Как правильно организовать продажи в санаториях? Секреты, которые вы не знали

По сложившейся традиции редакция Horeca.Estate продолжает знакомить читателей с лучшими кейсами по итогам Международной выставки товаров, продукции и услуг для гостиничного бизнеса Hospitality Online Expo. 

Кейс, который собрал аншлаг в «онлайн-зале», касался организации продаж в сегменте санкура. Спикер – Владислав Буря, эксперт по продвижению санаториев. 

О спикере: 

Владислав Буря эксперт по продвижению санаториев

• Работал на 60 курортах в 14 странах мира;
• Сооснователь двух международных компаний онлайн-бронирования санаториев и отелей;
• 8 лет работал руководителем отделов продаж в европейских компаниях бронирования санаториев;
• Проконсультировал около 30 000 клиентов;
• Автор книги о маркетинговом продвижении курортов, создании онлайн-платформы бронирования санаториев и отелей;
• Автор каналов на YouTube и в Яндекс.Дзен «Эксперт по лечебным курортам мира». 

Насколько эффективно российские санатории организуют продажи? 

Все наши российские санатории с точки зрения эффективности системы продаж я условно разделяю на 5 групп: 

1. Санатории, работающие по старым, еще советским лекалам. Они, конечно, хотят привлекать более молодую и платежеспособную аудиторию, но все это остается на уровне деклараций. 

К примеру, в одном санатории я делал аналитику звонков: оператор общается с клиентом, который планирует совершить заказ на 1 200 000 рублей. Только в конце разговора оператор спрашивает, как он может обращаться к клиенту. Это немыслимая ситуация!

2. Санатории, которые вообще не знают, как привлекать новую аудиторию, и работают в основном за счет лояльной возрастной аудитории, имеющей низкую платежеспособность.
3. Санатории, которые знают, как использовать современный инструментарий, выстроить систему продаж, но свой потенциал и свои знания они никак не конвертируют, с новыми каналами продаж не работают. Таких санаториев в России, по моей оценке, 95%. 
4. Санатории, имеющие нормальный устойчивый трафик, при этом его значительную часть «теряет» отдел продаж. Это происходит во время общения клиента с оператором. К примеру, в премиальных санаториях Кавминвод, которые я консультирую, потери из-за неумелых действий отдела продаж могут составлять 30%. Это очень много.
5. Санатории, у которых в плане продаж все хорошо, никаких проблем нет. Но таких объектов меньшинство. Пример – санаторно-курортный «Русь» в Ессентуках. 

Итак, санаториев, которые умеют грамотно продавать свои услуги, в России сейчас не так много. Все это наслаивается на устойчивое мнение среди более-менее молодой аудитории (35-40 лет), что санаторий – этот рудимент СССР и пустая трата времени. К тому же молодежь, как правило, не может себе позволить выделить на «классические» программы санаториев 14-20 дней. 

Значит, к этой аудитории неприменимы старые «лекала» для продвижения санаториев. Санаториям нужно уметь перестраиваться, чтобы работать с разной аудиторией.

Как выстроить правильную систему продаж в санаториях?

Для этого необходимо сломать те иллюзии, которые есть у санаториев в отношении определенных инструментов продаж. 

Что я призываю делать: 

1. Тестировать все инструменты продаж, все каналы распространения информации. 

• • Яндекс Дзен

Пример: построение продаж в санатории Plaza Medical SPA 5* в Кисловодске. Когда мы обсуждали возможность задействования каналов продаж, которые ранее санаторием не использовались, у нас было много споров. Например, споры вызвал Яндекс Дзен и возможность его использования для продажи услуг санатория.

Главный аргумент маркетологов и сотрудников отдела продаж был в том, что Яндекс Дзен – это желтая пресса, где просто не может быть продаж. А я знаю, что 99% успеха в Дзене – это правильный заголовок. В результате мы подготовили тестовый лонгрид с заголовком: «После посещения этого санатория я больше не помышляю о заграничных курортах». 

Результат теста: около 50 000 просмотров и свыше 20 заявок со средним чеком 20 000 рублей в сутки(данные на 22.05.23). Как видим, санаторий очень прилично заработал буквально на одном материале. 

Второй кейс. Тестировали продажи для экокурорта «Марьин Остров» на Алтае. Задача была нетривиальная: найти точку притяжения, чтобы получить быстрый рост заявок. Мы начали изучать историю отеля, и выяснилась интересная деталь: раньше сюда приезжали топ-менеджера и госкорпораций: РЖД, Роснефти, Аэрофлота и тд. 

Мы написали материал с таким заголовком: «Где снимают стресс топы госкорпораций». Итог: 22 000 полных прочитывания материала Яндекс Дзен. Уже в первые сутки после размещения материала пошли звонки, которые продолжались целую неделю. Все это время мы принимали заявки. 

• • YouTube

Еще один спорный инструмент для маркетологов – это видеомаркетинг. Между тем 75% пользователей предпочитают знакомиться с продуктом или услугой через видеоролики. Из них 70% зрителей совершают покупку у бренда после просмотра видеоконтента. 

Факт: YouTube сейчас стал полноценным поисковиком. Люди вводят там те же самые запросы, какие вводят в яндексе. 

Так почему многие санатории не сделали видеомаркетинг инструментом продаж? – Потому что есть устойчивые опасения: 

• Это дорого и никогда не окупится. 
• Это долго и сложно
• Видео не продает. 
• И новое опасение: YouTube скоро в России закроют, так что нет смысла туда заходить. 

Но те, кто это говорит, забывают об одной простой вещи: Яндекс Дзен давно конкурирует с YouTube по количеству просматриваемости видеороликов. Одно и то же видео, загруженное в одно время в один и тот же день, в Дзене может набрать в разы больше просмотров. 

Пример. Я снимал видеоролик с названием: «Санатории Кисловодска, в которые я бы не поехал даже бесплатно». В YouTube они набрали 11 тысяч просмотров, в Дзене 17 тысяч просмотров. И это без денежной подкачки. 

Я тестировал различные форматы видеороликов, в том числе для санатория «Русь» в Ессентуках, для Plaza Medical SPA 5* в Кисловодске, для различных термальных отелей в Турции и санаториев в Европе. В итоге могу сказать, что наиболее продающий контент – экспертный видеоконтент и видеоотзывы. Именно эти форматы генерят лиды в отделы продаж. Как это работает: я в видеоролике называл промокод и просил напрямую обращаться в санаторий. Люди звонили, называли промокод и делали бронь. 

Еще один кейс отеля Pam Thermal Hotel Clinic & Spa (Памуккале, Турция). У нас был клиент, который там лечился. По итогам он оставил видеоотзыв, причем все получилось совершенно экспромтом, мы его об этом не просили. В коротком видеоролике он сказал, что раньше он мог отжаться только от скамейки, а потом показал, как отжимается от пола. С его разрешения мы этот отзыв разместили на ресурсах отеля. В результате один видеоотзыв в течение полугода сгенерировал отелю доход в 50 000 евро. Здесь сработали эмоции. Человек не просто похвалил отель, но наглядно продемонстрировал результат, и это сработало. 

Обратите внимание, например, на клинику «Кивач» в Карелии. Это очень успешная клиника, у них никогда нет проблем с загрузкой. Но они постоянно собирают и публикуют видеоотзывы, даже если они не набирают много просмотров. 

Почему видеоотзывы так популярны: 

Последние три года я наблюдаю рост недоверия к текстовым отзывам. Многие клиенты санаториев и курортов, с которыми я общался, сказали, что не доверяют отзывам, написанным в интернете. Причина – не факт, что эти отзывы достоверны и исходят от реальных людей. Именно поэтому доверие к человеку, который говорит в кадре, гораздо выше. 

2. Правильно работать с негативными отзывами. 

К примеру, клиент оставил негативный отзыв. Как правило, в этом случае менеджер ограничивается стандартной «отпиской», что проблема взята под контроль и будет решена.

Для создания видимости заботы о клиенте этого достаточно. Но для того чтобы сделать негативный отзыв инструментом повторных продаж, этого точно недостаточно. 

Когда я работал в Европе в «доковидные времена» в разных отелях в Чехии, Словакии, Венгрии и в других странах, то мы делали подробные внутренние расследования причин негативных отзывов. Если это была вина отеля, то мы не писали стандартных «отписок» в интернете, а работали с каждым клиентом индивидуально. Мы звонили клиенту и предлагали ему на выбор бесплатный трансфер, экскурсию, бесплатную процедуру – в случае следующего приезда.

Итог: 10-15% клиентов, которые оставили негативные отзывы, в итоге возвращались. Единственное, что я призываю в этом случае – не увлекаться скидками, поскольку скидки занижают стоимость продукта. 

К сожалению, в России в санаторно-курортном сегменте так мало кто делает. Даже премиальные санатории Кавказских Минеральных Вод так обычно не работают, я не говорю уже о санаториях среднего уровня.

3. Наладить работу отдела продаж в санаториях

Одна из острых проблем в санаториях – работа сотрудников отдела продаж и службы бронирования. К примеру когда я консультирую санатории, то в отделах продаж рекомендую «сменить табличку» и называться отделом консультирования. По факту, сотрудники отдела продаж не продают, а просто консультируют, отвечают на вопросы потенциальных клиентов. Понимание этого момента – стартовый момент для перестройки отдела продаж в санатории в целом. 

Маркетинг может работать сколько угодно эффективно, давать стабильный трафик. Но если отдел продаж «сливает» клиентов, то бессмысленно увеличивать траты на рекламу. 

И тут санатории, по моим наблюдениям, совершают три глобальные ошибки: 

1. Они нанимают тренеров и тренинговые компании, которые не имеют никакого отношения к санаторно курортному сегменту и не понимают его специфику. Такие компании не знают психологию поведения гостей санаториев. Факт: продавать санатории – не то же самое, что продавать, например, телефоны, чай или компьютеры.
2. Обучение проводится эпизодически, 1-2 раза в год. Руководствуясь собственным опытом, могу сказать, что шлифовать методы работы нужно в ежедневном формате. Каждый день надо работать с тем, как оператор отвечает клиенту, что он говорит, может ли он сформировать в глазах клиента ценность продукта.

Мы проводили эксперимент в Кавминводах и в Крыму, сравнивали результаты работы тренингового агентства (2-3 занятия) и собственную программу по обучению отдела продаж. Программу мы разработали с экспертом, который специализируется ан санаториях. В итоге программа программа, адаптированная экспертом, давала рост продаж в 1,5 – 2 раза. До внедрения тренинговой программы менеджеры отдела продаж получали 30-35 тысяч рублей, а после внедрения – 70-80 тысяч рублей (за счет роста объемов продаж).

3. Обучение отдела продаж проводится в отрыве от обучения других отделов. 

Ни одно из этих направлений не является эффективным в отрыве от других инструментов. Продажи в санаториях – это система, которая должна постоянно и ежедневно шлифоваться. В этой системе задействован не только отдел продаж, но и маркетинг, директор по развитию, отдел по работе с гостями, отдел сервиса и все другие подразделение. Иными словами, оттачивать нужно всю систему, и каждый день.