Как продвигается санаторно-курортный сегмент сейчас? В чем его кардинальные отличия от маркетинга отелей? Что не так с тезисом о «помолодевшей аудитории» санкура? Какие прогнозы на ближайшие годы и что впереди?
Читайте больше новостей на нашем Telegram канале
Об этом рассказал эксперт по санкуру Александр Дмитриев.
Александр Дмитриев – экс-директор по развитию санатория «Знание» (Сочи), заместитель директора по маркетингу и продажам премиального санатория «Плаза» 5* (Кисловодск) и санатория «Плаза» 4* (Железноводск)
Александр, с помощью каких каналов продаж гости ищут сейчас санатории и на основании чего делают выбор?
Если говорить чисто по ощущениям, то сейчас сарафанное радио в санаториях работает так же хорошо, как в «добукинговую эпоху» в начале 2000-х. Насколько я вижу, «сарафан» стал сейчас «приносить» даже больше гостей, чем интернет и соцсети. Через него к нам приходит более половины бронирований. Возможно, это связано с тем, что отвалился таргетинг в соцсетях, который хорошо работал в фейсбуке и инстаграме. Кроме того, не стало рекламы в Google.
Яндекс, хоть и собрал все рекламные бюджеты, но нормально «переварить» их не смог. Необходимого нам трафика там мало. Хотя, безусловно, они заслуживают и похвалы. К примеру, Яндекс Карты отлично помогают в продвижении, предоставляя возможность не только узнать адрес и посмотреть фотографии объекта, но и прочитать отзывы о нем, оценить рейтинг санатория.
Правда, последнее время доверие к рейтингу на Яндекс Картах немного снизилось. Это связано с тем, что они часто по первому требованию удаляют негативные отзывы. В результате почти у всех санаториев сейчас рейтинг весьма высокий. Некоторые гости, не доверяющие Яндекс Картам, обращаются к Google Maps, где рейтинг отражает реальное положение дел.
Разумеется, важная часть продаж – это правильный сайт. Он должен содержать привлекательный контент – описание санатория, инфраструктуры, номеров. Фотографии должны быть качественные и передавать нужную атмосферу объекта.
Есть ли особенности продвижения премиального сегмента? И как оно будет отличаться от продвижения среднего сегмента?
Поскольку я работаю одновременно в трех санаториях категорий 3, 4, 5 звезд, то мне есть с чем сравнить. Если кратко, то все зависит от бюджета объекта. Премиальный продукт пакуется лучше. Сюда привлекаются более дорогие фотографы и видеографы.
Премиальный санаторий может позволить себе рекламу в торговых центрах, на билбордах и т.д. Отели более низкого ценового сегмента используют, в основном, интернет-рекламу в Яндекс Директ.
А что скажете про ОТА?
С ОТА работают санатории разных ценовых сегментов, но никто особо на них «не зацикливается». Санатории ведь и с Букингом не особо работали – просто потому, что не было такой необходимости. Так что после ухода Букинга для санаториев ничего не изменилось. На его место «ломанулись» российские ОТА, но здесь, скорее, мы им нужны, а не они нам.
И такая ситуация во всем санкуре. Здесь я никого не хочу обидеть, просто исторически так сложилось, что главным образом санатории продаются по «сарафану». Именно поэтому мы работаем преимущественно на входящих звонках: у человека много вопросов по медицинским процедурам. Тем более, если он едет первый раз.
И, в отличие от отелей, у санаториев совсем нет «холодных продаж». Конечно, мы звоним нашим гостям, но уже после их выезда из санатория. Цель – получить обратную связь и узнать, все ли гостю понравилось. В основном такая политика есть в премиальных санаториях. Но мы никогда не звоним с целью сделать продажу.
Так что продвижение санаториев – это реклама (в зависимости от уровня санатория) плюс репутация, т.е. «сарафан». Вообще, репутация – это самое главное, мне кажется. К примеру, наш санаторий «Плаза» в Кисловодске – единственный санаторий такого высокого уровня в городе. И мы постоянно работаем над тем, чтобы оставаться самыми лучшими.
Изменилась ли аудитория и окно бронирования за эти несколько лет?
Аудитория премиального сегмента не так чувствительна к росту цены, в отличие от аудитории санаториев 3*. К примеру, если ваш 3* санаторий дороже соседнего, люди берут соседний. И пока у соседа не кончатся места, продажи будут стоять.
Что касается глубины бронирования, то гости «пятерок» намного чаще склонны покупать путевку в последний момент. У них появилось время, они захотели поехать – и они поедут по любой цене.
Если обобщить, то в «пятерках», в отличие от «трешек», втрое больше процент людей, которые бронируют санаторий за 10-15 дней до заезда. Для нас это означает, что «пятерка» должна уметь быстрее реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию, чем «трешка».
Как различаются продажи доп.услуг в санаториях разного уровня?
Гости премиальных сегментов ценят дополнительный сервис и готовы за него платить – если это им экономит время, улучшает самочувствие, позволяет узнать что-то новое и т.д. Как результат – доходность от этих услуг гораздо выше, чем в «трешках».
К примеру, гости нашего санатория в Кисловодске любят ходить в наш ресторан, который работает по системе «А-ля карт». Разумеется, здесь всё оплачивается дополнительно. И это несмотря на то, что в стоимость путевки включена лучшая за последние 15 лет «шведка» в городе Кисловодске. Но в ресторане, который расположен в отдельном зале, готовят по твоему заказу и тебя обслуживают официанты.
Что касается мед.услуг, то в стоимость здесь входят минеральные ванны, грязелечение, бассейны… Однако гости дополнительно еще заказывают процедуры, связанные с опорно-двигательным аппаратом. У женщин большим спросом пользуется косметология. Эти доп.услуги – самые большие по выручке и по маржинальности.
По наблюдениям туроператоров, иногда отели Краснодарского края в летний период больше продвигаются как отели, а не как санатории. Почему так происходит? Может, санаториям проще продвигать всесезонные медуслуги?
Все зависит от региона. В Краснодарском крае летом очень жарко, а делать многие процедуры в жару – вредно. Именно поэтому на лето многие санатории «перепрофилируются» для семей с детьми. Им никакое лечение не нужно, главный приоритет – море и пляж. Большое количество семей приезжают с северных и отдаленных городов – Архангельск, Тюмень, Новосибирск…
Зато межсезонье и зимний период – отличное время для того, чтобы поправить свое здоровье. В это время приезжают преимущественно люди старшего возраста из соседних регионов: Краснодарский край, Ставропольский край, Ростовская, Волгоградская области и др.
Иное дело – Кисловодск. Летом здесь очень комфортно и не жарко, так что на лечение гости приезжают круглый год. Именно поэтому большинство санаториев Кавминвод вообще не рассчитаны на детей, поскольку круглогодично работают с аудиторией 50-60 лет.
Можно сказать, что в санаториях Краснодарского края позиционирование меняется в летний и зимний периоды?
Да, конечно, здесь наши санатории продают два продукта: летний и зимний. Летний – это анимация, детские площадки, детские игровые зоны и т.д. Кстати, многие активности и развлечения сочинские санатории переняли у турецкого all inclusive.
А на все межсезонье и зиму мы «включаем» медицинский блок и продаем путевки на лечение.
Есть такое мнение, что за последние годы аудитория санаториев помолодела. Причина – последствия пандемии, когда многие поняли, что важно заниматься своим здоровьем. Вы наблюдаете этот тренд в ваших санаториях? И есть ли у вас программы для тех, кому «немного за 30»?
В наших санаториях – нет. Аудитория санкура – это гости 50-60 лет. Санкур ведь и создан для людей этого возраста – так же, как детский сад создан для малышей, а школа – для школьников. Понятно, что четких границ по возрасту нет, может быть «разбег» на 10 лет в ту или иную сторону, но я говорю про костяк, который составляет 80% нашей аудитории.
Даже если подумать: молодые просто не могут себе позволить найти 3-4 недели на отдых, у них нет столько времени! А вот в 50-60 лет уже есть время, дети выросли, при этом люди еще активно работают и могут себе позволить отдохнуть. С другой стороны, к этому времени уже накопились какие-то «болячки», которые надо лечить. Если же взять людей 70-80 лет, то им, конечно, тоже нужны оздоровительные процедуры, но в 70 лет уже люди на пенсии, и далеко не у всех есть финансовая возможность на отдых в санатории.
Хотя есть и исключения. У некоторых санаториев аудитория действительно «помолодела». Но секрет тут в том, что раньше они занимались социальными путевками и работали с возрастом 68-82. А потом они перешли в коммерческий сегмент, нашли финансирование и отказались от «социальщиков». Вот так их аудитория «омолодилась» и стала 55+. Но все равно это не 30-40 лет, как часто думают молодые маркетологи.
А какие санатории продолжают работать с «социальщиками»?
К сожалению, только те, у которых состояние настолько «убитое», что в них больше никто другой не поедет. Исключения могут быть, но их не так много.
Если же в санаторий вложили деньги (государство или частные инвесторы), то они хотят получить прибыль. Значит, он будет перепрофилироваться на более платежеспособную аудиторию.
А если для 30-40-летних разработать какие-то сокращенные недельные программы? И инвесторы будут довольны, и молодые смогут найти время на оздоровительные процедуры…
Да мне вообще странно, откуда взялась идея, что аудиторию санкура надо омолаживать? – Скорее всего, в санатории пришли маркетологи, которым 25-30 лет. Они мало знают о проблемах пожилого возраста. Про медицину - почти ничего. И они думают, что надо привлечь молодую платежеспособную аудиторию. Но у санаториев уже есть платежеспособная аудитория. У нас и так загрузка под 90% – и это при наших ценах на премиум!
А еще не все знают, как правильно нужно считать средний возраст. Вот если едет бабушка и дедушка с внуками, то их средний возраст будет примерно 36 лет. Может, маркетологи это использовали при выдвижении своих идей?
Я часто говорю, что молодой аудитории санатории не нужны. Но тут верно и обратное: лечебные программы, которые рассчитаны на 3-4 недели, невозможно «втиснуть» в недельное пребывание. Санатории могут в этом случае просто предложить диагностику организма. Но эта услуга как-то до сих пор нигде не набрала популярности. К тому же задача санаториев – не только проводить диагностику, а оздоравливать, менять образ жизни, привычки, прививать культуру заботы о своем организме.
Я, кстати, беседовал с гостями, которым «немного за 30». Они говорили, «куда мы попали и зачем нам это надо». Для молодых идеальный вариант – это СПА-отель, краткие оздоровительные программы.
Я так скажу: если у вас ничего не болит и вы гуглите, куда бы поехать путешествовать – вам точно не нужен санаторий. А вот если у вас болит спина, или вы ищите, почему болит колено на погоду, то вам пора в санаторий.
Задача санатория – изменить свое отношение к здоровью. Если человек 20 дней правильно питается, не стрессует, делает гимнастику, ходит на оздоровительные процедуры, то он будет лучше себя чувствовать. И важно сохранять этот настрой, вернувшись домой.
За последние годы у санаториев появились какие-то новые маркетинговые «фишки»?
Да, много изменилось с появлением автоматизированных программ, позволяющих управлять клиентами и делать сквозную аналитику в интернет рекламе, а значит, более детально и точно планировать продажи.
С точки зрения продвижения раньше на «летнюю» аудиторию работал инстаграм. Сейчас его пока ничем заменить не получилось. Санатории, как я уже говорил, продвигаются через Яндекс Директ. Остальные площадки требуют намного больше усилий, а целевого трафика они дают в 5-6 раз меньше.
Что касается санаториев Сочи, то здесь летом нет проблем со спросом.
Учитывая, что сейчас спрос на санкур сильно возрос, могут ли санатории «расслабиться» в плане маркетинга? Условно говоря, просто работать на входящих звонках и на крупных контрактах?
После пандемии туризм вырос во всем мире, не только у нас. Это привело к подорожанию услуг. К примеру, в Европе стоимость туристических услуг в 2022 году выросла на 30%, по сравнению с 2019 годом.
В России также наблюдается бум туризма, но у нас он «внутренний». Насчет того, чтобы расслабиться – конечно, санатории могут это сделать, если им не нужны деньги. Или если доходы их топ-менеджмента слабо связаны с прибылью объекта. Но это в обычных санаториях.
В правильных сейчас все по-другому. В таких санаториях всю эту весну была ситуация, которая напоминала мне сбор урожая на колхозных полях в студенчестве. Представьте, что у вас гектар яблоневого сада. И если раньше вы собирали с него по 20 тонн, то в этом году выросло 60 тонн. И все эти яблоки надо собрать, переработать, продать. Нужен транспорт, грузовики, ящики, персонал…
И если команда замотивированная, грамотная, есть персонал, все инструменты и т.д., то урожай не пропадет. Применительно к санаториям это значит, что мы продадимся по максимальной цене, именно тому, кому мы очень нужны.
В наших объектах мы используем цифровой маркетинг и динамическое ценообразование. Думаю, что по итогам этого года в каждом нашем объекте прибыль будет выше в несколько раз, по сравнению с прошлым годом. Такого результата мы достигнем за счет существенного повышения цены и высокой загрузки.
Как в наших условиях можно что-то точно планировать и прогнозировать?
Действительно, последние три года прогнозировать и выполнять бюджет очень не просто. Если до этого мы 20 лет все планировали и это у нас работало, то теперь стало много непредсказуемых событий.
Тем не менее для успешного планирования надо понимать тренды, которые происходят на рынке. Когда у тебя большой опыт, ты понимаешь, какие события и в какой степени на него влияют.
Например, когда мы загружаем данные в программы бизнес-аналитики, то мы ясно видим эти тренды.
Один из показателей – изменение глубины бронирования. Еще 5 лет назад она была в среднем 90 дней, то после пандемии сократилась до 45, и каждый год еще минус 5 дней.
Мы анализируем разный сегмент гостей: индивидуалы, юрлица, турагенты. Смотрим по сезонам, по месяцам, по категориям номеров… Все это позволяет нам вовремя управлять ценой на наши услуги.
Отсюда сейчас главное условие – это быстро реагировать на изменения. Если раньше санатории 2 недели что-то решали и потом заводили новый тариф, то сейчас началась перестройка и автоматизация традиционных бизнес-процессов.
В настоящее время стало важно не только вовремя принять решение, но и быстро его отменить, если оно неправильное. Для этого нужно отслеживать много параметров.
Благодаря диджитал-маркетингу за последние 3-5 лет в санкуре произошло больше изменений, чем за последние 20 лет. Появились новые программы и команды профессионально их внедряющие. Старые программы также развиваются с учетом новых ИТ-возможностей, обрастают полезным функционалом.
Лучший вариант – это когда санатории работают в программе, написанной специально для санаториев. На российском рынке есть несколько таких программ. Я много лет работал с СПК «Здравница». Сейчас, уже второй год работаем с ИС «Санаториум». Они обе надежны и хорошо себя зарекомендовали в своих ценовых сегментах.
Чтобы закрыть все маркетинговые потребности, я рекомендую использовать их совместно с программами бизнес-аналитики. Обе программы позволяют динамически менять цены, но для более точного управления номерным фондом стоит приобрести и настроить сторонние разработки.
Несмотря на сложность прогнозирования, каким вы видите рынок санкура в ближайшие годы?
На сегодняшний день спрос на «пятерки» очень хороший, и в ближайшее время они точно будут востребованы. Но следует помнить, что любая «пятерка» рано или поздно превратится в «трешку», если в нее не вкладывать деньги.
Также любая «пятерка» может, при необходимости, продаваться по цене «четверки» и даже какую-то часть номеров кому-то отгрузить по цене «трешки». Вывод: у премиального сегмента хороший запас прочности, несмотря на то, что они вкладывают много денег в сервис, раскрутку, интерьеры и т.д.
А вот санатории эконом-класса зачастую еле сводят концы с концами, и у них очень большой износ номерного фонда.
Я думаю, что санкур в ближайший год будет чувствовать себя очень хорошо. Скажу больше: вероятно, он станет лучшим для санаторно-курортной индустрии за последнее время.
А дальше?
Я не могу утверждать насчет доходности через несколько лет – слишком много неизвестных факторов. Однако люди все равно будут ездить отдыхать и лечиться. У гостей премиального сегмента деньги не кончатся. По аналогии – продажи авто класса «люкс» не падают почти никогда. В бюджете этих людей расходы на санкур составляют всего несколько процентов от их доходов. И это при том, что они ездят отдыхать 2-3 раза в год в лучшие санатории.
А вот в доходе семьи, которая летом поехала раз в год в «трешку», эти расходы могут превышать месячную зарплату.
Так что дорого или не дорого – это относительные величины. Пока мы смотрим на этот год и понимаем, что в нем все сегменты санаториев будут полностью загружены.
Фото: kislovodsk.plaza.spa
читайте также:
Поделиться:
Читайте нас:
