас это экслюзивное персональное предложение.»
Вот то поле, где поставщикам стоит применить свои усилия. Отелям нужны технологии, способные проанализировать поведение потребителей на сайтах, и использовать эту аналитику для того, чтобы предложить уникальный продукт конкретному гостю. Это делается сейчас очень скупо. Вместо информации о том, что некий мистер ИКС забронировал ночь с пятницы на воскресенье, отели хотели бы знать, что этот мистер Икс провел 15 минут на странице со СПА, изучая предложения. Так отель смог бы предложить для этого гостя дополнительную скидку в СПА- чтобы мотивировать его завершить бронирование, или предложить персонализированный пакет с включенным посещением СПА-центра. Не имея доступа к подобной информации, отели упускают тысячи возможностей.
Или, допустим, если гость уже забронировал отель на будущее, и вернулся на сайт за какой-то уточняющей информацией, мы не должны пытаться продать ему номер- вместо этого, было бы здорово, если бы технологии распознали гостя и предложили бы повышение номера или дополнительные услуги. Сейчас мы видим, что компании как Avvio начинают делать это, однако в целом эта сфера в работе вебсайтов еще нуждается в развитии.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВАНИИ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ПРИЗНАКОВ
Интересное развитие может получить принцип ценообразования на основании определенных атрибутов продукта. Крейг Эйстер из InterContinental Hotels Group поделился со Skift своими соображениеями на этот счет. Он уверен, что данный принцип ценообразования может дать толчок к развитию прямых продаж и большей персонификации сервиса. « Персонализация необходима для отличного сервиса. Более недостаточно смотреть «на спрос на номер». Мы должны понимать истинный спрос на определенные качества продукта.»
Если отель понимает, что определенный гость предпочитает угловой номер с видом на отель, расположенный макисмально далеко от лифтов, это может помочь сделать гостю более персонализированное предложение в следующий приезд. Сейчас ОТА не в состоянии предложить пользователям такой уровень детализации запросов на бронирование, что дает отелям явное преимущество.
УПРАВЛЕНИЕ МНЕНИЕМ ГОСТЕЙ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В ФОКУСЕ ВНИМАНИЯ - ЦЕННЫЕ ГОСТИ
Исследование, осуществленное Hospitality Technology определило, что 14% бюджетов отелей в сфере IT тратятся на CRM и технологии лояльности. Это намного меньше того, что отели тратят на системы управления отелей ( 30%), но тем не менее, это значительные затраты. Это удивительно, учитывая, что не все отели считают подобные программы важной составляющей ведения бизнеса. Отельеры знают, как вести операционную дейстельность, но далеко не всегда бывают заинтересованы (или недостаточно обучены) в переводе маркетинга своего отеля на более глобальный уровень.
Клиентские программы и прямой маркетинг очень тесная ниша бизнеса. Такие гигантские корпорации, как Salesforce, Adobe ( собственник Marketo) играют ведущие роли на этом поприще. Но существуют также более мелкие CRM системы, ориентированные на индустрию гостеприимства, как Revinate, For-Sight, Cendyn, Serenata и другие.
По своей сути, CRM это инструмент управления данными, который позволяет отелям лучше узнавать своих гостей. Традиционно считается, что информация это Ахиллесова пята отелей. В плане полноты владения данными их всегда опреджали ОТА, которые «ведут» своих пользователей по пути клиента с момента поиска до написания отзыва о
Система управления отелем – это сердце любого отеля, но неверно настроенная, или обладающая недостаточными характеристиками, она может неверно собирать и анализировать данные. По этой причине, CRM, а также инструменты прямого и цифрового маркетинга, имеют первостепенное значение для отелей. Только с помощью них отель может наладить персонализированное и постоянное орбщение с гостем, как личное, так и онлайн.
Как отметил Дэн Ханг из Revinate, CRM система должна «легко обрабатывать данные: давность последжнего проживания, частоту посещений, денежную ценность гостя. Вся эта информация может всплывать в профилях ценных гостей, чтобы персонал отеля видел ее, и действовал согласно ей.»
С подобной информацией отель может сам решать, инсвестировать ли в создание программы лояльности, или предлагать гостям свой персональный метод «Удиви и восхити». На основании данных из системы управления и CRM, отелю будет легко сделать выбор, какого гостя и чем можно поощрить.
Еще одна область, где подобные программы могут принести значительную выгоду: помогая отелю фокусироваться на самых платежеспособных гостях. Многие компании, с которыми мы говорили, либо уже реализовали эту функцию оценки «ценности» в своих инструментах, либо собюираются это сделать. Индекс Потребительской Лояльности – еще одна функция, которая может помочь отельерам получить дополнительную информацию о расходах и удовлетворенности гостей. Владея этими данными, отели будут лучше понимать, для каких гостей направить свой маркетинговый таргет и бюджет.
Мы верим, что CRM займет ключевое место среди других систем отеля. У данного продукта есть все шансы подняться в иерархии гостиничных технологий, становясь постепенно незаменимым инструментом ежедневного применения, нежели просто очередным маркетинговым приложением. Потребители все больше и больше требуют относиться к ним, как к индивидуальным личностям, обеспечивать персонализированным сервисом, поэтому скоро наличие CRM в отеле станет обязательным атрибутом.
ОБЩЕНИЕ ЛИЦОМ К ЛИЦУ
Еще несколько лет назад все важные встречи отели проводили лицом к лицу, и едиинственным способом получить отзыв гостя было оставить на подушке распечатанную анкету. С приходом технологий количество точек соприкосновения с гостем увеличилось, как увеличилось и их качество.
Раньше прямой маркетинг предполагал в основном рассылку предложений по всей базе гостей. Сегодня большинство отелей используют формы сегментации базы данных, чтобы разным гостям уходили сообщения с разным посылом. Следующей фазой, коорую мы ждем уже в ближайшее время, станет индивидуальное общение , когда отель сможет послать одному гостю уникальное сообщение. Это и есть настоящая персонализация.
Вместо того, чтобы разделять по кучкам всю своб базу данных, отели с индивидуальным подходом будут знать достаточно о своих гостях, чтобы посылать индивидуальные предложения, основанные на истории взаимодействия этого гостя с брендом.Реми Меркх из Radisson заметил, что «все, что мы строим- это возможность общения человека с человеком, потому что наши гости имеют разные потребности и находятся в разных стадиях своего путешествия.»
ВАЖНОСТЬ МЕХАНИЗМА ЛОЯЛЬНОСТИ
Таким образом, уменьшается ли важность механизма лояльности, если каждый отель с помощью CRM и инструментов маркетинга получит возможность общаться с гостями на индивидуальном уровне и определять, какие гости наиболее ценнны?
Конечно нет. Инструменты лояльности пользуются спросом у крупных сетей отелей. Такие сети обладают базами данных клиентов, и могут обеспечить здоровую отдачу от инвестиций, так как программы лояльности по-прежнему приносят деньги.
Множество маленьких и независимых отелей не инвестируют в программы лояльности, что вполне понятно. Стоимость установки программного обеспечения часто перекрывают все выгоды от самой программы как таковой.
Такие компании как Stash и The Guestbook рескачаивают эту лодку, предлагая «малышам» стать частью одной большой программы лояльности. Взамен отельеры получают дополнительное продвижение и маркетинговые возможности, а также более низкую комиссию, чем они заплатили бы ОТА. Недостатком таких прграмм является все та же недоступность информации о гостях. Как и в случае с ОТА, данные о гостях находятся в руках третьей компании.
Помимо увеличения потенциальной прибыли, отели часто внедряют бонусные программы чтобы получить согласие гостей на сбор и обработку данных.
Как заметил Лорен Ротрок из TravelClick « Одним из преимуществ программ лояльности является получение согласия гостей на обработку данных». Так как процесс сбора и анализа данных сильно ограничивается законом, особенно в Европе и США, программа лояльности может превратиться в еще один канал связи с гостем, который позволит больше узнать о предпочениях и поведении. Вступая в бонусную программу, гость четко выражает свое согласие на сбор такой информации.»
Последние скандалы, связанные с утечкой персональных данных ( последний яркий пример - похищение данных о более чем 350 млн. участниках программы лояльности Starwood), заставили отели задуматься о защите конфиденциальности. Нью Йорк Таймс сообщают, что в мире ежегодно совершаются преступления, связанные с программами лояльности, на общую сумму порядка 1 млрд. долларов.
Громкие дела повлекли за собой жаркие дискусии, какими данными и в каком объеме готовы делиться с брендами гости в целях получения более персонализированного сервиса.
75% путешественников из 8000, опрошенных Columbia Business School, конечно, хотели бы получать индивидуальный подход, и готовы ради этого делиться персональной информацией с теми брендами, которым они доверяют.
Однако исследование Skift Research показало, что большая часть респондентов не в той степени доверяют брендам, чтобы оставлять свои персональные данные. И даже возможность персонального подхода не меняет дело. Возможно, что доверие к брендам оказалось поорванным благодаря последним скандалам.
ОТНОШЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ К ЛИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Стив Грут причиляет обмен данными к обмену ценностями: « Люди имеют свойство предоставлять свои данные только в обмен на определенные привилегии. Для возникновения доверительных взаимоотношений, брендам необходимо доказать потребителям что они будут отвественно подходить к использованию данных.»
Согласно Алану Нелсону, индустрия гостеприимства вообще основана на доверии. Поэтому отелям намного легче получить у потребителей доступ к личным данным. « мы доверяем отелям. Мы доверяем им нашу безопасность во время ночного сна. Мы доверяем рекомендациям персонала, в каком месте поесть, и куда сходить в незнакомом городе. Мы очень много доверяем им, поэтому для нас вполне естественно делиться с ними частичкой своих личных данных.. если, коннечно, мы понимаем, как и для чего это будет использовано».
В случае скандала с Кембридж Аналитикой, пользователей подвел Фэйсбук. Пользователи были счастливы пользоваться этой соцсетью и делиться своими личными данными. Но доверие было полностью подорвано, когда оказалось, что эти данные были использованы без ведома самих пользователей. Европейский закон о защите данных стал превентивной мерой, запрещающей крупным технологическим компаниям получать доступ к неограниченному объему данных. Фрэнк Ривз заметил, что этот закон оказал свое влияние и на отели: « Гость отеля сам решает, какую информацию предоставлять. И он может в любой момент забрать ее обратно.»
Современные технологии позволяют провайдерам и отелям собирать и обрабатывать персональные данные, однако все больше стран принимают законы о защите конфиденциальности данных. Это заставляет компании более отвественно подходить к вопросу сбора информации, и размышлять, что приемлимо, а что нет.
Технологии могут увести процесс персонализации гораздо дальше разрешенной законом отметки. Например, запрещено сопоставлять информацию в аккаунтах пользователей социальных сетей с внутренними данными. В то время как мир пытается найти баланс между вохможностью сбора данных и защитой последних, подобные законы, охраняющие приватность, могут помочь определить границы разумного. В то же время, у компаний все же остаются возможности углублять персонализацию предоставляемого сервиса.
Этот закон для отелей стал прекрасной возможностью почистить свои базы данных, удалив фейковые электронные адреса и телефоны. Запрашивая у своих клиентов повторное согласие на обработку данных, отели не только потеряли тысячи и деясятки тысяч контактов, но и провели аудит своих гостей, четко осознав, в какой сегмент вкладывать свой маркетинговый бюджет.
ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ ГОСТЕЙ
Дара Хосровшахи, на тот момент СЕО Expedia Group, однажды сказал на встрече с отелями: « Вы постоянно жалуетесь, что я беру высокую комиссию за то, что привожу к вам гостей. Но на самом деле, приводя к вам первого гостя- я даю вам лид, с которым вы можете работать дальше. Если этот гость снова и снова возвращается ко мне, чтобы забронировать ваш отель, то проблема в вас. Вы могли бы сделать этого гостя своим прямым гостем».
От момента бронирования до момента заезда, неважно, через какой канал попал гость, у отеля есть тысячи возможностей для контакта с ним. И технологии играют здесь не последнюю роль.
Мы сейчас наблюдаем развитие технологий, которые позволяют выходить на связь с гостями ( особенно теми, кто не склонен к общению) и улучшать впечатления от пребывания в номере.
И поставщики, и отели признают, что коммуникации с гостем должны оставаться в отеле. Развивающиеся технологии, конечно, помогают увеличить количество точек соприкосновения с гостем до их заезда и после выезда, но самое сильное впечатление гость, конечно, получает непосредственно в месте проживания.
«АЛЕКСА, ВЫКЛЮЧИ СВЕТ»
Мы выделили несколько интересных разработок в этой сфере, например, концепция Marriott ( Интернет Вещей в 2017) или IHG (Комната с искусственным интеллектом в Китае в 2018). Вообще, подобные концепции «гостиничного номера будущего» являются незменными спутниками всех гостиничных выставок. Не все подобные технологии фокусируются большей вовлеченности. В основном, все сводится к закрытию занавесок или выключения света с помощью планшета или голосовой команды. Но, ка котмечает Дэвид Бергер, Volara, это только малая часть всего рынка и тезхнических возможностей: «Очень мало отелей используют голосовые команды для управления номерами. Для подобных вещей есть спрос, но он очень невелик. Только 0,5% всего гостиничного рынка готовы к таким прокектам, в большинстве же отелей отсутсвуют технические возможности».
Технологии должны стать еще одним инструментом для большей вовлеченности гостей, и не ограничиваться только номером, но и распространяться на другие сервисы и продукты отеля. Голосовые помощники – самый быстро растущий инструмент такого рода.
Разработка голосового помощника впервые была инициирована крупными гостиничными сетями. IHG в партнерстве с Mobiquity разрабатывала набор команд для Алексы, которые бы позволили регулировать освещение, температурный режим, громкость музыки, а также предоставлять доступ к обслуживанию в номерах и консьерж услугам.
Marriott тем временем начал тестировать и Алексу от Амазон, и Эппловскую Сири в своем бостонском отеле Alof в марте 2017 Так бренд стал первым проектом для Алексы Амазона в индустрии гостеприимства. Volara сотрудничает с Marriott в рамках синхронизации Алексы с документооборотом. Для Амазон внедрение Алексы в индустрию является мягким способом вернуться в сферу туризма и дальше развиваться в ней.
Преимущества голосового помощника в качестве виртуального консьержа выходят за рамки новизны, как это видит большинство установивших его отелей.
Как подчеркнул Алекс Шашоу из ALICE, « Когда отели создают некий каталог товаров и услуг для голосового помощника, они транслируют клиентам посыл: Вот все, что мы можем вам предоставить. В теории, голосом можно спросить все, что угодно. Если отели задумаются о сборе этой информации, они узнают, чего они гостям еще не предлагают». Таким образом, голосовой помощник может стать уникальным источником обратной связи.
Дэвид Бергер приводит впечатляющую статистику, подтверждающую идею о блестящем будущем голосовых помощников в отелях: « На сегодняшний день 60% наших деловых путешественников, останавливающихся в отеле на будние дни, пользуются помощником. На выходных этот процент вырастает до 80%. Если гость хотя бы раз попробовал воспользоваться голосовой командой, он будет делать это всегда».
В мае 2019 Volara и Westin Buffalo начали предлагать более персонализированный сервис. Госи, меющие свой аккаунт на Амазоне, получили возможность подключиться к Алексе сразу из номера. Это дало доступ к таким вещам, как личному музыкальному плейлисту и другим. Компании подчеривали, что устройства стирали всю информацию о гостя при выезде.
У голосовых помощников и планшетов в гостиничной сфере существует большой потенциал. Функциональность Алексы во многих домазх ограничена, так как не во всех хозяйтсвах имеются приборы, подключенные по Wi-FI. В отелях все по-другому, и гость действительно может попросить Алексу приготовить ему завтрак.
МОБИЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Согласно исследованиям Skift , 76% американских путешественников используют свои мобильные телефоны для общения с отелями, включая проверку доступности и тарифов, а также для сбора дополнительной информации. Процент гостей, которые используют устройства для поиска, бронирования, покупки авиабилета и регистрации на рейс стремится к 82%.
Количество человек, использующих современные средства коммуникации, поистине огромно. По данным Statista, WhatsApp едемесячно используют 1,6 миллирада человек, мессенджер Facebook- 1,3 миллиарда. Мобильные телефоны проникли во все сферы жизни путешественников, и приложения все чаще используются в коммуникациях между бизнесом и потребителем.
Существуют компании, которые предоставляют гостиничной индустрии приложения для общения с гостями. Сообщения хранятся на внутренних серверах , и интегрируются с системой обработки заказов для выполнения специальных запросов.
Такие компании, как ALICE, Intelity, Kipsu, Whistle и Zingle поставляют подобные системы коммуникаций. Их можно использовать уже с момента бронирования, когда гость оставляет свой телефонный номер для связи.
Нужно подумать, когда лучше всего связываться с гостем. Возможно, он не будет возражать против получения привественного сообщения за несколько дней до заезда. Но обрадуется ли он сообщениюю, полученному через три месяца после выезда? Опция обратной связи в режиме реального времени хороша, когда вам нужно попросить принести зубную щетку в номер. Но может сильно раздражать через год после проживания. Отелям нужно для себя решить целесообразность использования таких мессенджей.
Многие профессионалы видят потенциал в текстовых сообщениях для бронирования номера. « Гости еще не привыкли к такому,»- говорит Алекс Шашоу, « Но мы предвидим, что в будущем гости будут использовать What’s Up для бронирования номера. Разумеется, со смайликами =)».
ПРОФЕСИОНАЛЬНЫЕ ИГРОКИ ИЛИ КОЗЫРЬ В РУКАВЕ
В технологическом пространстве сферы услуг существует разделение на узкопрофильных профессионалов и так называемых «мастеров на все руки». ALICE и Intelity предоставляют множество систем, коорые легко интегрируются друг с другом, в то время как Volara, SuitePad, или Zingle специализируются на одном инструменте и выстраивают интеграцию с другими игроками.
Привести аргументы можно в пользу любого подхода. ALICE добилась успеха, потому что предлагает комплексное решение, в то время как Volara сфокусирован на голосовом помощнике и является лидером в этом вопросе. Мы снова приходим к вопросу интеграции, поскольку одни игроки будут предлагать единое бесшовное решение, в то время как другие – внушительный список парнеров, с которыми они интегрированы.
Вполне вероятно, что в ближайшие месяцы и годы произойдет консолидация, как мы не раз уже наблюдали в других областях. Все больше игроков предлагют комплексные решения, потому что отели хотят ограничить количество систем, в которых им приходится работать.
ВНУТРЕННИЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Технологии для гостей не могут функционировать без должной инфраструктуры. Неважно, как гость перелает свое сообщение, через мессенджер, гголосовой помощник или планшет, этот запрос должен дойти до нужного сотрудника, который обеспечит его исполнение.
Мы уже наблюдали оромное количество необходимых отелю систем, и осталось добавить всего несколько. Уже есть компании, которые предлагают технологичные решения для хаузкипинга, консьержа службы, которые помогут отелю собирать, отслеживать и выполнять повседжневные задачи.
Многие отели до сих пор используют листы Excel для ежедневных операций. ALICE, к примеру, была основана 6 лет назад на волне роста таких компаний как uber? Deliveroo, и хотела предложить подобные услуги для гостиничной отрасли. Но, как отметил Алкс Шишоу, индустрия гостеприимства просто не была к этому готова.
«Гостиницы просто не имеют нужной инфраструктуры. Когда мы начинали, отели все еще работали с листом бумаги и ручкой, либо имели некоторые отдельные программы, покрывающие отдельные сферы бизнеса. Мы изначально создавали приложение для гостей, но скоро поняли, что мы не можем создать полноценный продукт для гостя, пока гостиничный персонал сам остается офлайн. Нам пришлось сместить фокус и построить сначала систему для отеля».
Для начала нужно привлечь персонал. Персонал доолжен понять, почему важно регистрироваь любую предоставляемую услугу и предпочтения гостя в систему. Выиграют те решения, которые легко интегрируются с другими и просты для пользователя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Лояльность это динамический процесс. Бренд не может обрести лояльность, однажды поухаживав за гостем. Почивать потом на лаврах не получится.
Лояльность можно приобрести разными способами. Разные гости по разному реагируют на попытки брендов обрести лояльность.
Бонусные программы могут сделать некоторых гостей лояльными клиентами, но не всех. Бонусные программы работают в одних отелях, в то время как совершенно не работают в других.
Вне всякого сомнения, развитие технологий и их относительная доступность, новые способы связи и растущие ожидания гостей ставят под сомнение результативность бонусных программ. Гости хотят, чтобы их запросы удовлетворялись в режиме реального времени, а не копить бонусы и ждать награды.
Мы не провозглашаем конец бонусных программ, коотрые не теряют привлекательность для некоторых гостей. Но мы явно видим смену фокуса внимания гостей с безликих бонусов на индивидуальные поощрения.
Программы лояльности необходимо расматривать как инструмент повышения вовлеченности гостей и персонализации сервиса.
В этом отчете представлены технологические решения для повышения лояльности гостей. Технологии и системы продолжают бурно развиваться, что порой приводит к «перенасыщению» отеля разными системами.
Консолидация в этой сфере, возможно, приведет в будущем к тому, что отели получат единый бесшовный продукт, обьединяющий множество функций. При сохранении честной и открытой конкуренции, отельеры смогут легко подключаться или менять провайдера, если результаты будут ниже ожиданий.
Мы верим, что CRM превратится в центральную систему в режиме работы отеля, поскольку для отелей очень важно собирать данные о гостях и общаться с ними с ними до заезда, во время проживания и после выезда.
Отели должны больше инвестировать в технологии, но не фокусироваться только на модные, удивляющие гостей «примочки». Системы для внутреннего использования необходимы для успешного управления отелем и только они могут помочь отельерам надлежащим образом извлечь выгоду из «гостевых» приложений.
Голосовой ассистент – одна из потенциальных сфер, еще не изученная в значительной мере. В будущем эта технология может очень сильно повлиять на качество взаимодействия отеля с гостем, и ее значение не стоит недооценивать.
Источник - Research Skift, адаптация Ксения Безбородова.
