Крупные платформы захватывают каналы продаж, перераспределяют сегменты и меняют баланс сил. Что должны учесть независимые гостиницы, чтобы не потерять гостя и найти новые ниши?
Российский рынок онлайн-продаж путешествий стремительно меняется. За последние месяцы сразу несколько крупных событий переформатировали расстановку сил: Smartway, известный как платформа для корпоративных поездок, запускает B2C-сервис «Отпуск»; Яндекс приобретает Академсервис; а Броневик закрывает розничное направление, сосредотачиваясь на корпоративных клиентах. До этого Смартвей покупает Bnovo, и еще несколько сделок .
Казалось бы - все совершенно непонятно - но на самом деле события подтверждают ключевой тренд- ускоряющуюся консолидацию тревел-рынка. Вопрос только в том , сделки происходят оттого , что рынок скукоживается или он так растет , что это приводит к росту товарооборота и осмысленному выходу компаний на путь поглощений. (Кстати, тренд слияний коснулся и нас тоже - в нашу компанию добавился крупнейший каталог поставщиков гостиничного бизнеса hot-link )
Думаю, что вместе с рисками консолидация открывает новые окна возможностей для независимых отелей: те, кто умеет быстро адаптироваться, могут не просто сохранить позиции, но и вырасти, пока конкуренты только перестраиваются .
Новая реальность: кто успеет -тот выиграет?
Выход Smartway в розницу интересен не только самим фактом появления нового игрока. Компания уже обладает технологической базой и опытом работы с корпоративными клиентами, а теперь расширяет аудиторию. Для отельеров это шанс «зайти» на площадку на старте, когда конкуренция ещё ниже, а условия подключения выгоднее. С другой стороны , отельеры помнят десятки локальных ОТА стартапов , подготовленных "на скорую руку" и потраченное время на настройку канала , который не дал ничего...
Вернемся к сделкам и их последствиям …
Одновременно активные сделки Яндекса и Академсервиса создают мощную экосистему, способную привлекать миллионы пользователей. Да, это усиливает конкуренцию за Гостя, но и увеличивает общий туристический поток, открывая новые каналы продаж для тех, кто умеет работать с аналитикой и сегментацией. Вместе с этим - консолидация или поглощение -это риск выкручивания рук отельеру , который не может поспорить с офертой. А торговаться не с кем ((
Про риски
Риски, о которых нельзя забывать продолжаются. Они давно известные , прогнозируемые и уже не вызывают панику ..
Первое.Удорожание рекламы. Конкуренция растёт, бюджеты на продвижение увеличиваются, и привлечение Гостя становится дороже. Недавние поправки в области рекламного законодательства делают жизнь еще сложнее.
Второе. Давление комиссий OTA. Рост доли рекламных расходов в структуре затрат также усложняет конкуренцию ОТА и BTA между собой . Укрупнение игроков даёт им больше рычагов влияния на условия для отелей, а отельеры, в свою очередь, понимают , что с выкрученными руками нужно оставаться с ясными мыслями. Но как это сделать ?
Третье.Перекос в сторону корпоративного сегмента. Неадаптированные под деловые поездки объекты рискуют упустить часть спроса. Раз уж бизнес тревел так растет как об этом заявляют Ростелеком , Яндекс и смартвей - может быть пора адаптировать отель под бизнес аудиторию? Сконцентрироваться на продуктовом маркетинге , чтобы оставить ОТА и BTA только функцию технический дистрибуции , но не принятия решения. Звучит самонадеянно , но пробовать можно и нужно.
Глобализация заставляет отельеров действовать активнее: пересматривать стратегию каналов продаж, усиливать прямой маркетинг и готовить продукт под новые сегменты гостей. Кто-то считает консолидацию признаком “скукоживания” экономики- и для этого есть основания .
Возможности для тех, кто готов действовать.
Вы же готовы действовать ?
Новые каналы с меньшей конкуренцией. Подключение к новым игрокам на старте может дать видимость и поток бронирований без переплаты. Это может работать до тех пор, пока работает эффект новизны.
Спрос на корпоративные форматы. Бизнес-поездки становятся драйвером загрузки, особенно в низкий сезон. Предложив спецтарифы, программу лояльности для командировочных и гибкие условия, можно занять нишу до того, как её займут более шустрые отели .
Рост ценности прямых продаж. Чем выше комиссии OTA, тем больше мотивации у гостей бронировать напрямую, если им дать бонусы, гибкие тарифы и удобный сайт, апгрейды, культурное меню и т д
Или - наладить крутую персонализацию , которой нет у ОТА. Потому что все-таки какая там персонализация может быть в масс маркете ...
Туристический поток остаётся высоким. Несмотря на турбулентность, внутренний туризм растёт: гости ищут новые направления, а экосистемы помогают им их открывать. Государственный тревел кешбек закончился , а привычка осталась и банки не подхватили .
Что делать отельеру прямо сейчас, давайте подумаем
Оценить присутствие на новых платформах. Подключиться к Smartway и другим растущим сервисам, обновить контент, выделить уникальные преимущества отеля. "Разобрать" для себя логику битуби дистрибуции, кто кому сколько платит по цепочке , чтобы не было так обидно за потраченные комиссии и было понятно что отвечать собственнику на вопрос почему мы так много платим за поток гостей . Сделать сегментацию и квотирование , чтобы исключить пересортицу в сегменте и вечные дискуссии на совещаниях по продажам. Есть сегментация -значит придерживаемся ее.
Усилить прямые продажи. Вложиться в сайт, программы лояльности и продвижение через соцсети. Оставшиеся )))
Прямые бронирования- главный источник стабильности и маржи. Проверить такие метрики как конверсия сайта , звонка, мессенджера и заполнения веб формы .
Проверить скорость отклика, процент постоянных гостей.
По сайту задумайтесь - если отель генерит выручку в 300 млн в год , через сайт продается 20%, т.е. 20 млн, а вам жалко 100 тыс на заплатки за сайте или идут разговоры как сэкономить маркетинге - тут что-то не то с целеполаганием.
Сегментировать продукт под корпоративный сегмент .
Создать тарифы для долгосрочных заездов, добавить гибкие условия отмены, подготовить предложения для командировок, проверить насколько бухгалтерия френдли, а сервис -персонализированный . Где об этом написано и как автоматизировано .
Инвестировать в аналитику. Считать стоимость привлечения Гостя и прогнозировать загрузку по каждому каналу, чтобы быстро адаптироваться к изменениям. Считать все маркетинговые метрики.
Следить за консолидацией. Отслеживать сделки и тенденции, чтобы не упустить момент, когда можно выгодно сменить стратегию или подключить новые каналы, снизить или расширить квоты , подключить или отключить инструменты приоретизации
Вывод
Рынок тревел-сервисов действительно переживает турбулентность, но она несёт не только угрозы, но и новые возможности.ю, проверяя нас на прочность. Отели, которые быстрее других освоят новые платформы, перестроят продукт под корпоративный спрос и укрепят прямые продажи, смогут не просто сохранить свою долю рынка , но и увеличить её, пока конкуренты теряют время. Консолидация рынка - это глобальный тренд, вызов, и шанс выйти на новый уровень, если действовать уже сейчас. Хотите поговорить о стратегии продаж подробнее ? Мои контакты в карточке эксперта .
Читайте больше статей о продажах и маркетинге в отелях на странице автора блога
