Маркетинг в отеле: Как снизить стоимость привлечения гостя в отель? 

Практические способы и инструменты

Автор: Директор отельного маркетингового агентства Digital Will Сергей Скорбенко 

Сложившаяся в настоящее время ситуация на гостиничном рынке  очень показательна, так как наглядно демонстрирует эффективность предыдущей маркетинговой работы. Сегодня маркетолог отеля лишился порядка 80% рабочих инструментов: Google Ads – нет, таргет Facebook и Instagram – нет, Facebook и Instagram заблокированы. А рост стоимости рекламы в Яндекс.Директ с 5 марта составил около 30%. 

Что же осталось? Все российские сервисы работают. Яндекс Директ, Яндекс Дзен, Яндекс.Справочник (а также Google Мой бизнес), Яндекс и Google Карты, ВКонтакте, Телеграм.

Кому сейчас будет проще, а кому сложнее? На мой взгляд, сложнее всего будет небольшим отелям. У них просто нет бюджетов на маркетинг в отеле и специалистов. Сложно будет всем, кто не вкладывался, даже не начинал думать в сторону прямых продаж. Проще всего – тем, кто внедрил CRM, работал над развитием своего бренда (PR и позиционированием), над рекламой, над сервисом.

Что будет происходить? Возрастет сложность маркетинга в отеле, а, следовательно, и стоимость услуг. Здесь и управление трафиком, управление брендом, управление присутствием на ОТА. Нужны время и специалисты на реализацию перехода к прямым продажам – потребуется от 4 до 6 недель.

Ожидаю и очередную волну разочарования в digital, так как ценные специалисты не появляются на рынке по мановению волшебной палочки. SMM-менеджер будет теперь маркетологом, а это не одно и то же.

Чего не нужно делать в сложившейся ситуации? Разрабатывать новый сайт взамен существующего: это финансовые затраты и время (2-3 месяца), которого просто нет. В крайнем случае, если совсем не было сайта, лучше использовать Tilda, а не готовые решения: на мой взгляд, Tilda обладает более гибкими маркетинговыми инструментами. Не нужно тратить усилия на постоянную SEO-оптимизацию. Сейчас необходим акцент строго на целевую аудиторию, а не работа по широкому спектру запросов. Нужна оптимизация по бренду, а она, скорее всего, уже есть. Не стоит распыляться на максимально широкие активности. Я не верю в Телеграм для отеля. Собственно, верить и не надо – изучайте аналитику.

Что делать? Нужен профессиональный маркетолог с опытом в гостеприимстве. Да, это дорого, однако он вам заработает больше. Можно создавать коллаборацию из внутреннего специалиста и внешней команды.

Важно заниматься аналитикой результативности маркетинга и рекламных активностей, а также поведения гостей, прорабатывать целевую аудиторию и искать преимущества отеля. Ни в коем случае не снижать маркетинговые и рекламные активности и бюджет на них. Я бы рекомендовал их наращивать в направлении узнаваемости бренда.

Это позволит несколько снизить рост бюджетов и зависимости от рекламы (которая сейчас дорожает) за счет более эффективного использования инструментов маркетинга и рекламы на основе данных аналитики. 

Почему именно бренд? Люди покупают бренды по многим причинам, и дело тут не просто в оплате за услугу. Вокруг сотни отелей, но гость выбирает только один. Так что им движет? Все дело в «упаковке» продукта!

Чтобы продукт правильно упаковать, нужно не только дифференцироваться, но и быть уникальным. На самом деле вы не сможете достичь одного, не сделав другого. 

Уникальность – это ваша особенность, которой больше нет ни у кого.

Дифференциация – выделение услуг, действительно отличающихся от конкурентов.

Безусловно, вы располагаете и набором других характеристик (услуг, особенностей), которые есть у десятков ваших конкурентов. Они нужны для формирования продукта, т.к. удовлетворяют потребностям вашей целевой аудитории. Это, условно говоря, «час езды от Москвы».

Чтобы найти уникальность, подумайте, что есть у вас такого, чего точно нет у конкурентов? Примеры:

• Отель, который специализируется на современной анимации и развлекает взрослых так, что они испытывают детские эмоции; 
• Единственный отель, который находится в 5 минутах ходьбы от аэропорта; 
• Отель с самыми дешевыми ценами, но уровнем обслуживания 4 звезды и др. 

Хочу заметить, что сайт, реклама, PR и другие маркетинговые инструменты – это уже следствие этих двух составляющих – уникальности и дифференциации – а не наоборот, как думают многие. Отдельно отмечу, что «упаковка» продукта важна на всех этапах! 

Схема работы по «упаковке» продукта предполагает участие опытного подрядчика, который работал с десятками разных отелей и умеет сформировать уникальность бренда. Со стороны отеля необходим неравнодушный и знающий менеджер (управляющий). А дальше работа строится на детальной проработке конкурентов и формировании уникальности бренда и его позиционирования, которое будет применяться во всех каналах: PR, соцсети, реклама и др.

Если кратко подвести итоги, то для привлечения гостей потребуется изучение конкурентов, определение своей целевой аудитории, формирование справедливой цены и уникального продукта для вашей целевой аудитории; необходимо заниматься позиционированием и брендингом, использовать агрессивную рекламу и, конечно, анализировать и считать. Если не знаете, как – привлекайте тех, кто знает!

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции