Санаторный сегмент сейчас явно на подъеме: пандемия и закрытие границ сделали свое дело. Только вот мнения об этом сегменте у бизнеса разделились: одни думают, что заниматься санаториями невыгодно (сезонность, сложные бизнес-процессы и управление, низкая маржинальность), другие с удовольствием идут в эту сферу и планируют в ней расти.
Посмотрим на санкур глазами управляющей компании, в чьем портфеле целых 7 известных в стране санаторных объектов. Редакция Horeca.Estate пообщалась с Оганесом Ханамиряном, директором по развитию управляющей компании сети отелей и курортов Amaks Hotels & Resorts.
Оганес, многие эксперты рынка считают, что санаториями управлять очень сложно, поэтому компании просто не идут в этот сегмент. А вы в этом сегменте явно лидируете и преуспеваете. В чем тут секрет?
Amaks Hotels & Resorts без малого 20 лет назад начала профессионально заниматься управлением санаториями. Цель – реформирование санаториев, чтобы они стали современными здравницами и оказывали услуги на совершенно ином, современном и качественном уровне. В этом мы были, я думаю, первыми в стране.
В середине 2000-х мы приобрели в собственность наш первый курортный объект – санаторий «Шахтер» в Ессентуках.
Тогда к нам пришла простая идея: мы взяли за основу сервис уровня 3-4 звезды (к тому времени мы уже управляли несколькими гостиницами такого уровня) и «наложили» его на его на курортный объект.
Чтобы запустить процесс оперативно, мы не вводили много изменений в организацию медицинских услуг, но улучшили действующие бизнес-процессы. Например, в санатории (и в этом он был не единственным в стране) были очереди на процедуры. Мы все это автоматизировали и получили объект с историческими плюсами (медицина, оздоровление) и при этом с качественным уровнем сервиса. Тогда это стало нашим ноу-хау.
«Шахтер» (г. Ессентуки)
Что касается сложности управления, то все зависит от объекта и локации. И санатории, и отели бывают разные, так что здесь нет единого стандарта. Конечно, есть разница между бизнес-процессами, заложенными в отеле и в санатории. Но с точки зрения менеджмента санаторно-курортные услуги – это всего лишь расширенный список дополнительных услуг, которые оказывает гостям отель.
Не соглашусь и насчет заведомо низкой (по сравнению с отелями) маржинальности. Наоборот, в санаториях (при грамотном управлении) она бывает и больше. К примеру, средняя продолжительность пребывания гостя в городском отеле – 1,5 дня, в курортном отеле – минимум 3 дня, а в санаторий по путевке гости едут на 1-3 недели.
Плюс к гостиничному пребыванию добавляется сумма, связанная с оказанием санаторно-курортных лечебных услуг. Разумеется, очень многое будет зависеть от того, с какой целевой аудиторией работает преимущественно санаторий. Если в основном это гости по социальным путевкам, то тогда, конечно, о высокой маржинальности говорить не приходится. Именно поэтому очень важен в санатории менеджмент и правильная маркетинговая стратегия. Если у санатория налажены все операционные процессы, высокий уровень сервиса и медуслуг, то в 9 случаев из 10 это будет успешный объект, который зарабатывает хорошие деньги.
С какого года можно считать, что Amaks Hotels & Resorts стала специализироваться на санаториях?
С нашего первого приобретенного объекта, о котором я говорил. Именно с этого времени началось развитие компании в двух направлениях: гостиничном и санаторном. Собственники компании стали рассматривать возможность приобретения санаторно-курортных объектов. В дальнейшем наша сеть пополнилась такими известными объектами как «Старая Русса» (Новгородская обл.), «Усть-Качка» (Пермский край), «Красная Пахра» (Подмосковье), и т.д. Всего сейчас под управлением компании находится 7 санаториев и 23 отеля.
«Старая Русса» (Новгородская обл.)
Санаторное направление имеет большие перспективы по двум причинам:
- Ниша относительно свободна, несмотря на то, что многие компании пытаются заниматься санаториями. Действительно, очень немного объектов работают эффективно, при этом в России есть большое количество санаториев, доставшихся нам «по наследству» от СССР. Вообще санкур – это явление уникальное, наше советское изобретение. Насколько я знаю, в медицинских вузах раньше даже была такая специальность – «Курортология», по ней активно готовили врачей.
- В моде стало ведение здорового образа жизни. Люди стараются больше заниматься здоровьем, отдыхать.
Так что санаторное направление сейчас очень перспективно, и в ближайшие годы мы планируем здесь активно развиваться. Сейчас все санатории, которые есть в портфеле Amaks Hotels & Resorts, находятся в собственности компании. Также мы рассматриваем варианты для управления.
Есть ли кардинальное отличие между управлением санаторием и отелем? Какие бизнес-процессы требуют дополнительной организации и внимания?
В санаториях иные, чем в отелях, стратегия, структура и логика продаж. Это зависит от цели поездок. Если цель поездки в отель – это командировка или непродолжительный отдых, то цель поездки в санаторий – это оздоровление.
Следовательно, основное отличие санаториев от отелей – в организации питания и медицинских услуг. Организацию процедур необходимо упорядочивать: гость не должен стоять в очереди на процедуру, а все медицинские услуги должны оказываться в заранее определенное время. Также важно организовать правильное диетическое питание. Это особенно актуально для санаториев с лечением желудочно-кишечного тракта (ЖКТ). Там десяток видов диет с определенным набором продуктов, и под каждый вид диеты необходимо выделить отдельный диетический стол (группу столов).
Плюс необходимо организовать еще и досуг отдыхающих: только моря, хорошего пляжа и зоны для прогулок может быть недостаточно. Иными словами, все, что делают отельеры для отличного гостиничного сервиса, актуально и для санаториев, с учетом особенностей этого сегмента.
«Шахтер» (г. Ессентуки)
Как у вас в компании организовано управление и работа с санаториями? Санаториями и отелями занимаются разные отделы?
Жесткого различия у нас нет.
Хороший маркетолог или продажник может развиваться в обоих направлениях, быстро переориентироваться с тематики отеля на тематику санатория, и наоборот. При этом, разумеется, продажники и маркетологи, которые работают с санаторным сегментом, должны прекрасно ориентироваться в различных видах санаторно-курортного лечения.
Ведь гости, перед тем как забронировать санаторий, иногда задают очень детализированные вопросы, в том числе о том, как проходит та или иная процедура. Так что наши сотрудники должны в жизни санатория разбираться детально и уметь профессионально и доступно ответить на вопросы клиентов.
Разумеется, если от клиента поступает какой-то специфический вопрос медицинского характера, то он может задать его врачам санатория напрямую. Для этого мы запустили специальное мобильное приложение. Перед тем, как выбрать санаторий, человек в может ознакомиться со спецификой каждого объекта и понять, какой санаторий ему больше подойдет. Уже после заезда в его приложении появится расписание процедур и вся дополнительная информация по организации отдыха.
Раньше гостю выдавали Лист назначений процедур («бегунок»). В случае потери бумажного листа гостю приходилось идти в медицинскую регистратуру для его восстановления. Теперь все расписание находится в телефоне гостя, что очень удобно.
По какому принципу вы выбираете санатории, которые войдут в ваш портфель?
Первый фактор – это локация, второй – наличие природных лечебных источников (лечебные грязи, источники минеральной воды и т.д.). Иными словами, нам важно то, что исторически имело ценность для гостей курорта. Следовательно, гости будут ехать в конкретное место, но уже с более качественным сервисом.
«Новая Истра» (подмосковье)
Все остальные факторы, которые могут быть важны для отелей, для нас уже вторичны. Тем более, что гости приезжают в санаторий поправить свое здоровье, а не развлекаться и ходить по достопримечательностям.
Соответственно, вам интересны только санатории «с историей» или можете рассмотреть относительно новые объекты?
Сейчас в нашей собственности находятся только такие объекты, которые были знаковыми в советское время. К примеру, санаторий «Старая Русса» на 600 номеров – один из древнейших курортов в стране: ему более 300 лет. Краеведы утверждают, что туда приезжали даже особы царской семьи и лечились старорусскими целебными грязями.
Санаторий «Шахтер» строился в советское время для сотрудников Министерства угольной промышленности. Санаторий «Усть-Качка» – один из крупнейших бальнеологических центров средней полосы России, он славится своей медициной и природными источниками.
Есть такое мнение, что под управление идут санатории, которые испытывают финансовые трудности. Условно говоря, они хотят, чтобы из проблемы решила управляющая компания. Вы брали санатории в каком состоянии?
Да. В основном мы приобретали наши объекты в достаточно сложном состоянии, требующем значительных финансовых и организационных инвестиций. Мы вкладывали не только деньги, но и обучали персонал, настраивали и автоматизировали бизнес-процессы, обновляли маркетинговую стратегию и т.д.
Мы старались за очень короткое время довести приобретенные объекты хотя бы до уровня 3* и запустить их в эксплуатацию. У нас получалось даже перевыполнить план. Пример – подмосковный санаторий «Новая Истра», который после реновации классифицирован на 4*.
«Новая Истра» (подмосковье)
Сколько времени проходит в среднем от приобретения санатория до его запуска?
Очень многое зависит от локации, концепции объекта, размера номерного фонда и т.д. Но мы стараемся не закрываться на период реновации, не блокировать объект для доступа гостей. Как я уже говорил ранее, все наши объекты знаковые и имеют историю. Люди привыкли туда приезжать и им в принципе без разницы, кто теперь владеет этим объектом. Гости просто хотят качественно отдохнуть и оздоровиться. А мы делаем так, чтобы они не заметили, что санаторий находится в процессе реновации: например, пока один корпус закрыт на реновацию, другие работают.
В среднем реновация объекта занимает несколько лет. Если это крупный объект на 200-300 номеров с большой парковой территорией, то реновация может занять 3-4 года.
При этом важно понимать, что санаторий – это живой организм, здесь постоянно происходит обновление (ставится новое оборудование, добавляются и совершенствуются медицинские процедуры и тд.)
Также отмечу, что для перезапуска объекта очень важен профессиональный менеджмент. Я знаю много ситуаций по рынку, когда покупался объект, в его реновацию вкладывались большие деньги, а через 3-5 лет он опять приходил в непонятное состояние. Чтобы этого избежать, инфраструктуру объекта надо постоянно поддерживать на достойном рабочем уровне.
У вас на сайте обозначены две модели работы с объектами: операционное управление и франчайзинг. Какую модель вы предлагаете санаториям, которые не находятся в вашей собственности?
С санаториями мы идем по модели операционного управления. Фишка в том, что мы уже научились управлять собственными санаторно-курортными объектами: у нас есть высокая среднегодовая загрузка, прибыль, поток гостей постоянно растет.
Так что мы умеем управлять санаториями профессионально. И сейчас взятие объекта в управление без приобретения в собственность – это важный приоритет компании с точки зрения дальнейшего развития.
Выкупить все вряд ли получится, но можно работать с большим количеством объектов и зарабатывать на наших компетенциях с точки зрения управления.
Сейчас много форсмажорных обстоятельств, которые сложно предугадать заранее. Собственников санаториев устраивает тот факт, что управляющая компания в этом случае не несет ответственности за срыв сезона?
Здесь критерий очень простой: вероятность того, сезон «провалится», с профессионалами сводится к минимуму. Она гораздо ниже, чем при самостоятельной работе. Особенно если собственник ранее не занимался санаториями и не знает, как собрать хорошую команду.
У нас налажены все бизнес-процессы и стандарты – от закупок до продаж, ничего не надо придумывать.
Также не надо забывать про «фактор сетки» с точки зрения расходов и закупок: для объекта сети эти расходы будут меньше, чем для независимого объекта. Есть проверенные поставщики, заключены федеральные контракты. Работает система карьерного и профессионального роста, причем сотрудники могут перемещаться и работать в разных регионах, где есть наши санаторные и гостиничные объекты.
Это значит, что в сетевых объектах не стоит так остро вопрос с кадрами, как в независимых гостиницах или санаториях.
Другой плюс сети – это программа лояльности. Если гости отдохнули в одном объекте, они могут забронировать другой внутри сети, но уже со скидками или с бонусами. Программа лояльности работает на все объекты сети, гостиничные и санаторные. Для собственника санатория это означает, что, присоединившись к Amaks Hotels & Resorts, он сразу получает всю клиентскую базу сети, и гости могут выбрать его санаторий для проживания. Разумеется, для этого санаторий должен соответствовать всем нашим стандартам по уровню сервиса.
«Старая Русса» (Новгородская обл.)
Вы сказали, что гости могут воспользоваться программой лояльности. Но ведь у каждого санатория своя специализация. Насколько гостю будет актуальна «не его» специализация санатория?
Конечно, у каждого санатория есть своя специфика, которой он отличается преимущественно от других санаториев. Но в целом мы организуем процесс так, чтобы санатории были широкого профиля. К примеру, у нас есть Старорусские грязи. Они уникальны, им фактически нет лечебных аналогов. Мы делаем так, чтобы эти грязи были не только в санатории «Старая Русса», но и в других санаториях нашей сети. Для этого мы организуем процесс доставки грязей. После того как грязи использовались в процедурах, мы их собираем и возвращаем обратно в грязевой бассейн для регенерации.
Если наш санаторий славится минеральной водой, то мы организуем доставку этой воды в другие санатории сети. Таким образом гости получают максимальный спектр санаторно-курортных услуг.
Изменилась ли маркетинговая стратегия по вашим отелям и санаториям за последние годы?
В обоих сегментах сейчас снизилась глубина бронирования. Если раньше санатории бронировали за 3-4 месяца, то теперь за 2-3 недели. Отели раньше бронировали в среднем за неделю, сейчас за 1-2 дня.
Следовательно, сейчас мы можем гораздо позже сделать аналитику, какая будет загрузка на те или иные даты.
Отдельно хочу отметить ситуацию с продажами санкура. Если мы говорим про онлайн-продажи, то, к сожалению, сейчас в России нет компаний, похожих по своему масштабу на Букинг. Конечно, российских ОТА сейчас достаточно много, но среди них нет таких, кто умел бы продавать санкур. Правда, даже у Букинга это не получилось, хотя агрегатор очень хотел освоить это направление.
Но могу точно сказать, что необходимость в такой системе бронирования есть, и если ее получится создать, она точно будет востребована.
Ваши продажники работают в основном на входящих звонках или занимаются также активными продажами?
Мы работаем с разными схемами продаж, поскольку не ограничиваем себя каким-то одним сегментом гостей. Наша политика строится на соблюдении бизнес-микса: у нас есть и госконтракты, и корпоративные частные клиенты, и индивидуальные гости, и спортсмены. Также работаем с социальными путевками.
Очень многое зависит от конкретной ситуации на рынке. Например, сейчас, когда активный сезон подходит к концу, мы начинаем активничать в сторону крупных корпораций. Например, работаем с предприятиями горнодобывающей промышленности: скорее всего, их заинтересуют наши программы по лечению опорно-двигательной или дыхательной систем.
Вы меняете персонал, когда приобретаете санатории в собственность?
Медицинский персонал в большинстве случаев остается, потому что в санаториях работают очень грамотные специалисты, которые знают досконально специфику профиля санатория. Также обычно не меняется линейный персонал, поскольку в этом нет большого смысла.
Что касается топ-менеджмента, то все решается в каждом конкретном случае. Если директор санатория или руководитель департамента работает профессионально, готов принять нашу логику развития и соответствовать нашим стандартам, то смысла в замене я не вижу. Понятно, что старт объекта после реновации состоится быстрее, если соблюдаются все правила и стандарты.
«Красная Пахра» (Подмосковье)
Можно озвучить планы компании: на какие регионы собираетесь выходить и сколько санаториев взять в управление в ближайшие годы?
Как ни банально это звучит, но нам интересно Черноморское побережье: Сочи, Анапа, Геленджик… Понятно, что на объектах, кроме моря, должны быть природные лечебные источники.
Разумеется, интересно Подмосковье, поскольку здесь очень много объектов имеют источники целебной минеральной воды. По аналогичным причинам нам интересен Алтай.
Но я не могу сказать, что в какой-то регион мы точно не пойдем. Если в том или ином регионе будет интересный объект, мы его рассмотрим.
Что касается количества объектов, то мы рассчитываем «прирастать» ежегодно двумя-тремя санаториями. Однако наша модель (берем мы в собственность или в управление) будет зависеть от самого объекта.
Да, у нас сейчас достаточно резервов, чтобы приобретать одновременно несколько объектов в собственность и инвестировать в них наши деньги, технологии и оргресурсы. Эти объекты могут находиться в сложном финансовом состоянии, но мы можем одновременно вести несколько таких объектов.
Если же говорить об управлении, то здесь ограничений никаких нет, мы готовы рассмотреть практически любой объект и в любом месте. И это не потому, что мы «всеядны», причина в том, что мы умеем работать с санаторным сегментом.
Вообще, наша миссия – поднять санаторно-курортное направления до такого уровня, чтобы гости для выбора места лечения предпочитали отдыхать и лечиться в России, используя наши ресурсы и нашу инфраструктуру. А для этого нужен правильно поставленный менеджмент и профессиональный подход.
Реклама, Amaks Hotels & Resorts, erid: Kra241rMy
Поделиться:
Читайте нас:
