Применительно к гостиничному бизнесу суть сарафанного радио (или viva voce) в том, что довольные гости делают за вас рекламу, передавая друг другу информацию о вашем отеле.
Автор - Мария Якимовская, управляющий партнер многофункционального загородного комплекса «Чулково Клаб» (отель, ресторан, фитнес, детский центр), эксперт сферы HoReCа, основатель сообщества АРДО (антикризисные решения для отелей), бизнес-консультант, психолог.
Это самый желанный канал продаж, потому что он не требует затрат из маркетингового бюджета. Однако для того, чтобы запустить «сарафан», нужна системная работа на всех уровнях:
- написание и введение сервисных стандартов;
- внедрение показателей качества обслуживания клиентов в систему мотивации;
- тренинги;
- достаточно жесткий контроль со стороны руководства. Это самое главное, иначе кривая сервиса скатится вниз.
Как же запустить этот бюджетный канал привлечения клиентов?
Сделайте так, чтобы все звенья цепи в отеле, все подразделения, соприкасающиеся с гостем, были нацелены на его возврат. Иначе система работать не будет.
Арт-Отель & SPA Чулково club
Нам хочется возвращаться туда, где нас радушно встречают и заботятся о нас. Забота о нас и наших потребностях — это сервис, радушие — это гостеприимство. Поэтому формула «сарафана» выглядит так:
«Сарафан» = сервис + гостеприимство
Подробнее разберем эти 2 составляющие.
Сервис
Сервис - это когда мы делаем отдых гостей удобным, опираясь на их потребности. Сюда относятся услуги отеля и уровень обслуживания.
Какие операционные процессы тут важны:
- постоянно совершенствовать дополнительные и основные услуги, комплектовать спецредложения;
- работать над номенклатурой и перечнем предоставляемых услуг;
- повышать уровень обслуживания через тренинги, стандарты сервиса, сервисную систему мотивации;
- контролировать уровень сервиса.
Дополнительные услуги часто рождаются «из воздуха», а вернее, из запросов ваших гостей. Завтрак в номер? Лепестки роз для любимой? Фото на крыше на закате? Ужин для двоих? Все возможные идеи вам подсказали уже сами гости через свои просьбы и пожелания. Поэтому слушайте своих гостей, общайтесь с ними, записывайте за ними и тогда не понадобится «изобретать велосипед».
Например, в бутик-отеле премиум-класса мы разработали систему «чашечка кофе в номер». Взыскательному бизнес-гостю, который заезжал, ночью мы предлагали принести утром кофе прямо в номер. Или в романтическом отеле предлагали украсить номер лепестками роз с бутылкой шампанского, когда узнавали, что к нам едут отмечать годовщину. Ориентируясь на потребности гостя, можно быстро реагировать предложением услуги.
Арт-Отель & SPA Чулково club
Уровень сервиса регулируют сервисные стандарты. Их можно адаптировать из международных «сеток», а можно, опираясь на логику и здравый смысл, разработать самому. По сути, нет ничего сложного изложить на бумаге то, как вы видите процесс встречи, приема и обслуживания гостей, какие услуги вы хотите им предложить, и как вы видите процесс их реализации. Так можно поступить с любым бизнес-процессом, особенно новым, когда он еще не «вошел» в обиход.
А ещё стандарты нужны:
- для новых сотрудников, чтобы они быстрее адаптировались и вливались в команду;
- для формирования качественной системы мотивации, которая складывается из количественных и качественных показателей.
Как руководители подразделений могут контролировать уровень сервиса? — Слушать входящие звонки, проводить мини-тренинги, следить за обратной связью от гостя.
Моя наработка: я разместила свой телефон на стойке ресепшн. Рядом с телефоном написано: «Если вы недовольны качеством обслуживания, вы всегда можете связаться с управляющим. Это мой прямой номер». Это мобилизует сотрудников и дает гостю уверенность, что ему всегда есть, куда позвонить. Надо сказать, что звонят мне крайне редко.
Гостеприимство
На мой взгляд, между сервисом и гостеприимством есть существенная разница. Сервис — это номенклатура услуг и качество их выполнения, гостеприимство — это состояние
души и вторая составляющая формулы сарафана. Это состояние, когда каждый сотрудник в отеле рад гостю и хочет ему угодить на своем уровне.
Можно ли как-то стимулировать гостеприимство? - На мой взгляд, да.
Например, в нашем загородном комплексе у линейного персонала нет системы мотивации, тем более, привязанной к сервису. На тренингах с ними мы выбрали такую формулу: моя зарплата — это мой гость. Много гостей — хорошая и стабильная зарплата. В результате сотрудники улыбаются гостю и стараются ему помочь, если он обращается непосредственно к ним.
Арт-Отель & SPA Чулково club
Руководители подразделений гостеприимны, потому что им хорошо и комфортно работать в этом отеле. Именно управляющий создает условия, при которых каждый сотрудник дорожит местом. А еще гостеприимство идет от управляющего. Если он открыт и доброжелателен, не боится гостей и готов улаживать конфликт самостоятельно, и в принципе старается не допускать таких ситуаций, то и подчиненные будут нести эту философию.
Как понять, насколько гостеприимен ваш коллектив? – Следите сами за теми категориями сотрудников, которые «соприкасаются» напрямую с клиентом или гостем. Вы можете сами быть открытой, доброжелательной и гостеприимной, но если линейный персонал не разделяет ваших ценностей, ваши гости никогда о них не узнают. Мало предлагать набор качественных услуг и говорить с людьми «по стандарту». Надо видеть в человеке желанного гостя, которому хочется показать всю прелесть места, где вы работаете, и гордость за то, что вы там работаете.
Эти ценности формируются у сотрудников, когда в коллективе хороший моральный климат, финансовая стабильность, выстроена система мотивации, ориентированная не только на количественный, но и на качественный результат. Высокий уровень корпоративной культуры — залог улыбки на лицах ваших сотрудников, а улыбка — это атрибут гостеприимства.
Как запустить «сарафанное радио» о вашем гостиничном объекте?
В структуру запуска «сарафанного радио» входят: планирование, мотивация персонала и контроль. Чтобы процесс был эффективным, надо сделать его системным. Разберем пошагово, что для этого надо сделать.
Шаг №1. Проводим аудит и оцениваем сервис.
«Надеваем» пальто клиента, приглашаем «Тайного гостЯ», смотрим номенклатуру услуг: качество и количество. Выявляем «больные» точки: небольшой перечень услуг или низкое/нестабильное качество предоставления, или то и другое.
Шаг №2. Планируем операционную работу так, чтобы все бизнес-цепочки по сервису у нас были закольцованы:
- за каждым видом услуг закрепляем стандарт;
- в систему мотивации вносим выполнение стандартов и, наоборот, жалобы на низкое качество предоставления услуг;
- продумываем точки контроля, закрепляем их за руководителями подразделений;
- сами мониторим отзывы.
Шаг №3. Вводим в систему мотивации качественные показатели.
Тут можно учитывать и жалобы гостей, и качество предоставляемых услуг, и соблюдение деталей стандартов.
Шаг№4. Контролируем уровень сервиса.
Делаем это с помощью прослушивания звонков, услуги «Тайный Гость». Кроме того, жалобы гостей, как никто другой, указывают нам на наши огрехи.
Шаг №5. Определяем исходные и желаемые показатели.
Сколько у вас уже есть лояльных клиентов? Этот перечень возможно формировать в CRM. Если таковой нет, то вручную собирать информацию о возвратных клиентах. Сравнить их в % отношении к общему числу. Берем этот показатель за точку отсчета и устанавливаем точку, в которой хотим быть спустя определенное время.
«Сарафанное радио» имеет одни феномен. Запускается долго, но зато потом и долго присутствует в вашей жизни. Поэтому сравнивать показатели я бы предложила не раньше, чем через полгода.
Фото: Журнал Коммерческий директор
Автор - Мария Якимовская, управляющий партнер многофункционального загородного комплекса «Чулково Клаб»
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
