В один из профильных чатов пришел такой вопрос: «У нас 3 звезды, 50 номеров, а цена – как у 4 звезд. Если мы откажемся от звезд и станем клубным отелем – это плюс или минус для продвижения?»
… С 1 сентября 2025 года в России изменились правила игры для всех средств размещения. Внесение в реестр и прохождение самооценки стало обязательным. А вот присвоение категории («звезд») осталось добровольным. Параметра «без звезд» больше не существует: в реестре нужно быть в любом случае.
С принятия закона прошло 8 месяцев – достаточное время, чтобы оценить новые правила на практике.
Итак, что значит “звездность” для отеля, который хочет продавать номера дороже своего формального статуса? Можно ли выиграть, отказавшись от звезд в пользу более статусного позиционирования, например, назвавшись «клубным отелем»? Как отсутствие звезд повлияет на онлайн-каналы бронирования, лояльность гостей и доверие туроператоров?
Эксперты:
- Иван Павловский, руководитель проекта Vezhan Hospitality
- Владимир Маслов, управляющий партнер Domina Management
- Елена Карпишена, координатор проектов, эксперт по системному маркетингу в УК «Независимый Гостиничный Альянс» (НГА)
- Анастасия Назаренко, управляющий директор, гостиница “Посадская”, г. Уфа
- Ольга Евтушенко, гостиница “Хабаровск”
Почему отельеру вообще нужны звезды, если у него и без них 100% загрузка? Приведите реальные примеры, когда классификация помогла в деятельности.
Владимир Маслов:
– Как управляющая компания мы изначально работаем исключительно с отелями категории 4 и 5 “звезд”. Это не случайное решение – так исторически сложилось с формированием нашего международного бренда и позиционированием на рынке. Для нас звездность – это своего рода «входной фильтр» качества продукта. Хотелось бы обратить внимание на 3 основные причины, почему звезды необходимы:
- Определенность. Классификация – это не про текущую загрузку, а про долгосрочную стратегию. Даже если отель сегодня заполнен на 100%, это не гарантирует стабильности завтра. Звездность задает понятные стандарты: к номерному фонду, инфраструктуре, сервису, персоналу.
- Понятная бизнес-модель на старте проекта. Когда к нам приходит собственник на этапе проекта, звездность сразу формирует техническое задание: площадь номеров, наличие ресторанов, уровень отделки, количество персонала. Без классификации это превращается в субъективные ожидания, а с ней – в конкретную модель бизнеса.
- Управление репутацией. Гость, выбирая 4 или 5 звезд, уже понимает базовый уровень комфорта и сервиса. Это снижает разрыв между ожиданием и реальностью, а значит, влияет на отзывы, репутацию и повторные продажи.
Поэтому звезды – это не формальность и не «табличка на фасаде», а системный инструмент, который влияет на продукт, операционную модель и финансовый результат.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Классификация важна для подачи документов для субсидий и господдержки. Одобрение банковских кредитов усложняет процесс без подтверждения классификации. Кроме того, наша практика показывает, что объект с официальным статусом средства размещения продается значительно лучше чем какие-то непонятные меблированные комнаты и прочие апартаменты, такого статуса не имеющие.
Елена Карпишена, НГА:
– Во-первых, это сразу понятный гостю уровень. Без звезд он не понимает, то ли он в гостиницу попал, то ли в общежитие. Со звездами — уже есть ориентир и хотя бы какое то подобие порядка (понятно, что должно быть в номере, без чего можно обойтись). Например Бутик отель 4* и Бутик отель без звезд – могут быть равными по цене, но совершенно разными по наполнению.
Во-вторых, на ОТА и других сайтах отели со звездами “лежат на своей полке”. Их не мешают с квартирами, хостелами и частными домами. Гость, который ищет трехзвездочный отель, видит только такие отели, а не все подряд средства размещения.
В-третьих, корпоративные клиенты. У многих компаний правило: сотрудник селится только в отель с определенными звездами. Без них этот поток ваш отель просто не увидит в поиске. Без них вы просто еще одно место в длинном списке. Со звездами — вы в своем сегменте, на своем месте и у вас понятный конкурентный пул.
Какие требования классификации, на ваш взгляд, – технический анахронизм Что можно и нужно менять, а что нельзя трогать?
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Назову несколько основных:
- Требования типа распечатанных инструкций и правил вместо qr кодов.
- Требования наличия телефонов в номерах, – несмотря на то, что гости привыкли потреблять услуги уже через свой смартфон и приложения.
- Нелогичные требования к перестилу белья, которые ведут к повышению расходов отельеров, а также противоречит принятому в отельной сфере подходу бережного сохранения природы и «зеленой» повестке.
- Требования к большому количеству гигиенических принадлежностей, одноразового мыла и шампуней в мини-упаковке. Куда логичнее приносить по просьбе именно то, что нужно гостю (расческу, бритвенный станок и т.д.), а также предлагать шампуни и гели более высокого качества, но в дозаторах.
- Странным выглядит также требование обязательного наличия бизнес-центра со средствами связи в отелях категории 4* и 5* безотносительно к количеству номеров. Когда-то это было актуально, но сейчас, когда wi-fi покрывает полностью все помещения отеля, это никому не нужно – так же как наличие конференц-зала (банкетного зала).
Конечно, есть неприкосновенные стандарты – те, что создают комфорт пребывания в номере, а также влияют на безопасность гостей.
Оснащение под звезды vs реальный комфорт гостя: всегда ли эти вещи совпадают? Можно привести пример, когда формальное требование вредит гостеприимству?
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Из новых стандартов от декабря 2025 года исчезла принудительная приточно-вытяжная вентиляция как обязательное требование для отелей 4*-5*. Это дорого в плане проектирования и строительства, но с точки зрения комфорта это довольно странно.
Звезды окупаются? За сколько месяцев отель возвращает инвестиции в “доведение до стандарта”, если считать по среднему ADR?
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Вряд ли кто-то даст такие точные расчеты. При выборе категории объекта важно понимать свою потенциальную целевую аудиторию, анализировать локацию, рынок конкурентов, ожидания инвестора, размер объекта и много-много других факторов. Кроме того, ориентироваться в каких-либо прогнозах нужно не на ADR, а на RevPar.
При каком условии вы НЕ берете объект без звезд? Звезды для вас – это обязательное требование или рекомендация?
Владимир Маслов:
Отели без звезд мы не рассматриваем. Как уже было сказано ранее, для Domina это базовый принцип работы. Мы оперируем в сегменте 4–5 звезд, и определенный уровень звездности для нас – не рекомендация, а обязательное требование.
Более того, этот вопрос мы поднимаем еще на самом раннем этапе — в процессе переговоров и технического сопровождения проекта. Мы сразу обсуждаем с собственником будущую категорию отеля, потому что от нее зависит все: концепция, инвестиции, планировка, сервисная модель.
И только после того, как звездность согласована и зафиксирована, мы переходим к подписанию договора. Если собственник не готов к классификации или хочет оставить объект «без категории», мы в такой проект не заходим – просто по той причине, что он не соответствует нашей стратегии и стандартам бренда.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Если отель может пройти хотя бы самооценку и получить номер в Федеральной службе по аккредитации (ФСА) – это уже неплохо. Если объект, даже небольшой, не может получить официального статуса средства размещения, проблемы с продажами услуг такого объекта, несомненно, возникнут.
Что касается самой классификации и количества звезд – это важно, если рынок в данном регионе высококонкурентен. Зачастую 3* могут быть значительно доходнее 4*, так как требуют значительно меньшего количества затрат.
На сколько выше средний чек и загрузка у ваших объектов ДО и ПОСЛЕ получения звезд? Если сравнить цифры по разным категориям отелей.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Такой информации мы дать не можем. Но можем точно сказать: выбирая категорию для своего отеля, важно взвешивать все нюансы. Например, для определенного сегмента гостей есть ограничения на проживание и проведение мероприятий в 5*. И это может быть существенным для продаж.
Какие каналы продаж работают эффективно только при наличии звезд (гостевые программы туроператоров, госзакупки, корпоративные тендеры)?
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Подключение некоторых онлайн каналов без номера в ФСА в принципе невозможно. На некоторых каналах такой объект попадет в «меблированные комнаты» и аналогичные разделы, откуда продаваться будет значительно хуже.
Какой самый сложный раздел классификации для исполнения с точки зрения бюджета? Где можно сэкономить без потери звезд?
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Все, что касается перепланировки здания, лифтов и инженерных систем, состава помещений. Сэкономить можно при условии привлечения надежной УК, которая обладает необходимыми компетенциями и наработками – в том числе, связанными с подготовкой гостиничных объектов к прохождению добровольной классификации еще на этапе проектирования.
Случалось ли, что отель получал звезды, но это не давало бизнес-эффекта? Почему так происходило и как этого избежать?
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Преимущества от “звезд” не будет, если у отеля нет понимания, на какую ЦА будет работать объект, не настроен маркетинг и продажи, если в отеле персонал не клиенториентирован, нет тренингов и обучения сотрудников, не создана система мотивации от продаж – иными словами, если отель не создавался и не управляется профессионально.
Звезды и ROI: какой минимальный порог звезд нужен, чтобы отель стал инвестиционно привлекательным для стороннего капитала?
Владимир Маслов:
Инвестиционная привлекательность — это всегда комбинация локации, концепции, операционной модели и бренда.
Но при этом есть практическая реальность рынка: минимальный «порог входа» для стороннего капитала – это, как правило, 4 звезды. Такие отели попадают в более широкий пул спроса – корпоративные клиенты, MICE-сегмент, международные операторы. Это снижает риски и делает денежный поток более стабильным. Именно с 4* начинается интерес институциональных инвесторов и банков.
Проекты уровня 3* и ниже чаще воспринимаются как локальный бизнес с более высокой волатильностью и меньшей маржинальностью.
Что касается 5* – это уже история не только про доходность, но и про капитализацию актива. Такие объекты чаще растут в цене при правильном управлении и сильном бренде, но требуют существенно большего CAPEX и более точной работы с продуктом. Ошибки там стоят дороже.
В Domina используется взвешенный подход: мы работаем только с 4 и 5 звездами именно потому, что это сегменты, где можно выстроить устойчивую экономику проекта и быть понятными для инвестора.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Это зависит от размера объекта и его локации. В какой-то необычной локации и гостевой дом прекрасно продается и окупается. Для городского отеля от 40 номеров важна “звездность”. При этом надо понимать, что чем выше уровень звезд, тем дольше период ROI.
Как вы убеждаете собственника инвестировать в классификацию, когда он говорит: “У меня сосед без звезд, и у него все хорошо”?
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Задаю вопросы, например: что у вас уникального в вашем продукте, что делает его заметным и привлекательным для всех гостей, без необходимости продвижения и приведения его к общепринятым международным стандартам? Какие конкуренты и в какой категории строятся рядом и откроются в ближайшее время?
Приводят ли “звезды” к росту операционных расходов? На сколько % в среднем растет OPEX после получения звезд (из-за штатного расписания, сервиса, оснащения)?
Владимир Маслов:
Рост операционных расходов при повышении звездности — это неизбежная реальность, и важно это понимать еще на этапе принятия решения.
Переход из 4* в 5* практически всегда ведет к увеличению OPEX. Мы это прекрасно понимали, когда переводили Domina Новосибирск в категорию 5 звезд, и изначально закладывали эти изменения в финансовую модель.
В среднем по рынку рост операционных расходов при таком переходе может составлять порядка 15–30%, в зависимости от исходного уровня отеля и глубины трансформации.
Рост OPEX в сегменте 5* неизбежен и связан с более высокими требованиями к оснащению, эксплуатации и качеству сервиса, а также с усилением маркетинга и дистрибуции. В то же время такие затраты являются стратегической инвестицией в позиционирование и при грамотном управлении компенсируются ростом ADR, улучшением репутации и доступом к более платежеспособной аудитории.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Разумеется, и весьма существенно. Шаг от 3* к 4* очень ощутим, чуть менее ощутим шаг от 4* к 5*. А если эти 5* не просто upscale, а настоящий luxury-сегмент, то разница в расходах может быть огромной.
Какая звездная категория самая сложная с точки зрения управления персоналом? Где текучка выше и почему?
Владимир Маслов:
С точки зрения управления персоналом самая сложная категория — это, безусловно, 5 звезд. Сложность здесь не столько в текучке, сколько в уровне требований к сотрудникам. В 5* недостаточно просто обучить сотрудника стандартам — важно, чтобы он умел выходить за их рамки: проявлял персонализацию, проактивность, чувствовал гостя и предвосхищал его ожидания. Это уже не «исполнение стандарта», а работа на уровне культуры сервиса.
В Domina мы это хорошо понимаем, поэтому делаем акцент именно на развитии персонала. В 2025 году мы внедрили собственную обучающую платформу, которая позволяет не только обучать сотрудников базовым стандартам, но и системно их развивать. Платформа охватывает разные департаменты и включает как обязательные модули, так и программы повышения квалификации внутри определенного департамента. Это дает нам возможность формировать не просто обученный, а зрелый с точки зрения сервиса персонал.
Не менее важный элемент — мотивация. Мы обновили нашу мотивационную программу и усилили ценностное предложение для сотрудников. Это касается как материальной, так и нематериальной части. В результате работа в компании становится более привлекательной и осмысленной для команды.
Что касается текучки, здесь нет прямой зависимости от звездности. Она может быть высокой и в 3*, и в 5*. Все решает не категория отеля, а то, как выстроены: система обучения, адаптация новых сотрудников, мотивация корпоративная культура. Если эти элементы работают, текучка остается управляемой даже в самом требовательном сегменте 5 звезд.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
– Безусловно это категория “5 звезд”, требования которой максимально направлены на обеспечение высочайшего уровня сервиса и доступности услуг 24 часа, а также на технические аспекты оснащения номера. Высокие требования к навыкам и опыту персонала одновременно с высокими расходами на ФОТ не всегда позволяют удерживать высококвалифицированные кадры в сфере гостеприимства. Происходит отток кадров в смежные сферы, где требования менее жесткие, график работы удобнее и зарплаты выше, чем в нашей сфере.
“5 звезд” – это про люкс или про безопасность? Что на самом деле скрывается за высшей категорией?
Владимир Маслов:
В Domina мы рассматриваем 5 звезд как системную модель. Сначала – безупречно выстроенная база, затем — высокий уровень сервиса и, как следующий шаг, создание индивидуального опыта для гостя. В итоге это не выбор между люксом и безопасностью, а их синергия, формирующая устойчивую ценность продукта и впечатление, за которое гость готов платить.
Иван Павловский, Vezhan Hospitality:
“5 звезд” – это в первую очередь про ожидания и предвосхищения ожиданий гостя. Здесь безопасность является базовым элементом, а на первый план выходит первоклассный сервис, внимание к деталям, забота о госте и его комфорте.
Мнения отельеров:
- “У нас мини-отель 3 звезды. В декабре заново получали номер реестровой записи и звезды сделали, и до марта не проходили классификацию, были без звезд. Заметили снижение количества бронирований, те если гость ставит от 3х звезд, мы уже не выдаемся в поиске, даже постоянные гости отметили этот факт. Для многих гостей наличие звезд привычное и понятное явление, есть определенные ожидания, наличие отеля в реестре со статусом «без звезд» не дает никакого представления об уровне отеля” (Анастасия Назаренко, управляющий директор, гостиница “Посадская”, г. Уфа).
- “Мы после самооценки не проходили классификацию на 3 звезды. На процент загрузки это не повлияло. Работаем без классификации более полугода” (Ольга Евтушенко, гостиница “Хабаровск”).
