Программа лояльности в отеле, рецепты от 1С:Отель! 

Об этом редакция Horeca.Estate пообщалась с Павлом Бабенко, генеральным директором ЗАО «Гостиничные технологии», разработчиком системы управления для гостиничного бизнеса 1С:Отель. 

• Павел, на ваш взгляд, программа лояльности нужна для каждого отеля или есть исключения? 
• Я убежден, что далеко не каждому отелю в принципе нужна программа лояльности. Например, есть отели, которым выгоднее платить комиссию ОТА, чем продвигать дополнительные услуги через прямые продажи. В этом случае программа лояльности не будет выполнять свою задачу. Если же отелям, наоборот, выгодно увеличивать объем прямых продаж, то им развивать программу лояльности просто необходимо. 

• В таком случае, какие программы лояльности в отеле наиболее востребованы сейчас среди гостей? Какие из них наиболее выгодны отелю? 
• Начну с самой простой: скидки. Цель отеля, который вводит скидки - увеличить прямые продажи. Условно говоря, “забронировал напрямую - получаешь скидку, бронируешь чаще - получаешь скидку более высокого уровня”. Эту схему легко настроить в 1С:Отель. В нашей системе мы разработали автоматическую проверку уровня скидок, накопленных гостями. Как только гости достигают нового уровня в программе лояльности, система автоматически назначает им следующий уровень, а менеджеру отсылает письмо с информацией, какому гостю и за какие “заслуги” назначен следующий уровень скидки. 

Другой инструмент программ лояльности - это бонусы. Разумеется, для отеля бонусы выгоднее скидок: чтобы потратить бонусы, гостю надо вернуться. Иными словами, бонусы - это обещание скидки в будущем.

Последнее время мы много внимания уделяли тому, чтобы отель мог максимально быстро и эффективно запустить Бонусную программу (Программу лояльности).

• И что 1С:Отель предложил в этом направлении? 
• Мы предположили, что для начала отелю необходимо изучить ожидания гостей. Следовательно, до разработки программы, отелю надо провести среди гостей предварительный опрос или интервью. Для этого есть самые простые и бесплатные способы: Google formes, Yandex formes, анкета на бумаге, личное общение. Как показывает практика, личное общение на стойке регистрации - это самый эффективный способ узнать потребности гостей и повысить их лояльность. Это первое.

Второе: важно создать простые правила, которые проще настроить и легче продать гостям. Все правила, которые вы сформулируете, должны быть внесены в программу лояльности в отеле и доведены до гостей. 

Рекомендации от 1С: Отель

Условия, которые мы рекомендуем прописать в Программе лояльности в отеле: 

• Какой % от суммы проживания идет на бонусный счет гостя (например, 5%)

• 1 бонус = 1 рубль

• Брони с Booking.com не участвуют

• Приветственные бонусы

• Начисление бонусов сразу после заезда/после выезда

• На что можно потратить бонусы

• Какой % услуг можно оплатить бонусами

• Бонусы сгорают или нет

Единых правил, приемлемых для каждого отеля, не бывает. К примеру, если у отеля много корпоративных клиентов, то он может распространить систему бонусов и на эту категорию гостей. Соответственно, прописать эту информацию в Программе лояльности. Также в зависимости от востребованности той или иной услуги отель решает, на что гость может потратить бонусы: на все услуги или только на дополнительные, на апгрейд номера и т.д. При этом отелю выгоднее, чтобы бонусами оплачивалась только часть покупки, остальное - за счет гостя. 

Аналогично, исходя из интересов отеля, решаем вопрос насчет сгорания бонусов. Например, если постоянные гости приезжают к вам раз в два года, а ваши бонусы сгорают через год, то эта не будет им интересна. Если у вас много гостей, которые к вам приезжают по выходным, то ваши условия сгорания бонусов их устроят.

Это что касается разработки Бонусной программы. Далее отелю необходимо подготовить процедуру вступления гостей в Программу. 

• Какие инструменты на этом этапе вы рекомендуете использовать?
• Если у отеля большая клиентская база, я рекомендую использовать все инструменты для оповещения гостей о вступлении в Программу лояльности. Первый инструмент - заполнение бумажной анкеты: обычно анкета находится на ресепшн и гость заполняет ее вручную при заезде. Второй вариант- заполнение специальной формы на сайте: Google formes, Yandex formes, Bitrix24 form и т.д. Это лучше, чем анкета, поскольку позволяет автоматизировать включение гостя в программу лояльности. Также отель может самостоятельно включать гостей в программу лояльности, учитывая собственные критерии: кто приехал хотя бы один раз, кто приехал повторно и т.д. В этом случае гостю начисляются баллы и отправляется виртуальная карта в виде ссылки. Для отеля это еще и дополнительный повод коммуникации с гостем. Четвертый вариант - виджет на сайте. 
• Гости узнали о программе. Как они смогут к ней присоединиться? 
• Мы предлагаем на выбор несколько простых способов: размещение QR-кода на стойке регистрации и в номере, отправление ссылки в подтверждение бронирования или ссылки в в follow up письме гостю, а также на сайте отеля. 
• Разумеется, отелю важно автоматизировать учет использования бонусов гостями. В какой информационной системе это лучше сделать? 

• Отель может работать с любой информационной системой. Например, настроить в системе управления отелем (PMS) вариант оплаты услуг “бонусами”. В этом случае гость может оплатить услуги на стойке регистрации. Другой вариант - сделать оплату доступной на всех точках продаж: для этого POS-система интегрируется с системой управления отелем. Очень важно дать возможность гостям потратить бонусы в ресторане. С точки зрения ресторана, это просто оплата по карте гостя, которая привязана к его бонусному счету. Эта схема работает с такими системами, как 1С:Трактир, 1С:Ресторан и R_Keeper. 

Третий вариант учета использования бонусов - организовать доступность онлайн: в модуле онлайн-бронирования или в онлайн-счете гостя. Гостям удобно, если бы они смогли воспользоваться бонусами еще до заезда, чтобы заказать допуслуги и оплатить их бонусами. Все это каждый гость может сделать из своего личного кабинета. 

Разумеется, отелю выгоднее, чтобы бонусами оплачивалась только часть услуги или покупки, остальная часть - за счет денежных средств гостя. 

Разрабатывая Программу лояльности, необходимо учитывать, что гостя надо информировать о состоянии его бонусного счета. Гостю очень важно знать, сколько у него бонусов (начислено, потрачено, списано), на что он может их потратить. Об изменениях в бонусном счете необходимо отправлять уведомления.

• Какие каналы для коммуникации с гостем сейчас наиболее эффективны? 
• Надо использовать все, учитывая их особенности. Например, sms по-прежнему остается самым дорогим, но и самым эффективным каналом. E-mail-рассылка, наоборот, самый бюджетный способ коммуникации, но наименее читаемый. 

Мы рекомендуем делать e-mail рассылку через специальные сервисы, например, через Unisender, SendPulse, Mailchimp. Если высылать напрямую через 1С, то есть риск быть помещенными в стоп-лист. 

Очень рекомендую обратить внимание на push-уведомления на телефон гостя: читаются лучше, чем sms, и это бесплатно. Для этого гостю необходимо установить wallet-карту. 

Преимущества wallet-карты: 

• не требует установки приложения: есть на каждом iphone и на многих Android

• не надо выпускать пластик

• всегда с собой в телефоне 

Wallet-карту можно доставить гостю разными способами: через sms, e-mail, QR-код на ресепшн или с помощью виджета на сайте. Все, что нужно сделать гостю - это пройти по ссылке и добавить себе эту карту в телефон. Карта может быть оформлена в дизайне отеля, ее можно использовать как закладку для быстрого прямого бронирования. Обязательно на карте указывайте расположение (как добраться) и контакты отеля - на тот случай, если у гостя появятся вопросы. Wallet-карту можно также предъявлять в ресторане, чтобы воспользоваться бонусами. Все это работает в связке с 1С. 

И самое важное: используйте бонусный счет как повод для коммуникации. Это самая важная задача, ради чего запускается бонусная система. Кроме уведомления о бонусах, можно через push-уведомления отправлять любые текстовые сообщения: информацию об акции, поздравления, персональные предложения и т.д. 

• Какие другие инструменты программ лояльности вы считаете важными сейчас? 
• Начну с терминала самообслуживания. Он незаменим, если отель работает с наличными. Терминал “умеет” узнавать гостя по QR-коду карты и вносит оплату по брони.

Другая важная функция - это экспресс check-in. Если паспортные данные гостя уже есть в базе отеля (это постоянный гость либо он отправил паспортные данные онлайн при получении ссылки на оплату), мы можем сформировать для него QR-код с приглашением на экспресс check-in. Отель отправляет QR-код на телефон гостя. Приехав в отель, гостю не надо ждать в очереди на стойке регистрации, а достаточно поднести телефон с QR-кодом (или его распечатку) к сканеру на стойке регистрации. Сканер считывает код, и менеджер видит паспортные данные гостя. Если подключена система электронных замков, то мгновенно подается команда на кодирование карты-ключа.

Также хочу обратить внимание на Подарочные сертификаты. По сути, это та же бонусная карта, только с заранее записанным количеством бонусных баллов и ограниченным сроком действия. Когда вы такую карту выписываете в системе 1С:Отель, ее также можно отдать клиенту в электронном виде. Разумеется, клиент может ее подарить.

В среднем от заявки отеля до установки программы лояльности проходит 1-2 недели. Сюда входит настройка сертификатов, коммуникаций, интеграции. Остальные сроки зависят от отеля. Отель должен согласовать программу, рассказать о ней персоналу, придумать, как он донесет о ней гостям. Как правило, эта организационная работа занимает 1-3 месяца в зависимости от объема рабочей базы. 

Узнать больше о решениях 1С:Отель