Ресторанный рынок переживает структурный сдвиг: средний сегмент расслаивается, гости уменьшают чек, а бронирования больше не работают. О том, какие сигналы говорят о замерзании рынка, почему скрипты мертвы и как выстроить контентную воронку без агрессивных продаж, рассказывает эксперт по маркетингу HoReCa-сегмента Галина Решетникова.
— Галина, рынок замер, и это ощущают многие. Какие именно сигналы в сегменте HoReCa сейчас чаще всего означают, что рынок застыл, и как их отличить от простой сезонности?
— Я только вернулась из Ростова, где проводила очередной тренинг для рестораторов и шеф-поваров, и мы поднимали эту тему именно с ними. Если проводить аналитику, можно заметить несколько моментов.
Во-первых, в этом году большое количество ресторанов, кафе, закусочных и столовых либо закрылись, либо перевели свой статус на другой уровень. Средний сегмент ушёл — рынок расслоился. Получилось, что остались либо рестораны среднего плюс, VIP-уровня, либо закусочные и эконом-формат. Вот этого среднего сегмента стало заметно меньше.
Во-вторых, многие рестораны начали ребрендинг, стали переходить в другой сегмент. Параллельно изменилась и аудитория: она тоже разделилась. Одним нужно быстро утолить голод — перекусить и пойти дальше. Другим поход в ресторан по-прежнему важен как процесс: интерьер, наслаждение, вкус, атмосфера. Отсюда и расслоение в подаче.
В-третьих, изменилось восприятие скорости. Гость больше не готов ждать полчаса-сорок минут подачи блюда. Это меняет всю кухонную историю: важен стал процесс и скорость.
И ещё один сигнал — часы посадки стали стихийными. Раньше можно было чётко отследить пиковые дни и время. Сейчас это прогнозировать сложно. Я сама из Сочи — в этом году сезона не было совсем. Раньше, чтобы в пятницу или субботу вечером занять столик, нужно было бронировать за два-три дня или стоять в очереди. Сейчас столики свободны практически всегда. Брони не работают. Депозиты, которые раньше были актуальны, теперь отпугивают людей.
При этом людей в ресторанах меньше не стало — это дословная фраза большинства рестораторов. Но средний чек сильно снизился. Люди выбирают одно блюдо вместо двух-трёх. Либо едят, но не пьют. Либо заходят только на кофе с десертом. И очень хорошо сейчас заходят заведения с фиксированной ценой — этот тренд набирает обороты, уходя от премиум-сегмента.
— Какие ошибки в коммуникации с гостями вы сейчас видите?
— Коммуникация начинается с первого касания, а первое касание — это не момент, когда гость пришёл в ресторан. Сейчас оно происходит через соцсети, и это набрало огромные обороты. Если раньше хватало локальных карточных ресурсов — тех же «2Гис», Яндекса и так далее — то сейчас этого мало. Вперёд выходят рестораны, у которых первое касание начинается с соцсетей.
Соцсети перестали быть просто красивой картинкой меню. Сейчас люди идут за историей, за идеологией, за тем, чтобы быть причастными к чему-то. Людям мало просто еды. Поэтому первое, что нужно сделать, — вывести лицо ресторана вперёд. Раньше первичным был сам ресторан, а лицо — создатель, шеф — было вторично. Сейчас всё поменялось: первичной становится идеология личности. Это создатель, собственник, шеф-повар, команда. Ресторан становится усилением, вторичным элементом.
Следующий момент — мы ушли от мёртвой идеальной картинки. Нам нужно развивать эмоциональный маркетинг. Заходит весь контент, связанный с «покрошить, похрустеть» — закулисная история. Нам мало видеть, что это вкусно и красиво, — нам нужно это слышать, представлять. Контент должен управлять рецепторами гостя ещё до его прихода, чтобы вызвать желание присоединиться.
Что касается ошибок, когда гость уже пришёл, — это по-прежнему сервис. Он всегда был болью и остаётся. Причина — большая текучка кадров. Мало кто остаётся в сегменте надолго.
Но здесь есть тренд, который сейчас очень круто заходит: «свой парень». Если в премиум-сегменте всё по-прежнему чинно и идеально — и эта аудитория существует, — то в остальных сегментах работает душевность и комьюнити. Шеф выходит в зал на общение с гостями. Официанты не стоят в белых перчатках, а присаживаются за столик, ведут диалог. Есть рестораны, где любой гость может зайти на кухню — надеть перчатки, шапочку и пройти. Максимально сокращаем путь между вами и вашим гостём. Закрытых площадок и закрытой информации быть не должно.
— Расскажите про вашу доверительную контентную воронку. Как выглядят шаги без кликбейта?
— Если раньше в контенте мы везде продавали сам продукт — блюдо, меню, кухню, — то сейчас так уже не работает. Нам этого мало. Идеальность больше не нужна. Кстати, один из трендов сейчас — ностальгия, когда простая еда и простая подача выходят на первый план.
Контентная доверительная воронка — это путь клиента от первого касания до момента, как он принимает решение: купить у вас или стать постоянным гостем. Это процесс с точки зрения технологии влияния на потребителя.
Раньше было принято продавать в лоб: выложили блюдо, меню, открытие, праздник — сразу информация о продажах. Сейчас это не работает. Мы должны сначала завоевать внимание. Это связано с кризисной обстановкой, с тем, что мы зашли в падающий цикл рынка. Это как эскалатор едет вниз, а вам надо попасть наверх — надо ускориться, делать что-то по-другому.
Первый шаг воронки — вызвать интерес. Мы стали избирательны: если за три-четыре секунды не возникает интереса, материал пролистывают. Самое мощное, что вызывает интерес, — это люди. Не товар, не услуга, не безличность. Здесь работают психологический портрет личности, триггеры — эмоциональные и визуальные. Триггеры формируются не через продажу мечты и не через боль. Они складываются ещё ниже — на уровне невроза. Когда мы попадаем в триггер, происходит неуправляемый эмоциональный всплеск, и здесь мы можем удержать внимание.
Также интерес вызывают звёзды, интересные люди, истории, узнаваемость, хайп, гигантология — большие кружки кофе, огромные круассаны, нетипичные десерты. Задача — зацепить внимание. Это самое дорогое и сложное.
Второй шаг — вызвать доверие. Люди не верят тому, что говорите вы. Людям важно, что говорят о вас. Здесь вступают кейсы, отзывы, продажи через третьих лиц, артефакты. В ресторанах это таблички «15 286 килограмм ребрышек пожарено, 256 300 хинкали сделано» — мы показываем цифры, потому что в абстракцию перестали верить. Здесь работают лидеры мнений — не блогеры с большими охватами, а люди с лояльной аудиторией. Доски почёта, автографы известных людей. И выход личности вперёд: когда собственник рассказывает про обратную сторону, про факапы, сложности, показывает команду.
Третий шаг — вовлечение. Когда мы начинаем не монолог, а диалог. Геймификация — колесо «Поле чудес», заплати 300 рублей и крути, десерт дня по спеццене, когда ты не знаешь, что это будет. Тесты, разборы. Если соцсети мёртвые, без диалога, — значит, не пройдены два первых этапа: интерес и доверие. Без них люди не начинают писать комментарии.
Четвёртый шаг — ажиотаж. Очередь там, где очередь. Покупает там, где покупают. На правильно выстроенной системе ажиотажа можно создавать продажи наперёд — без лидогенерации, без трафика, без маркетинговых денег. Через управление вниманием создаётся иллюзия, вызывающая желание присоединиться к толпе.
И только после ажиотажа — продажа. Раскладываем по этапам: свойства, выгоды, комплементарный эффект, игровая форма. Если раньше мы могли разложить воронку на месяц или неделю, то сейчас закладываем её в один пост, в один диалог. Потребитель даже не понимает, как он принимает решение быть с нами.
— Как встраивать человечность в скрипты и шаблоны, чтобы это работало системно, а не выглядело как панибратство или излишняя откровенность?
— Личность и личный бренд — это не равно личная жизнь. Личность — это ваши мысли, диалоги, миссия, сильные стороны, путь героя. Моральные принципы, ценности, которые мы закладываем в контент.
Что касается скриптов — я категорически против. Сейчас мы максимально от них уходим. Люди стали избирательные и чувствительные: они чувствуют, где скрипты. Если мы говорим про нейросети, я за них — как за ускорение и инструмент. Но чтобы пользоваться нейросетью правильно, сначала надо научиться пользоваться естественным разумом.
Сейчас у нас нет портрета целевой аудитории — у нас есть аватар клиента, психологический портрет. Я всегда привожу пример: женщина 35 лет, жена военного с двумя детьми, покупает телевизор за наличные — не потому что она женщина 35 лет, а потому что телевизор сломался месяц назад, дети месяц везут, она устала, и это единственная возможность включить им мультики и час посидеть в тишине. Надо понимать психологический портрет, образ жизни, поведение, путь клиента — и встраивать это через свою личность и идеологию. Без скриптов.
Выбирает сейчас уникальных, непохожих, нешаблонных, не пластилиновых. Людям глубоко наплевать на вас и на ваш продукт ровно до тех пор, пока вы не вызовете эмоцию. Нейросеть не умеет создавать эмоции — это наше преимущество.
— Какие приёмы в коммуникации помогают передать идеологию, философию, а не просто продать?
— Сейчас в тренде реалити и сериалы. Люди устали от новостей, даже кино не любят. Им нужен нескончаемый цикл эмоций. И соцсети, и маркетинг строятся на драматургии — как в сериалах и реалити. Это вовлекает в длительный процесс.
Когда мы рассказываем истории — истории гостей, команды, создания блюда, создания бизнеса — и правильно их разворачиваем: путь героя от точки А до точки Б, с какими эмоциями, с каким сопротивлением, какую эмоцию в конце испытывает, — нам даже не надо продавать. Люди вовлекаются, влюбляются, хотят присоединиться.
И ещё: иногда надо просто спросить у гостей, что бы они хотели видеть, что им интересно. Когда мы включаем создание напитков или блюд через мнение гостей, через голосование, и потом эти же гости приходят пробовать — это вызывает всплеск включённости. Гость должен ощущать, что нам важно его мнение.
— Что в коммуникациях повышает лояльность гостя в моменте и как это преобразовать в повторные бронирования?
— Включённость гостя. Элементарно — спросить, как у вас дела и настроение. Какой замечательный момент был сегодня в вашей жизни? Нам не хватает человечности и поддержки сейчас, в этой стрессовой ситуации.
Попасть в сердечко одним вопросом — не «какое блюдо вы хотите», а «что было у вас сегодня и какую эмоцию вы испытывали» — вызывает тёплое доверие и возвращаемость. Люди возвращаются туда, где была классная эмоция. Они не помнят, что ели, не помнят, в какой день это произошло, но помнят, какую эмоцию испытали.
Иногда спросить о любимом блюде из детства — мороженое с двумя вафельками, как мы его облизывали — вызывает включённость, ностальгию и понимание, что ты такой же. Это не панибратство. Это объединение. Мы наелись продаж, триггеров, скриптов и хотим быть просто людьми.
Человек запомнит на 10% то, что вы ему сказали, на 30% — что показали, и на 70% — что он ощутил от встречи с вами. Как его встретили, как проводили. Это играет более важную роль, чем сам продукт. Продукт должен быть офигенным — это само собой разумеется. Сервис, чистота — тоже. Но человеческое отношение первично.
— Расскажите про кейс, где вы выстраивали доверительную контентную воронку для заведения.
— Свежий кейс — ресторан высокой кухни на трассе М4. Концепция в том, что обычно на трассе никто не хочет останавливаться долго: остановился, перекусил, поехал дальше. А здесь — ресторан, куда хочется возвращаться, без ощущения, что ты на трассе. С первого шага продумано всё: от пола до потолка, дизайн. Все блюда имеют историю того места, где находится ресторан — связаны с Петром I, Екатериной Великой. Натуральные фермерские продукты, без ГМО и усилителей. Когда официант подаёт блюдо, он рассказывает историю, связанную с этим блюдом из исторического цикла 100–200–300 лет назад.
Это ломает шаблоны и вызывает интерес — первый шаг воронки. Затем — доверие через диалог. Затем — длительный цикл подачи, вкусовых рефлексов, взаимодействия. Сейчас в ресторане полная посадка. Бывают дни, когда нет где сесть. Расширяют террасу. Люди из близлежащих городов едут по 60–100 км специально в этот ресторан — за ощущением маленького путешествия, сломанных шаблонов и эмоций. В этом ресторане не отмечают свадьбы, юбилеи и дни рождения — чтобы не закрываться на полные циклы. Отказ от большого чека изначально ради сохранения концепции. Работает очень круто.
Если говорить не о моих кейсах — многие собственники сейчас ведут отдельные аккаунты в соцсетях. Аккаунт собственника набирает охваты и подписчиков гораздо больше, чем ресторанный блог. Ресторанные блоги остаются с небольшим количеством подписчиков, но дополняют личный бренд создателя. Пример — Дмитрий Бирюлёвский и его пастила. Пока он сам не стал участником контента, никакие продакшены и маркетологи не давали нужного результата. А когда он начал через себя показывать и рассказывать — в том числе честно и грубо отвечать на комментарии — пастила набрала обороты, её в магазинах практически не осталось. Когда кто-то из блогеров сравнил пастилу с печеньем к йогурту Teos, команда подхватила тему и теперь продвигает пастилу с йогуртом как новое направление. Это формирование новой задачи продукта.
Первично — лицо создателя, его концепция, личный бренд, моральные принципы и ценности. Люди начинают доверять больше.
— Какой совет вы дадите заведениям, чтобы выжить в этом году и пережить следующий?
— Первое: сейчас не ставят себе задачи делать X2, X3, X10 в чеке или доходе. Задача — выжить, продержаться. Тот, кто продержится, должен понимать: падающий цикл рано или поздно перейдёт в растущий. И впереди будет тот, кто сохранился и начал набирать обороты.
Второе: выйти лицом и начать отвечать за свой бизнес. Не прятаться за красивый контент пирожков и блюд, а выйти со своей честностью. Выстроить маркетинг на личности, отвечающей за бизнес.
Третье: стать ближе к гостю. Оптимизация команды — это сто процентов. Сейчас важнее один многозадачный человек, чем десять разделённых по функциям. Командообразование стало гораздо важнее. Многие люди готовы быть в команде не из-за денег, а из-за другой мотивации — и эту мотивацию нужно выстроить.
И последнее: перестать удивлять и начать вызывать эмоцию. Ваше меню должно вызывать эмоцию, а не поражать. Вот, наверное, главное.
