Эксперт: Андрей Михайлец, управляющий партнер УК «Независимый Гостиничный Альянс», эксперт по маркетингу и продажам в отелях.
Вместо роста ADR этим летом отельеры Сочи вынуждены снижать цены на 20–30% от запланированных, а глубина бронирований упала с нескольких месяцев до 2–4 дней. Кейс курорта наглядно показывает, что классические инструменты доходности (он же Revenue Management) бессильны, когда турист перестал планировать отпуск заранее. Для владельцев отелей это сигнал, что пора менять не цену, а всю маркетинговую логику.
Финансовые аппетиты и реальность
Главная цифра этого сезона — не загрузка 80%, а разница между прогнозом и фактом. В материале Интерфакс Туризм руководитель АМОС Дмитрий Богданов приводит пример: в январе-феврале отельеры закладывали цену за номер в четырёхзвёздочном отеле на лето в 16–17 тыс. рублей. Сегодня тот же номер уходит за 6-8 тыс. рублей с завтраком. Коррекция цен относительно прошлого сезона, по оценкам сети Provence, составляет 15–20%. Такой демпинг выглядит как принудительная распродажа, вызванная тем, что прогнозы спроса не совпали с реальностью. Некоторые объекты, по данным ассоциации отельеров Сочи, едва перевалят за 60% загрузки в пик сезона, хотя ещё полгода назад надеялись на 85%.
Почему динамическое ценообразование оказалось бессильно?
Представители Cosmos Hotel Group и Provence говорят о высоком значении динамического ценообразования. Но мы подчеркнём, что этот инструмент работает только при наличии глубины продаж. Когда горизонт планирования сжимается (а по данным АТОР, до 2–4 дней), алгоритмы управления доходами превращаются в гадание. Они могут менять цену ежечасно, но если база потенциальных гостей не видит ваш отель заранее, вы играете с пустым пулом. В этом сезоне рынок Сочи продемонстрировал:
- раннее бронирование потеряло смысл — акции не сработали, потому что туристы не принимали решения за несколько месяцев;
- туроператоры перестали выкупать блоки мест заранее, снимая у отелей подушку безопасности по загрузке.
В итоге отельеры вынуждены снижать цены не для привлечения допспроса, а просто чтобы догнать уходящий в последний момент поток.
Как справедливо отмечает Татьяна Трегубская из Provence в материале Интерфакс, ключевым инструментом становится гибкое ценообразование. Но для нас это звучит так: когда все игроки одновременно гибко снижают цены, рынок просто обрушивает свой же ADR.
Новая реальность: маркетинг за 2–4 дня до заезда
Если турист перестал планировать за 3 месяца, бюджет продвижения нельзя тратить так же, как раньше. Владельцам отелей нужно пересмотреть маркетинг.
- Смена каналов коммуникации.
Бесполезно запускать длинные имиджевые кампании в федеральных СМИ — их эффект растянут во времени. Все ресурсы уходят в перформанс-каналы: контекстная реклама, таргет в соцсетях, пуш-уведомления в приложениях. Бюджет должен быть сконцентрирован на сиюминутном спросе, а не на брендинге будущего.
- Работа с отложенным спросом.
Вместо привычных акций раннего бронирования нужны короткие горячие предложения со сроком действия 24–48 часов. Акцент на пакетные решения: не просто номер со скидкой, а проживание в отеле с экскурсиями и питанием.
- Пересмотр комиссионной политики.
Когда глубина продаж небольшая, важно быть на первых строчках в системах онлайн-бронирования (OTA). Это требует пересмотра комиссий.
Что делать владельцам сейчас и в следующем сезоне?
Кейс с Сочи показывает нам индикатор смены потребительской модели, и стратегия отельера должна включать:
- Диверсификацию сегментов. Не надеяться только на семейный пляжный отдых. Как показывает пример отелей Cosmos, растёт деловой и событийный туризм, приходят группы из Китая — эти сегменты имеют другой горизонт планирования и платят дороже.
- Создание событий. Чтобы стимулировать ранние бронирования, отели должны самостоятельно формировать спрос через концерты, фестивали, гастрономические уикенды. Тогда турист покупает билет на событие с проживанием в отеле.
- Анализ структуры загрузки. Если 60% броней приходит за неделю, то 80% бюджета надо отдать в оперативные инструменты привлечения.
Чтобы в следующем сезоне не повторилась ситуация как в Сочи, владельцы средств размещения должны научиться не только считать будущий ADR, но и управлять спросом в реальном времени, перекладывая бюджеты с имиджевых статей на инструменты быстрого реагирования.
Материал написан по данным Интерфакс Туризм / Комментарии. Отельеры Сочи снижают цены на отдых для увеличения турпотока в пик сезона. - 30 июня 2026 г. 18:36.
Автор фото: Yuriy, опубликовано на 12 марта 2026, Источник: https://www.perfectstock.ru/photo/26637/galechnyy-plyazh-i-pirs-nad-morem-v-solnechnyy-den
