Двадцать девять лет в туризме, семь объектов размещения, десять лет на первой строчке темпов роста в России. Дмитрий Богданов, идеолог санаторно-курортной отрасли, на полях 35-го Международного форума пива в Сочи дал откровенное интервью. О том, почему отельеры сами закапывают свои доходы, как фестиваль устриц перезапускает мертвый рынок и почему «хороший отель» сегодня — это дорога в никуда.
Большое интервью Дмитрия Богданова для Horeca Estate. Беседовал Андрей Михайлец.
Дмитрий, вы участвуете в Международном форуме пивоваров. Какая связь между пивной конференцией и внутренним туризмом?
Андрей, во-первых, очень приятно, что ты здесь, и что мы говорим на эту тему в масштабах всей страны.
Немного предыстории. Почти 29 лет назад я ушел с госслужбы в туризм – гостиничную и санаторно-курортную сферу. А параллельно около 12 лет плотно работал с ресторанами.
Почему я это вспоминаю? – Потому что в ресторанном бизнесе есть одно важное преимущество: ты можешь придумать что-то утром – и уже вечером увидеть результат в кассе. Это очень быстрый бизнес. В отелях все дольше, а в санаториях – заметно дольше.
У меня есть целый ряд проектов, где мы “вытаскивали” проблемные заведения в хороший плюс. Особенно горжусь одним рестораном, который был под моим управлением в откровенно неудачном месте – туда и на машине сложно доехать, и пешком неудобно идти. Тем не менее все столики были забронированы на две недели вперед, а ежедневная выручка с каждого столика на четверых составляла 420 долл. – все 365 дней в году.
Как мы этого добились? – В течение года мы провели несколько фестивалей:
- фестиваль летних устриц;
- фестиваль легендарных европейских сыров, вина и хамона;
- Le-Grand фестиваль гастрономик;
- фестиваль «15 блюд» на основе черного трюфеля по рецептам знаменитых европейских шеф-поваров, включая суп с трюфелем по рецепту знаменитого шеф-повара Поля Бокюза.
Мое твердое убеждение: связь туризма, санаториев и гастрономических фестивалей – это не опция, а необходимость. Это невероятно мощный инструмент для загрузки по краям сезона и в межсезонье. И, что самое важное, – это возможность показать уникальность места.
То есть пиво – это часть культуры разных этносов?
Конечно. Россия – огромная страна, и у нас очень большая история, связанная с хмелем, солодом и производством пива.
Часто слышу: «Алкоголь нельзя». Но давайте посмотрим на Германию и Чехию. Уровень здоровья и продолжительность жизни там заметно выше, чем в России, при этом бокальчик-другой пива в Германии могут пропустить как «с добрым утром».
И еще один важный момент – событийный туризм. Безоговорочный мировой лидер здесь – фестиваль Октоберфест, который проводится уже не одно столетие. Только цифры: в 2025 году его посетило 6 миллионов человек.
Понятно, что мы ни в этом, ни в следующем, ни даже в ближайшие 5 лет вряд ли приблизимся к таким цифрам. Но мы должны расти – и количественно, и, что важнее, качественно. Люди должны иметь возможность открыть для себя новый вкус, нового производителя, новую историю.
По сути, это продвижение туризма через локальный продукт?
Конечно. Мы гордимся Краснодарским чаем. Гордимся винами юга России. Адыгейским сыром. Байкальским омулем. Корюшкой в Санкт-Петербурге. Помните песню «Шашлычок под коньячок»? Она долгие годы была народным хитом. Так вот, пиво – в этом же ряду.
На мой взгляд, люди должны употреблять пиво не ради того, чтобы опьянеть. А чтобы оценить вкус. Использовать его как повод для общения с близкими.
Поговорим про барьеры на рынке. Что нужно сделать, чтобы гастрономические мероприятия появлялись не только там, где они уже есть?
Я сейчас назову проблемы, а читатели пусть отгадают – про пивоварение это или про гостиничную индустрию.
- Первое – падение покупательного спроса. Люди покупают меньше.
- Второе – избыточное госрегулирование. Новые законы, рост налогов, административная нагрузка — все это дополнительные затраты.
- Третье – кадры. Больной вопрос: где брать профессионалов?
Попробую угадать – подходит и туда, и туда.
Да. Когда слушаешь пивоваров, узнаешь “знакомые” проблемы, которые характерны для гостиничной и санаторно-курортной сферы.
Например, у продавцов пива есть затоваривание и товарные остатки, у отельеров есть вчерашний номер. Не продал вчера – кусай локти сегодня.
С этим нужно научиться работать. Если мы каждую проблему переводим в задачу и возможность, то открываются новые рубежи.
Я недавно участвовал в конференции на Байкале. Там много обсуждали проблему сезона и несезона. Собрали много экспертов, потратили много времени и пришли к выводу: нужно из головы убирать понятие «низкий сезон». Это ловушка мышления. Что вы думаете?
Делюсь своим опытом. За 29 лет в туризме я руководил семью объектами размещения – от маленьких отелей до крупных пансионатов и санаториев на побережье и в горах. И задача повышать загрузку “по краям сезона” и в межсезонье стояла всегда.
Что мы делали? – Запускали программу «Серебряный возраст». Я очень многим отелям говорю: учитесь работать с пенсионерами. В ноябре этого года мы уже в 14-й раз проведем декаду зрелого возраста – фестиваль здоровья, новых знаний и хорошего настроения. Наш рекорд: 3000 участников за 12-14 дней.
По “краям” сезона мы организовывали фестиваль каштанов в Сочи, фестиваль фейхоа, хурмы, большой гастрономический фестиваль.
Важно: много чего можно сделать, но не надо копировать. Меня всегда удивляет, когда кто-то посмотрит на наш опыт, а потом бежит делать самостоятельно. Не приходит, не говорит, не договаривается о сотрудничестве. В результате – либо не сделает, либо сделает с очень высокой себестоимостью на каждого привлеченного гостя.
То есть надо пройти весь путь, набить шишки?
Есть такое понятие – ноу-хау, «знаю как». Если вы не делали этого хотя бы последние 7-8 лет, то я могу смело сказать: вы не знаете.
Сейчас меняется потребительское поведение. Как отреагирует рынок на непростой вход в сезон? Что делать, чтобы нивелировать риски?
Хорошее дело сделать никогда не поздно. Давайте честно: у нас сейчас одновременно стагнация (рынок не растет), инфляция издержек (ЖКХ, налоги, зарплаты – все растет) и дефляция цен (отельеры вынуждены снижать цены). Прямо полная жуть, как говорят экономисты.
Но вопрос не в том, какие у нас проблемы, а что мы с ними делаем.
Вот простой рецепт. В госреестре около 35 000 объектов размещения. В каждом объекте – 3-4 человека, которые ведут соцсети. Представьте: если каждый из них раз в неделю опубликует пост:
«Друзья, как бы ни было тяжело, хотя бы на пару дней выберитесь, отдохните. Как машину отдаете на техобслуживание, так и себе позвольте отдых, сделайте длинные выходные хотя бы на 3-4 дня».
35 000 отелей × 4 человека × 1 пост в неделю = 150 000 публикаций за месяц.
Страна на первой неделе «офигеет». На второй скажет: «Какой-то коварный план». А через месяц все поставят себе жирную галочку: надо выбираться. И мы сильно сгладим сезонность.
Классика базовых гостиничных услуг: сон, душ, завтрак. Но я недавно столкнулся с таким сервисом: сначала надо найти одеяло в шкафу, потом его заправить – как в пионерлагере. Если до сих пор есть такие предложения для гостей, что говорить о качестве сна?
Сон, душ, завтрак – три кита гостиничного бизнеса.
- Сон – это хорошо оборудованный номер. Сделайте звуконепроницаемые перегородки. Чтобы ни звуков из коридора, ни щелей под дверями, ни из санузла, ни сверху, ни снизу. Качество кровати. Одна известная сеть начала с восьми номеров, окупила их за 8 месяцев – и теперь имеет дополнительную выручку фактически из воздуха каждый день. Шторы blackout – обязательно.
- Душ – правильное освещение, мягкие полотенца. Аренда текстиля – очень выгодная вещь.
- Завтрак. Много ли отелей гордятся самой крутой овсянкой или сырниками? Единицы. А зря.
Тех, кто делают из завтрака полноценный продукт, – единицы. Для гостей с насмотренностью это уже не вау-эффект. Но если мы испытываем дефицит маркетинговых инструментов, то эмоциональный маркетинг можно добавлять почти бесплатно.
Вот именно. Стране не нужен еще один хороший отель. Нужен отель, который в своем сегменте безоговорочно лучший – в своем городе, регионе, стране.
Поэтому мой совет: не стройте хороший отель. Выберите нишу. Если нужно, привлекайте экспертов и становитесь лучшими в том, что вы делаете.
Руководитель отеля должен быть публичным. А если он интроверт и говорит: «Не хочу, пусть ресепшн занимается»?
Гостиничный бизнес – это служение и забота. Это не просто зарабатывание денег. Мы в России сейчас в большинстве своем забыли про представительскую функцию. А она невероятно важна.
Может ли генеральный директор быть интровертом? – Может. Но тогда возьмите заместителя-экстраверта. Научите его выступать, знакомиться, дарить подарки.
Вот конкретный пример. В санатории, которым я руководил, мы вручали 365 подарочных сертификатов в год. А некоторые отели боятся вручить даже 12 – по одному в месяц.
Давайте перестанем быть жлобами. Научимся красиво, под фотографию и добрые слова, вручать достойным людям сертификаты на сутки-двое – пусть не в пик сезона, а по краям или в межсезонье.
У агрегаторов комиссия порой 40%, а мы делаем френдли-рейт 5%...
Мое твердое убеждение: агрегаторы – «Яндекс Путешествия», «Островок» – это витрина, но не основной канал продаж. Если доля агрегаторов переваливает за 30-35% – у вас проблемы с маркетингом.
И не забывайте про турагентов и туроператоров. У каждого из них своя аудитория, 200-300 человек. Они рассказывают о вас бесплатно, а деньги получают только с продажи.
Золотое правило: никогда не давайте прямому клиенту скидку больше, чем турагенту или туроператору. Это нонсенс. Это маразм. Правильный микс каналов продаж – агрегаторы, турагенты, туроператоры, корпоративные клиенты, организаторы событий. Вот это и есть искусство отельера.
Каверзный вопрос напоследок. Правда ли, что из-за экологических проблем в Анапе продаются объекты? Что делать собственнику – переждать или бежать на Avito?
Продаваться дешево? – Однозначно нет. Нельзя рассматривать ликвидность недвижимости в горизонте 1-3 лет. Это принципиально.
Теперь про Анапу. Беда Анапы – не в мазуте. В начале июня прошлого года я лично прошелся по пляжам Анапы. Мазута не было от слова совсем. Ноль. Люди загорали, купались.
Но анапские отельеры проиграли информационную борьбу. Одновременно более 43 сайтов из разных регионов вышли примерно с таким заголовком: «Сочи и Анапа — все. Мазут везде». Это чистой воды черный пиар.
Что делать?
Во-первых, делать в ответ столько же позитивных публикаций, сколько появилось негативных. Находить поводы для позитива – а они всегда есть.
Во-вторых, осваивать антикризисный PR. Если внутри отеля нет такого специалиста – нанимать на стороне.
В-третьих, объединяться. 2000 отелей не объединить, это нереально. Но 10-15 отелей – вполне. И тогда задача становится решаемой.
