За последние несколько лет гостиничный рынок (в очередной раз) испытал потрясения, приятные и не очень. Причина – санкции, перестройка рынка сбыта и рынка поставщиков, перестройка систем управления, инструментов маркетинга и другие факторы. В результате не всегда приятные события стали основой для достойных результатов и поводом для оптимизма. Хотя расслабляться, как показала практика, не стоит.
Детали были озвучены на круглом столе, проведенном во время Международной выставки для гостиничного бизнеса Hospitality Online Expo.
Модератор круглого стола: Андрей Михайлец, эксперт по маркетингу и продажам в отелях, управляющий партнер УК «Независимый Гостиничный Альянс», автор YouTube-канала Гостиничный бизнес Стратегия роста, издатель Horeca.Estate.
Участники Круглого стола:
- Людмила Лаврентьева, директор по развитию партнёрской сети «Суточно.ру»
- Валерия Примоленная, ведущий менеджер по развитию бизнеса Bnovo
- Наталья Бабушникова, основатель Hotel Revenue Guru
- Александр Шиянов, заместитель руководителя отдела развития отраслевых решений и интеграции Okdesk
- Дмитрий Щербинин, основатель агентства HOTEL-GO
- Екатерина Шмыголь, основатель и владелец компании по удаленному управлению доходами в отелях EasyRevenue
- Светлана Горелкина, сооснователь компании «Независимый Гостиничный Альянс», эксперт по продажам
- Оксана Шустикова, директор по развитию и коммуникациям сервиса бронирования отелей и квартир ТВИЛ
- Екатерина Володина, руководитель QA Hotel Service
- Ольга Златкус, эксперт в области Revenue-management, менеджер по развитию бизнеса Hotel Advisors
Содержание:
Дискуссию ведет Андрей Михайлец (УК «Независимый Гостиничный Альянс»):
- Коллеги, какие ощущения у вас от 2024 года в сравнении с прошлым годом? Что можете сказать о поведении туристов, в том числе о глубине и стоимости бронирования, о выборе направлений? (Суточно.ру, Bnovo, ТВИЛ)
- Как видят развитие отрасли компании, занимающиеся автоматизацией различных бизнес-процессов? (Bnovo, Okdesk, HOTEL-GO, Hotel Advisors)
- Какие ошибки отельеры совершают чаще всего в плане сервиса и можно ли их исправить простым способом? Что можете со своей стороны порекомендовать для простой перенастройки бизнес-процессов? (QA Hotel Service, ТВИЛ, Суточно.ру, «Независимый Гостиничный Альянс», Hotel Advisors).
- В последние годы у отельеров выросли запросы на услуги ревенью-менеджмента. С другой стороны, есть и разочарования, поскольку отельеры не всегда получают ожидаемый результат. С чем это связано и какие основные ошибки здесь есть? (Hotel Revenue Guru, EasyRevenue)
- А что выгоднее в плане ревенью-специалиста: вырастить в своем коллективе, нанять готового или аутсорсить? (EasyRevenue)
- Какие инструменты будут работать в 2024 году, которые позволят отелю повысить продажи? (Суточно.ру, Bnovo, ТВИЛ)
Смотрите видео в конце материала
Коллеги, какие ощущения у вас от 2024 года в сравнении с прошлым годом? Что можете сказать о поведении туристов, в том числе о глубине и стоимости бронирования, о выборе направлений?
Людмила Лаврентьева, («Суточно.ру»):
Мы смотрим на статистику и показатели Росстата в части путешествий внутри страны и по выездному туризму. Эти данные влияют на наши планы по работе с клиентами. Что мы видим на основании статистики:
- Наши туристы активно путешествуют по России, при этом есть определенное перераспределение по регионам. В целом мы настроены на то, что 2024 год будет достаточно хорошим, точно не хуже, чем 2023 год.
- Российские туристы путешествуют не только внутри России, но активно выезжают в другие страны. Возможно, тут играет роль и «эффект адаптации» к новому курсу рубля. Если сначала он мог вызвать психологический дискомфорт, то потом, возможно, сработал психологический эффект привыкания. Еще одна причина роста зарубежных направлений – некоторое снижение тревожности, по сравнению с двумя предыдущими годами: людям вновь захотелось поездок заграницу и новых впечатлений. Наконец, третья причина – это разница в сервисе. Не исключено, что отдельные туристы ее заметили и теперь хотят вернуться к привычному уровню отдыха.
Таким образом, несмотря на то, что мы не заметили оттока по внутреннему туризму ни по одному из направлений, расслабляться не следует. Нашим средствам размещения нужно работать над тем, чтобы сервис был конкурентным по сравнению с курортами мирового уровня.
Что касается продаж, то наш сервис «Суточно.ру» продолжает активно расти. К примеру, в 2023 году мы удвоили свои ключевые показатели, и уже в 2024 году мы наблюдаем двукратный рост ранних бронирований. Думаю, причины такого поведения просты:
- гости стали более осознанно себя вести и понимать, что раннее бронирование дает возможность приобрести жилье по более выгодной цене.
- в прошлом году многие гости, откладывающие бронирование на более поздние сроки, столкнулись с дефицитом предложения или его отсутствием. В результате они решили бронировать заранее.
Оксана Шустикова (ТВИЛ):
По аналитике января и февраля мы видим рост среднего чека на 10%, но вот по нашим данным, продолжительность поездок упала. Увеличилось число коротких поездок, например Москва–Тверь, Екатеринбург–Тюмень, Москва–Санкт-Петербург и др. Доля Крыма в объемах поездок выросла на 5%, а доля Краснодарского края, как ни странно, снизилась на 5%. Но радует, что уже сейчас доля бронирований поездок на период с мая по сентябрь увеличилась на 10% по сравнению с прошлым годом.
В топ-10 популярных городов по запросам вошли Сочи, Москва, Санкт-Петербург, Анапа, Геленджик, города Кавминвод и Владивосток. Сформировались новые точки притяжения. Это Северный Кавказ, Алтай, Сибирь, Шерегеш, Дальний Восток, Калининград, Тверь. Это круглогодичные локации.
Ольга Златкус (Hotel Advisors):
Давайте посмотрим, как для отельеров сложился прошлый 2023 год в сравнении с 2022 годом по операционным показателям: прирост по загрузке составил 13%, по средней цене прирост - 14,5%, а по RevPar (доход на номер) – почти 30% (данные представлены нашим инструментом «Аналитика гостиничного рынка» в городах присутствия). В прогнозе на 2024 год планируется тренд на рост показателей, но не исключено, что 2024-2025 год станет пиком по приросту, и далее будет либо стабилизация, либо снижение показателей.
Как видят развитие отрасли компании, занимающиеся автоматизацией различных бизнес-процессов?
Валерия Примоленная (Bnovo):
2024 год дал быстрый старт для развития всех компаний, работающих на российском гостиничном рынке. С точки зрения больших данных мы видим, что идет увеличение окна бронирования, длительности проживания (например, повсеместный рост от 1 до 3 суток по всей России, а в ЮФАО – от 5 суток в летний сезон), прирост ADR, RevPAR и других показателей отеля.
Думаю, причина здесь – в симбиозе различных точек воздействия на потребителя: это и грамотный маркетинг, и уверенность людей в завтрашнем дне.
Александр Шиянов (Okdesk):
Как разработчики IT-системы, мы также видим рост гостиничного рынка. К слову, вице-премьер Дмитрий Чернышев сообщил, что по итогам 2023 года турпоток, останавливающийся в коллективных средства размещения (КСР), по России превысил 75 млн человек, что превышает доковидный период.
При этом мы видим, что в отрасли наблюдается сильнейший дефицит кадров. Он может решаться разными способами, но один из эффективных – это IT-инструменты, с помощью которых меньшим количеством персонала можно выполнять больший объем задач, не потеряв в качестве.
Однако IT-продукт нужно выбирать очень внимательно, поскольку для каждого сегмента есть свои эффективные инструменты. Плюс к этому, нужно обязательно учитывать качество уже выстроенных процессов. Если они находятся в плачевном состоянии, а вы попытаетесь их автоматизировать, то автоматизация хаоса просто приведет к автоматизированному хаосу.
К примеру, в гостиничном бизнесе организация непрерывного и автоматизированного процесса обслуживания инфраструктуры и оборудования – это очень выгодный инвестиционный проект. Да, продажи и маркетинг – это важно, но если не следить за инфраструктурой, то вы получите недовольных гостей, испорченную репутацию и, как следствие, у отеля могут быть потери в загрузке в долгосрочном периоде. Иными словами, пожар легче предотвратить, чем потушить.
Наша система Okdesk помогает организовать эффективное обслуживания инфраструктуры отеля. Отслеживать загрузку и качество работы персонала и подрядчиков. Фиксировать все сервисные заявки и траты на обслуживание объекта, а также обеспечивает мгновенную реакцию на обращения гостей.
Дмитрий Щербинин (HOTEL-GO):
За последние несколько лет к нам стало поступать очень много запросов на автоматизацию маркетинга и воронок продаж. Часто отделы маркетинга и продаж, не достигая поставленных целей, перекладывают вину друг на друга. Условно говоря, одни говорят, что плохой трафик, другие говорят, что его плохо обрабатывают. Чтобы не возникало таких вопросов и клиент не терялся на этапе приема заявки, мы разработали специальный сервис, который автоматизирует общение с клиентом на разных этапах: от первого звонка в отель и до отъезда гостя. Можно сказать, мы работаем на стыке маркетологов, продажников и автоматизации.
По нашей статистике на 1 номер приходится в среднем 3,5 отмены брони в год. Это те брони, которые «слетели» в день заезда, когда вы уже не можете продать номер другому клиенту. А если таких номеров 10, 20, 30 и т.д? Легко подсчитать, сколько отель теряет денег.
Наш сервис позволяет в одном окне собрать все коммуникации с гостем (из любых источников и мессенджеров) и довести их с момента первого звонка до совершения бронирования. Это крайне важный вопрос, ведь, как показывают наши исследования, средняя конверсия от звонка в бронь составляет 5%-10%. Если же автоматизировать обработку запросов (отправить информацию об отеле, услугах, бонусах и т.д), то эта конверсия может составить 15%-20%. А еще программа позволяет правильно работать с гостями, которые уже забронировали номер (автоматически отправит подтверждение о бронировании, напоминание о заезде, пришлет умный маршрут до отеля и т.д), или выехали из отеля. В последнем случае она может прислать, например, промокоды на повторный заезд.
Ольга Златкус (Hotel Advisors):
Автоматизация безусловно помогает отельерам оптимизировать свое рабочее время. Когда бизнес-процессы автоматически интегрированы в операционный процесс: отельер во время получает данные рынка за вчерашний день, оперативно видит загрузку на будущие периоды, и остается только одно - правильно воспользоваться данной информацией, которая в свою очередь повлияет на доход отеля. В инструменте бенчмаркинга реализована интеграция с распространенными PMS системами. Мы всегда «ЗА» то, чтобы уделять больше времени анализу данных.
Какие ошибки отельеры совершают чаще всего в плане сервиса и можно ли их исправить простым способом? Что можете со своей стороны порекомендовать для простой перенастройки бизнес-процессов?
Екатерина Володина (QA Hotel Service):
Сейчас многие говорят о том, что рынок растет. Тем не менее, мы хотим отметить одну глобальную ошибку отельеров: многие отельеры стремятся охватить новые рынки силами продаж и маркетинга, но забывают о тех гостях, которые сами им позвонили!
Самый частый запрос к нам от отельеров – это научить отдел продаж делать «холодные» звонки, провести тренинг по привлечению клиентов.
Но когда мы анализируем, как обрабатывается входящий трафик, на который уже потрачены деньги (маркетинг, ФОТ), то мы иногда наблюдаем странные вещи. За 8 лет мы провели свыше 25 тысяч подобных аудитов, и мы видим, что постоянно на входящем трафике отель теряет огромные деньги. Отдел бронирования зачастую работает просто как справочное бюро, не предлагает доп.услуги, повышенную категорию номера и другие возможности отеля. А бывает, что сотрудники просто не компетентен и не может ответить на вопросы клиента (например, ночью отвечает сотрудник ресепшн и просит Гостя самого перезвонить завтра после 9 утра).
Но еще больший шок вызывают контрольные звонки в отдел продаж. Мы рассчитываем, что менеджеры отдела продаж хотят привлечь новых клиентов, но на практике они не соблюдают иногда элементарные правила. К примеру, не так давно в одну из люксовых гостиниц Москвы позвонил клиент с заказом на 1,5 млн.рублей (групповой заезд). А менеджер даже не взяла у клиента контактные данные!
Так что в 2024 году на фоне роста рынка очень важно правильно пользоваться входящим трафиком. Иными словами, перед тем как наводить порядок с автоматизацией, «холодными звонками» и другими бизнес-процессами, надо посмотреть, что творится в обработке входящих обращений, и навести там порядок.
Оксана Шустикова (ТВИЛ):
Отельерам можем пожелать вводить динамическое ценообразование, давать тарифы без завтраков по умолчанию (для снижения первоначальной стоимости тарифа и привлечения клиентов), создавать больше общих зон с кухней, с возможностью для работы, менять дизайн номеров, объединять их в более крупные категории. Например, для отелей в 20 номеров достаточно двух категорий номеров.
Людмила Лаврентьева (Суточно.ру):
Я здесь не соглашусь, пожалуй, только с тарифами без завтраков как способом привлечения гостей (за счет более низкой стоимости).
Когда мы проводили опрос среди аудитории наших клиентов, то выяснили интересную вещь. Большая часть аудитории, гостей, выбирая то или иное средство размещения, отталкивается от вопросов питания. Например, семьи с детьми часто выбирают квартиры, чтобы готовить самостоятельно детям, либо в целях экономии.
Однако когда гости выбирают отель, то предпочитают именно тариф с завтраком. Так гораздо удобнее начинать рабочий день или туристическую поездку.
А тариф без завтрака, хоть и дешевле, но потом может оставить у гостя впечатление, что его ввели в заблуждение.
Светлана Горелкина («Независимый Гостиничный Альянс»):
Наверное, основная ошибка, – это перестать думать о будущем, когда перевыполняется план и все идет хорошо. Для отелей, с которыми мы работаем, год начался просто отлично: некоторые наши отели показывают рост в выручке 50% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).
Но в радости и эйфории мы забываем о том, что люди хотят отдыхать в разных местах или, как минимум, в разных отелях, что сейчас открывается много интересных новых проектов, и конкуренция на рынке растет.
Это значит, что надо постоянно следить за состоянием своей клиентской базы. Если ее не наращивать, то со временем она «усохнет»: сначала стагнирует, потом мы начнем терять клиентов, в том числе бюджетообразующих. Но дело не только в клиентской базе.
К продажам надо подходить системно. Главная ошибка управленца – это ошибка не выстроенной системы продаж. Если в системе продаж отсутствует или есть хотя бы одно «слабое звено», а именно: отсутствие маркетинговой стратегии, необученный менеджер по продажам (он боится продавать, боится продавать дорого, говорит с нарушением скриптов и т.д), отсутствие CRM и т.д., то продажи будут неуправляемыми, а результат ( т е выручка) - непредсказуемым. К продажам надо подходить системно, тогда отель будет намного меньше зависеть от внешних условий.
Хочу обратить внимание на еще одну распространенную ошибку, которая встречается среди собственников и управленцев. Они часто думают, что если их отель красивый, качественный, уникальный и концептуальный, то у него нет конкурентов. Эта позиция чревата тем, что место отеля на рынке в конкурентной стратегии (если она вообще есть) определено неверно. Можно любить и восхищаться своим отелем, занимая достойное место на рынке, на котором всегда есть (или скоро появятся) новые игроки.
Кстати, про тарифы без завтраков. Часто нас спрашивают о том, надо ли исключать завтрак из стоимости номеров в низкий сезон. Могу сказать, что этот вопрос нельзя рассматривать в отрыве от маркетинговой стратегии. Сам по себе тариф без завтрака, если он идет в отрыве от остальной маркетинговой стратегии отеля, ни к чему не приведет.
Ольга Златкус (Hotel Advisors):
Несмотря на рост операционных показателей отелей, инфляция тоже дает о себе знать, растут расходы на закупки и ФОТ. В некоторых локациях, где мы представлены, мы видим следующий тренд: когда средняя цена подходит к определенному пику, то начинает падать загрузка. Например, в Новосибирске, когда отельеры активно наращивали средний тариф на новогодние праздники, по факту это привело к снижению загрузки. Средняя цена не может расти постоянно, и отельеры начинают это ощущать, как на свои показателях, так и на данных по рынку.
А чтобы не ошибаться в ценовой политике, надо обязательно отслеживать операционные показатели как своего отеля, так и конкурентного пула. Как показывает практика в регионах, загрузку ежедневно отслеживают 15%-25% отельеров, а среднюю цену и доход на номер всего 5% рынка.
В последние годы у отельеров выросли запросы на услуги ревенью-менеджмента. С другой стороны, есть и разочарования, поскольку отельеры не всегда получают ожидаемый результат. С чем это связано и какие основные ошибки здесь есть?
Наталья Бабушникова (Hotel Revenue Guru)
Важно понимать, что Revenue – это система, а не просто «изменение цен в таблице Excel». А системой нужно управлять сверху и видеть взаимосвязи между продажами, коммуникациями, управлением тарифами и маркетингом.
Только когда отделы (или отдельные сотрудники) продаж, маркетинга и управления доходами работают в унисон, возможен хороший результат в плане получения дохода.
Екатерина Шмыголь (EasyRevenue)
Часто отельеры просто не понимают, чем на самом деле должен заниматься ревенью- менеджер. Все проблемы с ревеню начинаются… с неправильного понимания со стороны отельера, что должен делать менеджер по управлению доходами!
Все просто: неверное понимание функционала приводит к неверному описанию вакансии, на эту вакансию приходит «не тот» специалист и дает вам «не тот» результат. Как следствие, в индустрии создается неверное представление о ревенью-менеджерах, а отель недополучает прибыль.
Мир меняется, старые шаблоны уже не применимы, по крайне мере, к ревенью-менеджеру. А ведь некоторые отельеры до сих пор думают, что специалист по управлению доходами только заполняет таблицы Excel, правит цены и считает статистику, что может делать его присутствие в штате сомнительной единицей. Между тем, этих навыков уже далеко не достаточно. Хороший ревенью может посмотреть на объект «сверху», у него для этого достаточно широкий кругозор и навыки. Между тем, «готовых» специалистов на рынке просто нет, но их можно «вырастить» самостоятельно. Главное, при приеме на работу обратить внимание на нужные качества и компетенции, а уже в процессе, при правильном подходе, вы их можете «докрутить» до нужного результата.
А что выгоднее в плане ревенью-специалиста: вырастить в своем коллективе, нанять готового или аутсорсить?
Екатерина Шмыголь (EasyRevenue)
Я скажу так: любой вариант будет плохим, если стороны не понимают, чем должен на самом деле заниматься ревенью-менеджер. Если же такое понимание есть, то надо исходить из размера отеля. Например, вряд ли небольшой отель сможет себе позволить штатного ревенью-специалиста. Возможно, в этом случае будет выгодно периодически эти услуги аутсорсить.
Какие инструменты будут работать в 2024 году, которые позволят отелю повысить продажи?
Людмила Лаврентьева (Суточно.ру):
Я начну с тех инструментов, с которыми мы работаем уже сейчас. Суть в том, что за счет увеличения комиссии сервису идет продвижение этого объекта в результатах поиска. У нас в системе это настраивается достаточно гибко: пользователь внутри интерфейса сайта может настроить ту или иную схему одной кнопкой. Причем раз в сутки возможно схему менять.
Правда, по нашей статистике, схема продвижения дает хороший результат только в том случае, если с ней работать долго. Система продвигает те объекты, которые хорошо продаются, а по мере увеличения продаж объекта он становится все выше в поиске.
Другой инструмент – когда комиссию, которую мы берем с наших партнеров, мы возвращаем им в виде бонусов. За счет этих бонусов можно включить опцию продвижения, которая позволит этим объектам быть выше в поиске.
Но я бы сделала акцент на двух других факторах:
- Качество сервиса. У нас в системе есть такое обозначение, как «Суперхозяин». Мы ориентированы на то, чтобы гостям «Суточно.ру» предоставлять качественную услугу. Это значит, что гости получают то, что они ожидали: описание объекта размещения соответствует действительности, нет отмены броней со стороны хозяина, заселение проходит своевременно и по объявленной цене. Те партнеры, которые соблюдают обязательства, имеют статус «Суперхозяин», а объект автоматически продвигается в результатах поиска.
- Важно соотношение цены и качества. Допустим, отель с завышенной ценой мы поставим на первое место в выдаче. В этом случае желаемого результата все равно не будет.
- Правильные настройки сервиса. Надо работать со своим объявлением и смотреть на него глазами гостя.
Валерия Примоленная (Bnovo):
Выделю 5 таких инструментов со стороны автоматизации:
- Наш модуль бронирования, который позволяет привлекать гостей на сайт. Тем самым отели получают бронирования, не уплачивая комиссию ОТА.
- За 2023 год у нас сформировалась мощная команда по разработке сайтов. Мы делаем одностраничные и многостраничные сайты, которые подходят именно под ваш объект размещения. Есть сайт-визитка, чтобы привлечь гостя на ваш основной сайт и совершить на нем бронирование.
- Необходимо постоянно расширять количество каналов: смотреть, какие у вас работают, какие нет.
- Наличие RMS. Система автоматически считает динамическую цену, помогает продавать «окна», анализировать цены конкурентов на 60 дней вперед.
- В 2023 году мы выпустили отчет, который помогает посмотреть ваши исторические данные (сравнить себя с собой), посмотреть ваши текущие данные (брони на 30 дней вперед). Также алгоритм рассчитывает на 30 дней вперед, сколько вы должны получить дохода, какой ADR должен быть выставлен для достижения ваших целей. В планах на 2024 год – доработка данного инструмента: он будет показывать также прогноз по рынку среди вашего сегмента.
Оксана Шустикова (ТВИЛ):
При работе с нашим сервисом мы рекомендуем обращать внимание на управление репутацией и работу с отзывами. Особенность работы с нами в том, что необходимо отвечать отзывы туристов, работать с ними.
Тренды времени – большое количество туристов, которые стали путешествовать с животными. Увеличилось количество туристов, путешествующих с детьми, туристов с ограниченными возможностями, а также туристов совмещающих работу и отдых. И отели должны это учитывать при разработке тарифов и услуг.
Поделиться:
Читайте нас:
